来源/霞光社 

撰文/周磊

最近一段时间，关于京东国际裁撤东南亚业务线的消息，在业内广泛流传。

“京东国际基本整个东南亚业务线都会裁撤，主要是印尼和泰国，目前应该处在业务收尾阶段。欧洲可能只会保留荷兰的部分业务。”一位了解内情的人士说。霞光社另从多个消息来源处证实，京东国际正在进行新一轮调整。

一些社交媒体上也开始在流传京东国际裁撤业务线的消息。

社交媒体上关于京东国际的消息 

一位接近京东国际的人士透露：“京东国际在印尼和泰国都是和当地公司合资，目前正在寻找接手股份的资方，另外就是一些业务上的资产，打包处理卖一卖，货和款都得理清。”

据京东国际内部人士分析，投入很大，但迟迟没有盈利，可能是此次调整的重要原因。

今年8月，京东公布的第二季度财报显示，净收入为2676亿元人民币，同比增长5.4%。在电话会上，京东CEO徐雷表示，二季度成为京东自上市以来挑战最大的一季度。

为了降本增效，京东已经在收缩针对下沉市场的业务，今年6月起，京喜先后关闭了福建、山西等多个地区的业务。

输掉的“必赢之战”

2020年1月，京东创始人刘强东在内部公开信中表示，下沉市场、技术与服务、国际化是京东2020年的“必赢之战”，但从目前的结果来看，京东的国际化战略布局确实遭遇了很大困难。

京东国际是京东集团七大业务板块之一，2015年，京东开始发力布局国际业务，并与印尼当地最大的投资公司Provident Capital成立合资公司，JD.ID在当年正式上线。

JD.ID网站页面

一位在印尼当地经商的人士告诉霞光社，印尼非常注重保护本国产业，在印尼经商需要在当地注册，就连现在非常火爆的TikTok小店都需要拥有印尼签发的当地公司营业执照，最低注册资金折合人民币约5万元，这个规定把很多想进入印尼做跨境电商的卖家挡在门外。 

据一位参与过京东国际相关业务的人士透露，印尼和泰国业务都是通过合资公司来开展的，包括电商业务公司和电子支付业务公司，由于这类业务在当地都需要取得相关牌照，合资有利于快速获得许可。印尼的电商业务起量更快，而泰国的电商业务发展相对比较慢，但支付业务泰国反而比印尼发展势头更好。

京东国际发展里程碑 

2016年7月，京东国际第一个仓储配送中心开始运营。上市之后的2015年和2016年，京东人事变动频繁，后来接任CEO的徐雷被任命为高级副总裁，京东商城CEO沈皓瑜接手国际业务。这一时期京东国际发展缓慢，海外事业部一度被合并到京东商城体系中。 

一份京东内部文件显示，2017年，随着京东设立战略部和国际业务拓展部，京东国际开始在东南亚密集布局。2018年，以网约车起家的印尼互联网公司Go-Jek战略入股JD.ID。注资完成后，JD.ID的估值一度超过10亿美元，成为印尼第五家独角兽公司。

随着本土资方的助力，京东国际业务开始进入高速发展期，根据京东官方在 2018 年年末的说法，经过三年的发展，JD.ID 印尼配送服务目前已经覆盖印尼 7 大岛屿、483 个城市和 6500 个区县，85% 的订单可以在 1 天内送达。2019年末，JD.ID的GMV同比增长超过两倍。

目前，JD.ID拥有23个大品类，40万+SKY，18个仓储物流中心，覆盖了500+城市，拥有2500+配送车队。前述接近京东国际的人士称，“印尼本地物流员工大约有2000人，大促活动时超过4000人，另外还有一些运营人员。”

群狼环伺

一位京东国际员工对霞光社表示，京东把印尼作为出海重点也是看中了印尼稳定的环境和广阔的市场空间，B to C的模式在国内已经看到了成效，所以京东在海外也沿用了这一方式，一直坚持的是重资产出海模式，在海外拿地建设仓储物流体系，因为带动了当地税收、就业，加上合资背景，因此得到了印尼政府的支持。

但重资产的模式无疑是烧钱的。前述消息人士称，“这么多年下来，京东国际整体投入肯定超过100亿了。”即便是目前京东在印尼和泰国的仓储物流软硬件投入已经基本完备，“估计去年烧掉7至8亿是有的。”

京东印尼CEO章力在接受媒体采访时表示，京东在把国内经验复制到海外时，仓储物流是相对容易的，因为硬件建设是标准化的。

物流等基础设施的搭建用资金就可以解决，但很难否认，京东国际在这个过程中付出了高昂的成本。

印尼由17000个岛屿组成，由于缺少高速公路，除了印尼人口密度最高的爪洼岛，物流依赖成本更高的航班和速度较慢的轮船。印尼物流业的成本占国内生产总值（GDP）的26%，相较之下，越南、马来西亚和新加坡等邻国物流占GDP的份额不到15%，欧美发达国家约8%。

章力曾表示：“我觉得压力主要还是来自于竞争，因为印尼市场本身的竞争还是非常激烈的。”

在印尼当地，有很早就获得软银、红杉等知名投资机构加持的本土电商Tokopedia；主打低价、背靠腾讯的Shopee和阿里投资的Lazada；主流电商平台还有Bukalapak、Blibli，另外，Orami、Ralali等本土小电商近几年也在飞速崛起。

以主要竞争对手Shopee为例，第三方分析Similarweb数据显示，JD.ID在印尼在线电子商务和网络购物类网站排名中仅位列第13，网页平均跳出率56%，平均访问时长约2分30秒，十月总访问量约为230万。而印尼访问量最高的电商网站是Shopee，同期总访问量约为1.79亿，平均访问时长5分42秒。

或许硬件投入在京东高层看来是必经之路，但“群狼环伺”的局面下，持续高投入却难以见到盈亏平衡就成为了问题。

多位跨境电商从业者都对霞光社表示，尽管印尼人口基数庞大，有近三成中产人群，但受限于经济发展水平，整个电商行业还处在初期阶段，最突出的表现是客单价比较低，整体客单价基本在10美元以下。

这也是章力在接受采访时承认的：“客单价低，客户对消费金融要更依赖一些，但高利息的消费信贷我们绝对不接受。”

为了更加贴近东南亚本土市场，除了自身擅长的B to C模式，京东还在印尼试水了线上线下零售融合的O2O业务。2018年，京东在雅加达北部开业了东南亚第一家无人店。

此外，在2017年到2018年期间，京东还投资印尼电商Tokopedia、越南电商平台Tiki、印度物流企业ShadowFax，收购奢侈品电商Farfetch，与泰国零售集团Central Group成立电商合资公司JD Central。

据上述参与过京东国际相关业务的人士称，股权分散和快速扩张导致了内部管理的混乱，像泰国站，本地股东Central Group和京东两边都管，在协调上出现了问题。同时，由于泰国当地缺乏互联网技术人才，APP的开发维护受到很大制约，京东曾考虑从国内派遣较大规模团队前往当地提供支持，后因疫情，未能成行。

印尼泰国站或将明年Q1关闭

一位京东国际员工向霞光社表示，出海东南亚面临很多本土化问题，这些对企业来说都是隐性成本，为此，京东国际在印尼和泰国招聘了大量本地员工。“前期花了很多工夫让员工接受京东的公司文化，了解品牌价值，告诉他们京东非常注重用户体验。”

前述员工表示：“东南亚生活节奏比较慢，很多人不愿意加班，前期人员流动性比较大，后期逐步稳定了下来。”

在文化层面，印尼是一个以信奉伊斯兰教为主的国家，在《古兰经》中，狗的形象颇具争议，京东为此将印尼站的logo改为一匹小马。

但无论是硬件上的投入还是京东为本地化做出的改变似乎都难掩颓势。京东内部人士表示：“这两年东南亚业务增长陷入瓶颈，对外用户数宣称2000万，JD.ID的实际的日活跃用户大概在90万左右，粗口径统计的月活用户应该在1000万以上。”

京东二季报显示，包括出海在内的新业务板块营收规模为62亿元，同比减少7亿元。

梳理公开资料发现，8年时间里，京东国际业务负责人5次换帅。“最早做国际的是华为来的徐昕泉，之后换了几任，刘强东还亲自管过，上一任是闫小兵，现在是 Daniel Tan。”不过印尼站的高管几乎没有发生过变动。上述接近京东国际的人士透露：“印尼站成立以后CEO一直是章力，今年应该刚刚换成了京东管培生出身的庞誉。”

上述人士表示：“今年8月份战略会时，还说了海外业务是重点的‘必赢之战’，10月初，高层决策收缩国际业务，但内部一直讨论方案，没有往下传达。10月末，高管应该收到了消息。决策传达后先是HR和负责人商量策略，然后开始各部门谈话。从总部的团队开始，泰国和印尼目前应该有很多业务要收尾，所以还没明确传递到员工。”

目前社交媒体上时常出现关于京东国际业务调整的消息，截至发稿前，部分讨论已经被删除。

“圈子里基本都听说了JDID可能要撤出印尼的消息，几家竞争对手已经开始挖人了，但会不会撤站应该还不确定，股权上可能也需要逐步退出，毕竟京东在印尼下了不少功夫，如果真的撤站还是很可惜的。”一位互联网公司印尼负责人向霞光社表示。

这次业内还传闻，京东还要对欧洲业务“动刀”。

今年1月，京东国际欧洲业务正式启动，零售商超 Ochama 在荷兰正式开业。Ochama也成为荷兰首家提供线上下单、线下取货服务的全品类零售商超。

Ochama商品品类涵盖食品生鲜、家用电器、美妆、母婴、时尚、生活家居等。采用全自动化备货仓，从机械臂到AGV自动搬运机器人，Ochama仓库内所有的操作动作都由机器人独立完成。仓库完成拣货后，到店顾客既可以选择在取货区提货，也可选择“次日达”送货上门。

前述接近京东国际人士透露：“之前时间表是到今年底，印尼和泰国站都会关闭，但现在的节点可能变成明年Q1了。欧洲的业务可能也会撤掉不少，荷兰Ochama项目可能会保留。”