来源/Tech星球

撰文/习睿

头图/海信官网

早在一个月前，浙江义乌的工厂老板们就已经提前进入了“世界杯氛围”。据义乌体育用品协会估算，从旗帜到足球、球衣，“义乌制造”几乎占到整个卡塔尔世界杯赛事周边商品市场的70%。

义乌的工厂老板们昼夜不停地在给卡塔尔输送“中国制造”，而另一边，3个月前，中国品牌们就已经开始策划世界杯专题，等着这场长达28天的“流量之战”。

从“中国英利、光伏入户”，到“中国第一  世界第二”，在世界杯的赛场，中国企业上已经走过了12年。

也正是这12年，三届世界杯，中国企业从第一次参与世界杯，到赞助总额位列第一。13.95亿美元，这仅仅是中国企业在世界杯赛事赞助上的投入。

万达、VIVO、海信、蒙牛，熟悉的企业名字出现在世界杯官方赞助商的名单上。此外，更多企业通过更多讨巧的方式想在世界杯期间分得一杯羹。

12年的变化，或许也是中国企业成长的见证。中国企业需要国际赛事，意味着他们都已经将目光“放眼全球”。更为重要的，在这不确定的环境之下，世界杯是难得的机遇，企业品牌们都不想错过。

中国企业重金参与世界杯

在本届世界杯的训练场地里，赞助商蒙牛的广告牌被颠倒。这成为卡塔尔世界杯的“乌龙事件”。

对此，蒙牛方面表示，这一失误系工作人员不认识中文造成的，已经做了调整。而蒙牛也没有放过这次意外的机会。在11月20日晚11点，蒙牛连夜在官方微博发布回应海报：“进球就好，反正都牛”。

11月21日，在卡塔尔世界杯第一场比赛进行到第16分钟时，本届世界杯迎来第一粒点球。此时，球门背后的那句中文广告语“世界第二  中国第一”也映入观众眼帘。

“世界第二  中国第一”，八个字背后有何深意？赞助商海信这直白的广告语也瞬间成为赛后讨论的焦点。

无论是意外之举还是精心策划的宣传语，作为品牌方，蒙牛和海信希望被球迷记住的目的都达到了。而为了达成这一目的，他们不惜砸下重金。

据全球数据分析和咨询公司Global Data公布的数据显示，本届世界杯，仅赛事赞助费用，蒙牛投入就达6000万美元，而海信的赞助费用在3500万美元。

而他们还不是花钱最多的中国企业。根据Global Data公布的数据，VIVO在世界杯赞助的投入金额达到4.5亿美元。万达集团作为国际足联的七大合作伙伴之一，在世界杯赞助上的投入更是高达8.5亿美元。

目前，世界杯的赞助体系，主要分为三个层级，分别是最高层级的“FIFA合作伙伴”、第二层级的“世界杯合作伙伴”，以及第三层层级的“地区合作伙伴”。而雅迪和BOSS直聘也成为本届世界杯亚太区赞助商。

实际上，中国企业身影出现在世界杯的时间并不长。

在2009年亏损4.6亿元的情况下，英利依然掏出8000万美元，签约成为世界杯赞助商，这也是世界杯赞助商里的第一家中国企业。据21世纪经济报道，2010年南非世界杯开赛前的6月7日至7月23日，英利股价上涨3.8美元，一个月内涨幅近40%，总市值增5.6亿美元。

在这之后，不少中国企业开始向世界杯投去目光，万达集团、蒙牛、VIVO等等都开始出现在绿茵场上。根据数据，2018年，中国企业在世界杯赞助层面的投入达到8.35亿美元。

而这一次，中国企业在本届世界杯的赞助总额位列第一。据Global Data公布的数据显示，卡塔尔世界杯，中国企业赞助了13.95亿美元，超过了包含可口可乐、麦当劳等品牌在内的“美国队”。而在14个世界杯的赞助商席位中，中国企业的占比也达到28.5%。

根据FIFA预估，2022年卡塔尔世界杯预计总收入为46.66亿美元。按照这一预估，中国企业在赞助上的投入就占总收入的30%左右。

12年时间，中国企业已经成为世界杯赞助商团队里的主力军。 

世界杯的商业“争夺战”

事实上，世界杯广告营销的真正战场，并不在官方赞助中。

据不完全统计，有20家左右的中国企业通过赞助球队、签约足球明星等方式参与到本届世界杯中。若没有海外业务进行承接，企业花重金成为世界杯官方赞助商并不是一项具有高性价比的营销投入。而赞助球队、签约足球明星等方式，可以花较低的费用参与到世界杯中。

而对于一些企业而言，参与世界杯的营销之战，不仅仅是为了能够抢夺世界杯流量，更重要的是为了稳固在行业里的地位。

2018年俄罗斯世界杯时，华帝赞助法国队，并承诺“法国队夺冠，华帝退全款”。而对手万和电气也跟进，公开表示支持阿根廷队，打出“晋级就返现，金靴享五折，夺冠全免单”的口号。押中法国队的华帝也成功“出圈”，一战成名。

今年，华帝签约赞助葡萄牙国家队，而万和则赞助了德国队。但目前，华帝还未放出上届的“免单”营销手段。

除了成为本届世界杯官方赞助商，蒙牛也签下梅西、姆巴佩等知名球星作为代言人。还在赛场、微信朋友圈等场景投下巨额广告。而伊利则用“球队+球星”的策略，放大自己的声量。伊利一口气与阿根廷、西班牙、葡萄牙、德国等一众夺冠热门球队签约，同时签下了C罗、内马尔、本泽马等足球明星。

同样，为了对抗官方赞助商海信，友商TCL也采取“球队+球星”的策略。早在今年9月，TCL就宣布签约法国后卫拉斐尔·瓦拉内、巴西边锋罗德里戈、英格兰中场菲尔·福登、西班牙新星佩德里作为全球品牌大使，9月20日又官宣赞助巴西球队。

而今年对海信发起竞争的还有投影品牌当贝。当贝签约塞尔维亚国家队，也独家冠名CCTV-5《天下足球》栏目。这也是投影与电视品牌的一次“正面刚”。

事实上，当贝也是首次参与到世界杯中。此外，盼盼食品、库迪咖啡、小红书、万家乐也都是首次参与世界杯营销。

小红书是这次世界杯赞助大战中，为数不多的互联网公司。近几年，体育这一品类成为小红书运营的重点。不仅是这次世界杯，去年冬奥会等体育赛事，小红书都参与其中。在这次世界杯，小红书签约西班牙和比利时这两支球队，而库迪咖啡也签约阿根廷球队。

重金投入之下的“算盘”？

中国企业在本届世界杯大手笔投入，看上去与当下的行情“格格不入”。近几年，品牌们都在降本增效，缩减营销预算。

事实上，品牌们并非没有资金投入预算。而是在不确定的行情下，品牌对投入产出比的把控力度明显下降。而世界杯，是一次毋庸置疑的全球流量盛宴。

根据FIFA数据显示，2018年俄罗斯世界杯共有35.72亿人观看。16亿亚洲人观看了世界杯赛事，占收视总人口的43.7%。而中国，是全球观看世界杯人数最多的国家，6.56亿人观看了俄罗斯世界杯，占收视总人口的18.4%。也就是说，中国约一半人通过各种渠道观看了俄罗斯世界杯。

据国际足联主席因凡蒂诺预测，卡塔尔世界杯在全球预计将有50亿人观看，可能成为史上观看人数最多的一届世界杯。对于品牌而言，世界杯带来的关注度是确定的。

小红书方面对Tech星球表示，小红书参与世界杯是为了更多元和更丰富的平台生态。

而对于有海外业务的品牌而言，世界杯更是带来销售上的提升。在俄罗斯世界杯期间，华帝股份创下销售10亿、增长20%的成绩。

本届世界杯官方赞助商海信、万达、蒙牛和VIVO也都不是第一次参与世界杯赛事赞助。他们愿意连续赞助，也是因为尝到过甜头。

从2016年到2021年欧洲杯，海信的海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%，海信的全球知名度从37%上升到59%。而2020年VIVO进入欧洲6国，还成为欧洲杯官方合作伙伴，一年时间，VIVO欧洲市场份额的年增长超过了两倍。

超13亿美元的赞助费，超20家企业与世界杯球队、球星的签约，是中国企业对世界杯流量的确信，也是为了提振消费和销售的一次“豪赌”。

根据伊利的三季度财报，伊利液奶收入 212.2 亿元，同比下滑4.9%，需求环比二季度并未出现改善。而据国金证券调研显示，11月，蒙牛旗下特仑苏有机系列终端售价大幅下降，约为 10 月的三分之二。

在家电市场，根据奥维云网统计数据显示，今年前三季度中国家电市场国内零售规模为5103亿元，同比下降6.1%。传统大家电的零售额和零售量双双下跌。1-9月，空调、彩电和冰箱的零售额较2021年同期分别下降7%、3.3%和11.4%。

从营收数据来看，品牌们比以往更需要世界杯这一强心剂。而无论是为了提升品牌知名度，还是为了短暂的冲业绩，在为期28天的全球流量盛宴里，品牌们都卯足劲。他们的押注，也给这届世界杯营销之战添了一把火。