来源/新熵

撰文/樱木

当坚持直营模式已达10年之久的喜茶决定向加盟模式低头，当抖音大火的T97咖啡，赚取流量之后，开放加盟成了他们的第一个动作。就连许久未见的瑞幸咖啡创始人陆正耀，在重回赛道之后，依旧选择加盟模式。

2022年的饮品赛道，加盟似乎成了一剂包治百病的“万能解药”。无论是明星创业人，还是失意的造假者，都将自己的答案指向于此。

与创业人的热捧不同，入局者感受到更多的却是迷茫。他们分不清，眼前的机遇到底是财富的秘密，还是他人的镰刀。因为相反的话，这些创始人也曾经言之凿凿，“不加盟是喜茶创立之初的坚守”喜茶创始人聂云宸的话不过几年而已。

于是，更大的疑问，在人们心中发酵，到底怎样的加盟模式更加良性健康？到底何种产品更适合加盟？在未来，到底怎样的商业模式可以保证商家盈利？

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喜茶入局加盟，意味着什么？

“喜茶为什么要开放加盟，我不知道，但是我知道的是，在奶茶行业走直营模式非常非常难。”知名营销人小马宋曾评价道。

具体到数据，直观上来说，直营盈利能力的低下无疑是喜茶入局加盟最显性的原因。拿最透明的上市公司对比，以加盟起家的蜜雪冰城，在2021年盈利19亿，而同喜茶商业模式相似的直营水果茶企业奈雪的茶，2021年以亏损1.5亿收官。

而对于喜茶而言，数据依旧惨淡，根据数据显示，2022年前10个月，喜茶的销售额只有39.12亿元，照此预估，喜茶2022年全年的销售额也只有46.94亿元，不及2021年的53.52亿元。如果年底的两个月不出现奇迹，喜茶将出现近些年来的首次营收下滑。

与此同时，对于喜茶来说，业绩压力下的裁员、降价的消息，却从未停止。另一边，以加盟、联营等模式的茶饮品牌，如蜜雪冰城、霸王茶姬等，又显露出了韧性很强的经营状态。逆势增长的同时，品牌影响力也在逐步扩张。与高调的直营茶饮品牌对比，可谓是，闷声发大财与赔本赚吆喝之别。

另一方面，喜茶等直营水果茶由于盈利能力的下滑，直接导致了创新空间的压缩，降价之下，产品同质化相当严重。模仿者众多，就意味着品牌的调性正在逐步的被模糊。对于喜茶们来说就是创新投入很高，但是收益却难以打造出绝对的品牌差异化，以喜茶当家产品来看，不仅大多数可以在奈雪喝到，同时，即便是下沉市场的蜜雪冰城也有几乎相同产品的“平替”。

更进一步来说，随处可见的“喜茶平替”也意味着如果喜茶想走大单品的战略，几乎步履维艰，占领用户心智的“灵感之茶”，在随着创新力下降之后，用户粘性也开始松动。从“酷”到回归平庸，不仅是喜茶产品差异化的下降，更是企业文化认同感上的脱离。从这个角度来说，文化属性很强的国风茶饮，由于拥有中国茶千年文化积淀，优势可以说相当明显。

从成本与供应链来说，喜茶直营模式也难言乐观。水果茶较高的人力成本、与较为复杂产品工序，从食材到前端超长的供应链，几乎决定了，其商业模式的不稳定性，换句话说，整个链条的任何一个方向出现问题，都可以将其整体商业模式，拖入困局。以去年流量较大的小众水果茶来说，在产品出圈之后，产地供应链开始出现问题，油柑价格一度飙涨十几倍，如此不稳定的供应链，在经济上升期时，凭借着资本的助力，也许可以掩盖一些潜藏在泡沫之下的矛盾。但当周期进入到了下行区间，其商业模式的脆弱性就将大量暴露。

而想要改变这些，也并非只变动加盟即可立马扭转，“加盟只是一种商业模式，关键要看压力之下喜茶的加盟动作是否变形。”行业专家解释道。

虽然加盟费用保持在50万左右，但是要求事业合伙人具备商业经营经验，且拥有100万的自有现金流。各种条件综合起来看，想要成功加盟一家喜茶，门槛仍然不低。

前蜜雪加盟从业者表示，喜茶50万加盟费用里面没有包含饮品原材料采购成本，一般首次原材料采购需要维持2-3个月的经营所需，可能是对于100万自有现金流要求的主要原因。 正常来说，一家茶饮门店的经营主要涉及到人力、租金、食材三大主要成本，这代表喜茶的50万加盟费，仅够支撑租金和设备成本。

根据调查显示，以二线城市贵阳为例，一家40-50平的商店门面，中高端的商场平均一个月的水电房租估计在3万元，雇佣6个员工，一个月工资以最低标准3万计算，那么每月的运营成本大约为6万，假设以中间值70万为喜茶投入的加盟成本，那么根据官方的说法，喜茶毛利率为60%，平均一杯的价格为18元，如果一年回本的话，每月纯利润为5.83万元，毛利要达到11.83万，每月的流水为19.7万元，也就是说每个月要卖出10944杯，全年无休单日要做到364杯。

而以某媒体草根调研来看，喜茶在某富裕三线城市来算，单日杯数为200杯，即便加上外卖与节假日的高峰期，平均单日做到364杯也相对较为困难。

更进一步来说，下沉市场人群对于价格的敏感性，也会使得喜茶在进入到红海之后，竞争更为加剧。而从未有过加盟地经验的喜茶是否能够快速应变、突出重围，更是未可知数。

今日喜茶的“慌张”更像是一个时代的缩影，以创新颠覆开始，以回归常识结束。那么，从另一个角度来看，到底那些低调快速发展的加盟茶饮品牌，做对了什么，能使它们穿越周期，从此处看，主打国风茶饮的霸王茶姬无疑是一个优秀的范式。

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外传与内功，助力霸王茶姬站稳C位

2017年发迹于云南霸王茶姬，通过五年时间的发展，已经快速在四川、?西、贵州、上海、福建、安徽等区域落地，同时在?来西亚、泰国和新加坡等地开设60+?店，如今全球?店已突破800+。

之所以能够快速吸引人们的注意，离不开霸王茶姬优秀的产品策略。

“我平时不怎么喝奶茶，看见春熙路排队，然后自己买了一杯喝了一下，产品非常好，其次国风感的装修也很吸引我，就决定要开一家霸王茶姬。”成都门店合伙人刘光情说到。

“通过对比，喝了霸王茶姬，就非常认可这个品牌。霸王茶姬以茶为主，做的是原叶鲜奶茶，茶在我们国家是不会过气的。”贵阳门店合伙人李亚东也有相似的观点。

如何在茶饮这个大赛道中，通过产品脱颖而出？

在霸王茶姬创立之初的市场调研中，团队敏锐地发现了，在诸多品牌快速发展之时，中高端品牌在真茶+真奶这个方向上的奶茶升级，在2015年喜茶和奈雪崛起之后其实是几近停滞的。因此，霸王茶姬最终选定将原叶鲜奶茶作为主要产品系列。在差异化市场中，做到普适性足够强，是霸王茶姬赢得客户的第一步。

创始人张俊杰相信霸王茶姬的产品逻辑与星巴克相似，即奶茶也能像咖啡一样成为生活伴侣属性的产品。因此，霸王茶姬也在有意识的扶植自己的超级大单品，包括伯牙绝弦在内的原叶鲜奶茶系列产品销售占比常年达70%。

这一点，也在门店合伙人的经营策略中体现。“我们家几乎不存在淡旺季之分，每个月都在逐步递增，点单率高的伯牙绝弦（霸王茶姬产品）几乎不受任何状况影响，即便是疫情之下，还是有许多消费者在线上下单。”多位门店合伙人向新熵表示道。

同时，站在企业与门店合伙人的角度而言，大单品战略带来的结果是极致成本、极致效率和聚焦的消费者心智。而相对于市面上的以水果茶，霸王茶姬的大单品战略，也具有出品效率高，品控质量好，以及工序相对高效简单的特性，使得成本管控非常稳定。同时，霸王茶姬为了巩固自身这一优势，还利用自动化设备，进一步提升制茶效率。

当一家水果茶门店的员工数量可达20余人时，霸王茶姬在?动化泡茶及制茶机在正式落地商用后，单店员?可缩减?3到4?。在喜茶们因为出杯时间过长而频频上热搜的当下，自动化设备+小程序点单，已经让新茶饮告别线下的大规模排队。这也许才是霸王茶姬能够实现快速增长的秘诀。

“回本周期一开始预计是1年，但是现在大幅好于预期，月销售差不多达到40万吧。每月都在增长。”0餐饮经验的刘光情说道。

与此同时，为了配合大单品战略，霸王茶姬还在国风好设计，以及国风属性，茶文化属性等多个方向上做足了功课。

“近期比较抢眼的就是我们这个去云南这款产品，这个产品当真是长在了我们审美之上”成都门店合伙人孙妍再聊起霸王茶姬的设计风格时，总是滔滔不绝。

“公司产品的文化属性特别强，同时，在上新的时候会同步上这个包材，周边产品这些还是比较吸引顾客的。很多人都会来问这个设计”孙妍说到。

作为巩固大单品战略的国风设计语言，霸王茶姬思考得其实更多。

国风茶饮的市场增长依托于国风消费人群的增长。从某种程度上来说，国风茶饮的未来与中国传统美学流行的周期、中国文化在新时代的复兴息息相关。占据国风领域的消费者心智，也就意味抓住了最核心，粘性最高的消费者人群。

与此同时，霸王茶姬在借势国风上升大趋势的同时，也在向世界输出茶文化。霸王茶姬作为茶饮市场中成功带有中国茶?化烙印已出海的新中式茶饮品牌，在东南亚地区?靡。霸王茶姬正以当下流?的?式，向全世界的年轻?传播中国茶?化，致?于代表中国茶饮成为东?符号。国内与海外的呼应，更是印证了国风与茶文化结合的产品输出能力。

03

如何在红海中，寻找穿越周期的密码？

“7、8月份时，公司为了提高复购率，给我们门店合伙人做了活动与帮扶。包括小程序社群、宣传等等。”做工程生意的李亚东，对于加盟连锁其实并没有太多经验。但是，霸王茶姬的专业门店合伙人服务，在他口中是生意越来越好的关键。

“对公司非常信任，打了总部的电话，后来收到公司联系，第二天考察，考察之后就决定开店。”在讲起自己的整个开店经历时，李亚东并没有丝毫犹豫。

之所以能打动如李亚东这样的门店合伙人，霸王茶姬的专业性不言而喻。经过5年时间，霸王茶姬跑通经营模型链路。这里不仅是时间的考验，更是无数成功案例的累积。而且，从宏观背景上看，霸王茶姬的五年，正是消费遭受疫情冲击的岁月，在此条件下能完成逆势增?，不得不说霸王茶姬的强势。

“我们也给自己定了几个flag：先在昆明“开天辟地”，再到云南“顶天立地”，最后是全国“铺天盖地”。第一阶段关键就是要把单店模型打造好，把主打的云南茶做好。我们在云南门店超过220家。从我们的品牌和产品风格上讲，我们把云南这个单一市场做到了极致，也在供应链方面和产品研发能力上做到了保证。”霸王茶姬联合创始人尚向民在一次演讲中说到。

几年时间，在霸王茶姬，中后台团队规模在现今中国加盟品牌中有能力做到前15，600+的人员可以高效协同方方面面的资源。绝对规模，现中国加盟品牌?排名前30。与此同时，霸王茶姬的在地保障和在地服务能?非常强。在每?个地区和城市的项目拓展之中，霸王茶姬都会先有分公司和团队，然后再有直营店、联营店和加盟店，因为只有这样，才能做到加盟强赋能。

“总部的高质量发展，也让我们更具有信心，未来还希望开更多的霸王茶姬。”多位门店合伙人同时说到。

霸王茶姬前些年有一个slogan，叫做“把茶做到骨子里”。这是一句口号，当然也是一种精神。在霸王茶姬内部，真诚与极致一直是一以贯之的态度。

“咱们留住顾客的主要是两点，第一是产品，第二就是服务，产品没什么好讲，服务就是顾客不满意，咱们就重做，所以顾客对于我们一直非常信任。”门店合伙人李亚东说到。

总结来看，优秀的产品，极致的供应链，超强的文化输出，以及极致的品质与态度共同造就了霸王茶姬穿越周期的能力。但一切并不止于此。

对于创始人张俊杰来说，对于现今的霸王茶姬，他似乎要求的更多。“茶饮市场如果是百米赛道，我们现在也仅仅才算跑完前十米；我相信在未来，茶饮是有机会跑出来一个品牌，在全球市场上与星巴克最终对标的。”

文中人物均为化名