来源/零售圈

作者/韩精精

2022年的世界杯，绝对是大众看过最抓马的一届世界杯。先是东道主卡塔尔打破了世界杯多年来东道主从未在第一场输球的记录，让王室们留下了好伤心但好富有的表情包，然后就是阿根廷的爆冷门输球，梅西的粉丝纷纷落泪。

但这丝毫不影响梅西的商业的价值，甚至梅西所在的阿根廷球队吊足了大众期待其逆风翻盘的王者归来戏码的胃口。当然，最期待这一幕发生的应该是库迪咖啡和陆正耀。天降热搜和球迷们超高的期待值帮刚成立不到两个月的库迪咖啡狠刷了一波存在感。

图片来源：库迪咖啡官方微博

《零售圈》了解到，库迪咖啡成立于2022年，由瑞幸咖啡创始人陆正耀、联合创始人钱治亚创建，注册资金为2亿美元。10月22日在福州开出了全国首店。目前库迪咖啡在15个城市开出了19家门店。

鉴于瑞幸在咖啡赛道的头部地位，大众不免将库迪咖啡视为瑞幸咖啡的第二代。但放眼如今的咖啡市场，还会出现第二个瑞幸吗？

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以瑞幸的模式，进军泛咖啡化赛道

根据饿了么发布的《2022中国咖啡产业白皮书》报告显示，受咖啡市场的带动，2021年我国新增咖啡相关企业2.59万家，同比增长12.5％，现存咖啡相关企业15.9万家。报告还显示，2021年中国线上咖啡消费群体已达到2019年的1.5倍。这份报告还预计，到2025年中国的咖啡行业市场规模将超过10000亿元。

随着咖啡越来越日常化，这个赛道终于发展成为了一个万亿市场。在万亿市场的吸引下，瑞幸咖啡创始人陆正耀再度出发，创立了新品牌库迪咖啡。值得注意的是库迪咖啡在今年10月开出第一家门店后，大胆提出三年开万店的计划。

三年开万店的消息传出，引起一片讨论。要知道，目前全国整个餐饮行业中门店数超过万家的只有6个品牌，而饮品类仅有蜜雪冰城一个品牌门店数过万。此外，陆正耀一手打造的瑞幸咖啡也不过开出了7000多家门店，用时也是5年。

而要实现库迪咖啡的目标，那就几乎是以瑞幸的倍速来开店。

陆正耀本人也想到了这一点，为了快速扩张，库迪咖啡开出许多诱人政策招揽加盟。比如，2023年3月31日前签约的门店，将限时每家门店减免10万元服务费。而且为了稳固军心，库迪咖啡直接宣称库迪的模式与瑞幸一致。

《零售圈》发现：库迪咖啡与瑞幸咖啡的模式确实很相似，在收费模式上，二者的加盟商都需要交纳5万元/店的保证金，并按照门店经营毛利以阶梯的形式收取服务费。但从单一店型的前期投入来看，库迪咖啡前期费用略低于瑞幸咖啡。开30平方米的门店，瑞幸咖啡的前期投入总费用在35万-37万元之间。而库迪咖啡前期投入仅为27万元。目前已有近千人表现出加盟意向。可见瑞幸的背书还是让库迪有了立身之本。

虽然库迪宣称与瑞幸模式一致，但库迪的整体发展战略却是与瑞幸截然不同的。瑞幸咖啡的成功在于其把咖啡从社交场景解放到日常场景，而库迪咖啡的目标是形成泛咖啡化的氛围。

库迪咖啡Cotti Coffee中的cotti源于意大利特色饼干BIscotti。Blscotti在意大利语中有泛指饼干的意思，是咖啡馆消磨时光的必备单品。而陆正耀将咖啡品牌命名库迪正是将咖啡品牌捆绑消磨时光这一概念，布局全时段、多场景、多功能。

在库迪咖啡的早期规划中，用餐时间则主打全时段，早上为用户提供咖啡和意大利特色饼干BIscotti，中午提供餐食，下午有健康消磨零食，晚上则提供酒精饮品。通过差异化的布局，与瑞幸拉开差距，形成泛咖啡化氛围。

库迪咖啡虽然在复制瑞幸的模式，但似乎不是瑞幸二代。

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复刻瑞幸营销，捆绑体育场景

还记得，瑞幸咖啡的出圈正是其在一众体育赛事的高度曝光，包括今年和谷爱凌的合作，都是深度捆绑体育场景。有了瑞幸的珠玉在前，陆正耀也丝毫不藏私的照搬营销逻辑给库迪咖啡。

2022年11月04日，库迪咖啡宣布携手阿根廷国家足球队，逐梦荣耀。除了官宣成为阿根廷国家足球队中国区赞助商，库迪还顺势推出了一系列推出COTTI&阿根廷队世界杯联名系列—潘帕斯。该系列以潘帕斯蓝为主调推出3款咖啡，还以梅西最爱的马黛茶为灵感，推出了马黛茶冰萃咖啡。

在官宣阿根廷合作16天后，库迪咖啡又大手笔的冠名2022年成都马拉松。这是库迪拿下的又一个国际顶级体育赛事的赞助。要知道成都马拉松是国内唯一的世界马拉松大满贯候选赛事，还是世界田联精英标牌赛事和中国田径协会金牌赛事。而且此次成都马拉松赛事，将有近3万名跑者参加，中央电视台将进行全球直播。

图片来源：库迪咖啡官微

研究表明：消费者在观看体育赛事、开幕式时的心情较为放松，不容易对广告设防、不易产生广告回避，因此，赛事中的广告接受度也相对较高。此次成都马拉松的赞助，将为库迪咖啡带来超乎寻常的品牌曝光。

库迪咖啡联合创始人兼首席营销官李颖波表示：“这次冠名赞助代表着库迪咖啡希望通过咖啡带给人们健康美好的日常，而体育运动展示了积极向上的能量，也让生活充满了活力和激情”。

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库迪咖啡是瑞幸二代吗？

作为陆正耀回归之作的库迪咖啡，从店铺发展模式几乎和瑞幸保持高度一致，营销战略也和瑞幸几乎一致。现在的瑞幸咖啡几乎可以成为国产咖啡头部品牌了，那么处处复刻瑞幸的库迪咖啡，难道不是瑞幸二代吗？

回答这个问题之前，我们不妨先看看瑞幸11月22日发布的第三季度财报。

在财报中，瑞幸咖啡公布了截至2022年9月30日的三个月未经审计的财务业绩。2022年第三季度，瑞幸咖啡实现营收38.95亿元人民币，较2021年同期增长65.7%。

值得一提的是，第三季度，瑞幸的产品销售收入为29.96亿元人民币，同比增长54.9%，加盟店收入为8.99亿元人民币，同比增长116.1%。也就是说瑞幸咖啡的收入主要来源于两大类，一类是产品销售收入，另一类是加盟店收入。

而且第三季度内，瑞幸咖啡新开门店净额为651家，比第二季度末的门店数量增长了9%。第三季度末，瑞幸咖啡的门店数量为7846家，其中自营门店5373家，加盟店2473家，自营门店的收入也达到27.61亿元，同比增长了53.9%。在客户数量上，第三季度瑞幸门店的每月交易客户为2510万，同比增长70.5%。

从这些数据上来看，瑞幸咖啡的第三季度，新开门店数量、客户量、营收都在大幅增长，可以称的上王者归来。

那么，成立两个月的库迪仅凭陆正耀和原班人马对瑞幸模式的复制就能称为瑞幸二代？

陆正耀显然很早之前就料想到了这一点，为了避开这这样的惯性认知。他从品牌定位、门店加盟、SKU上都走了与瑞幸不同的路线，为的就是不当瑞幸二代，培育自己的泛咖啡路。

首先，库迪的定位不仅仅是卖咖啡而已，它切入的是泛咖啡赛道，走的是多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的路线。而这和大爆品思路的瑞幸咖啡是不一致的。

其次，以消磨时光为目标的库迪咖啡，SKU较之瑞幸多了许多。而且，库迪咖啡最开始的菜单中，不仅有酒水，还有简餐。这个菜单一下子区分开了库迪咖啡和瑞幸咖啡，也表明了库迪咖啡的野心决不是简单的复刻瑞幸咖啡，当个瑞幸二代。

网上流传的库迪咖啡菜单

时移事易，如今的咖啡市场，已不是瑞幸入门时初创阶段。瑞幸咖啡成功将咖啡从社交产品转化成了日常饮品。在马太效应的影响下，后来者很难超越瑞幸的地位。所以库迪咖啡选择了走泛咖啡化道路，避开瑞幸咖啡，重新开辟战场。从这一点上而言，很难说库迪咖啡是瑞幸二代。

《零售圈》认为，陆正耀的库迪咖啡更多是凭借咖啡来引流顾客，形成咖啡＋消费。所以很难简单的将库迪定义为瑞幸二代。