来源/全食在线

作者/赵纵 石洋

“所有女生们，（这款）福建建宁的有机银耳，是采用现代科技的本草培育基地养成的，不用洗不用泡，2g就可以煮一碗银耳羹。”这是此前在李佳琦零食节直播时对一款本草有机银耳的介绍，当天还上架了黑芝麻丸、红参石榴饮、杏皮茶等各种形态的营养品，其主打卖点集中于方便即食、配方简单、原料天然有机、营养价值高等方面，当天的销量也是一如既往的爆单。在当下健康化背景的消费下，功能性零食、养生零食顺势崛起，俘获着消费者的心，那么对于经销商来讲，养生零食有哪些商机呢？

01

零食化养生开始涌动

近年来，“养生”、“保健”相关话题在微博、小红书和抖音等社交平台上的讨论热度节节攀高。在小红书、抖音上，搜索话题#保健#的笔记多达102万+篇，#养生#更是有超455万篇笔记。究其原因，一方面是快节奏、高强度的工作环境下，当代年轻人所承受的身体和精神压力都较之以往提升许多，另一方面是人们的健康观念在日益强化。东方丝路果品有限公司总经理胡兵表示：“当下大家的消费普遍偏向于带有健康属性的零食，像是我代理的干果类零食销量一直都不错。”

同时也随着90后、00后占据养生市场主体，企业也在围绕“零食化”打造好玩、创意的形象。此前东阿阿胶曾先后联合太平洋咖啡、椿风茶饮推出“咖啡如此多胶”、“正当红”系列饮品，将养生属性与年轻人的“快乐水”结合，引发社交分享，类似的还有同仁堂的线下养生饮品店。功能性食品品牌BUFFX则基于“BUFF”的品牌名，与电竞IP合作，触达与目标客群高度重合的电竞圈层。种种类似的迹象都表明带有养生属性的零食进一步加强了与消费者之间的连接。

02

“朋克养生”的年轻人成主流消费者

当前，越来越多爱惜健康的年轻人，对养生的关注度越来越高，也“养”出了一个新市场——保健食品开始“零食化”。 明目养肾的枸杞原浆、润肠通便的酵素果冻、护卫乌黑秀发的芝麻丸……这些养生小零食，正在悄悄成为奶茶和“快乐肥宅水”的解馋平替，开始占领年轻人的生活。在线下超市中，我们也会经常看到阿胶、黑芝麻等产品的陈列货架，养生零食逐渐被更多的人关注。

对于零食市场来说，年轻消费群体是主流，如何挽留、吸引他们，已是所有零食企业关注的重中之重。也正是因此，“养生零食”开始大批出现。三只松鼠推出黑芝麻丸、红枣枸杞丸和红豆薏仁丸三款养生滋补零食，瞄准的正是年轻人熬夜防脱、养颜美容、祛湿减肥等需求。此外，方回春堂、胡庆余堂、潘高寿等药企也不约而同做起了独立锡纸包的黑芝麻丸……一场零食界的“养生”新浪潮正在席卷整个市场。

在京东健康发布的《Z世代营养消费趋势报告》中，懒系健康是当代青年养生的鲜明态度。“既要健康功效性，又不愿意放弃食品带来的味觉享受等种种附加价值。”在此背景下，基于生活场景而推出的功能性零食俨然成为新一代消费者的便利化选择。聚焦下午茶、办公室零食时间、出游等日常生活，这类零食往往在包装上强调独立性、易携带，使之快速渗透多种进食场景。

03

品牌的借势崛起

一场养生热潮，给新品牌们带来了机遇，也给老字号们带来了新的生机，市场中出现了一批新的产品。目前，保健食品零食化、零食保健化不断发展，保健品和零食的界限在逐渐模糊，新的可能在不断迸发，新的创造形态在发酵。而零食化养生的兴起表明年轻人的养生意识正在增强。传统养生食品在包装上便携化、口味上多元化、形态上颜值化，借助电商平台，正好契合了年轻人的需求。

“其实对于大多数人来说，零食式养生仍存在于认知层面，体现在实际行动上，不乏佛系、季节性养生者。品牌面临着打开市场之后，如何持续吸引消费者的问题，以及产品上的创新等。”金喜商贸总经理李金平讲到。

而在当下，养生零食风潮已起，形形色色的产品充斥在这群年轻的“养生大军”中。对于企业来讲如何在这其中脱颖而出，打出差异化优势是当下关键之一。“作为经销商，我也会一直持续关注养生零食，抓住行业的发展热点。”鹰潭桂家兄弟商贸有限公司总经理桂斌表示。而“养生”零食这一品类市场潜力仍尚待挖掘，将在产品不断迭代中持续创新，推动着零食产业健康化趋势发展。

04

养生零食怎样才能走得更远？

随着养生零食的需求和热度不断攀升，越来越多厂商开始关注这门生意。一时间，这一赛道中充斥着无数诸如黑芝麻丸、阿胶糕、酵素糖、养胃饼干、人参巧克力等等层出不穷的养生零食，在吸引消费者目光的同时，也带来了更多的同质化竞争，不断消耗着消费者乃至厂商的耐心。一片增量空间巨大的蓝海市场，不经意间已然陷入了厮杀激烈的红海之中。对于更多想要布局其中，却又不知如何入手的厂商来说，一场关于养生零食赛道的破局之战一触即发。

1、打造“微养生”概念，突出零食化特性

众所周知，传统的养生是在了解自身体质的前提下对症改善，但是年轻群体快节奏的生活方式和注重个性的自我表达，让不同于传统养生保健的“微养生”开始流行。相比于传统意义上的粗犷养生方式，像直接泡枸杞、干嚼虫草等等，年轻人的“微养生”，更倾向于方式不过分严肃、投入不必太大、态度相对佛系、场景更加生活化。最好能体现在“开袋即食”和口感更好的零食特性，将随时养生、低成本养生、高效养生贯彻到底，而这也是当代年轻人追求高性价比消费的一个缩影。

此外，在今天这个快节奏生活下，便捷、高效是零食消费的第一要义，所以在养生上更需要花费时间少且见效快，“一口吃多样”的花式混搭养生零食不仅看起来“高效”，也能够激起年轻人尝鲜欲望，更有助于打造“微养生”的概念。

据淘系电商数据显示，2022年上半年天猫淘宝平台微养生零食销售额达到13.51亿元，相较去年同期增长22.26%；销量达到3547.48万件，相较去年同期增长30.89%；在整个线上零食市场销售额和销量同比下降的背景下，微养生零食线上市场实现逆势增长，规模逐渐扩张。微养生零食市场之下各种概念产品众多：根据药食同源、功能成分、轻食膳食等筛选出60余个核心概念/成分，其中中药成分、高纤粗粮、保健营养食材成分受宠，如主打睡眠概念的酸枣仁、主打“碳水阻断剂”概念的白芸豆、主打养生高纤的黑麦和藜麦、主打“护眼”概念的叶黄素、主打补肾防脱的黑芝麻等市场规模均实现了高速增长和扩张。

2、抓住消费痛点，细分消费人群

在今天这个消费分级的时代，“一招鲜”已经难以大面积覆盖消费人群了，因此，对于更多养生零食企业来说，不要总想着自己的产品能够满足大众需求。否则，再好的产品也只能落得一个“泯然众人矣”的结果。

或许可以根据消费者不同的职业特性，例如程序员、学生等；根据消费者的年龄、性别，例如年轻女性群体；根据不同的身体情况，例如减脂、补充维生素、美容等等。进行有目的性和针对性的产品创新、研发，把赛道持续做细、做透，才能够有机会在井喷式的产品中脱颖而出。

此外，今天的养生零食其实更多地是缓解消费者的健康焦虑，如何在产品端、渠道端更好地为消费者减压，满足他们既想纵情享受，又想减少身体负担以及缓解内心“负罪感”的需求，或许也是我们广大厂商在养生零食破局之战中需要抓住的消费痛点。

目前养生零食正处在从“泛功能”向“减负担”、“强益处”进行转型的阶段，以更多细分功能，精准对应不同消费者的诉求。对此，JOLIYOYO食品品牌创始人乔晋就强调：“产品的情绪价值，将产品作为沟通的载体，核心是与消费者需求达成共情、共感和共鸣。希望不仅用产品调节情绪，也从精神层面带给消费者美好疗愈，真正倡导情绪价值理念，为海内外年轻消费者们开启养生零食新时代。”

3、包装设计还需突出品牌调性

年轻人对养生零食产品的选择，很多都钟情在第一眼，包装创新，是快速吸引消费者关注的方式。当养生成为一种生活日常，年轻人对于养生商品的设计也开始要求高颜值、时尚感，对于当下的年轻人来说，影响他们购买决策重要的冲动因素，可能就是好不好看，所谓颜值即正义。如画报设计味觉冲击感强的良品铺子爆浆黑芝麻丸、包装及产品均主打可爱风的桃颜有方小糖和益生菌小熊梨膏软糖、实现了果冻+酵素融合的多燕瘦酵素果冻soso棒等等。

值得一提的是，我们很多零食企业已经习惯了“人云亦云”的包装设计，觉得人家产品卖得好，那么我就做一款类似的包装设计出来，还可以蹭一波热度。但是，在养生零食赛道中，这样的做法只能为他人做嫁衣，因为产品端最终回归的是品牌调性，赋能的是品牌影响力。

4、拥抱资本入场，资源利用最大化

今天的养生零食入局者很多都是初创企业，在这个阶段，资源就是优势。否则再优质的产品，再亮眼的设计，没有资源的推波助澜，也无法触达真正的消费终端。其实，引入资本的新鲜血液，相当于引入了更优质的管理经验、更前沿的行业资源，以及更高效的上下游平台，这些对于我们很多养生零食初创企业来说是急需的。

从这个角度来看，拥抱资本等于拥抱了更多的优质资源。例如，在养生零食领域做得比较成功的功能性营养软糖品牌BUFFX，在初创阶段就成功获得红杉资本、梅花资本等多家资方的三轮融资，成功在前期打出了资源优势。

5、把产品落到实处，避免过度宣传

随着养生零食市场规模的不断扩大，过度宣传也备受诟病，由于这一原因“翻车”的产品更是不计其数。因此，在养生零食的宣传推广层面还需实事求是，根据养生元素的添加和广告法的规范来进行有的放矢的营销推广。此外，由于目前尚未出台具体的标准，也容易导致养生零食市场长此以往陷入混乱，因此，亟需相关部门出台完善的标准和严格的监管来规范市场发展。

未来，关于养生零食，一方面，国内健康食品行业的市场集中度低，消费力还有很大攀升空间。另一方面，国内市场已经跨越了初级的竞争阶段，开始进入精细化、深耕化竞争阶段。从行业数据来看，伴随着消费市场的蛋糕持续放大，接下来的养生零食赛道竞争也会更加激烈。这也要求我们养生零食企业，在品类、适用人群、健康价值等方面，都将不断拓展其边界。回归零食本质，突出健康养生内核，从“健康”到“更健康”，也将成为未来养生零食品牌创新产品的根本思路、品牌升级的关键所在。