来源/独角Mall

“30ml/980元，90ml/1750元。”

“请问香味对得起这个价格吗？”

这是国产高端香水香氛品牌闻献天猫官方旗舰店下消费者留下的质疑，其定价，甚至比不少海外高端香水品牌贵上一些，比如祖玛珑香水100ml/1350元，香奈儿香水100ml/1620元，如果是你，你会选择“祖玛珑”，还是会选择“闻献”？

无论选择如何，值得欣慰的是，在海外高端香氛品牌强势占领国内高端香水香氛市场，在中国的市场份额达到70%以上的大环境下，终于跑出了一个国产高端香水香氛品牌——闻献。

创办于2020年的“闻献 DOCUMENTS”，以“禅酷CHANKU”为主要风格，主打15%-25%香精含量的高浓度香水产品，其也是目前市面上唯一一家只做浓香水的香水香氛品牌。

闻献的关注点并不只是高昂的价格，还有野心。

诞生3年，闻献的价值就已经被敏锐的资本市场看到。

2020年10月，刚启动不久的闻献就获得了青屹创投的股权融资；去年12月7日，拿下了众麟资本数千万元的天使轮融资；今年9月，闻献再次宣布完成数千万元A+轮融资。

在其主理人孟昭然的规划里，闻献要做“最高端的国产香水香氛品牌”，未来5年，闻献计划将在全国十多个一线及准一线城市开设30家线下店。

从上海淮海中路、上海静安嘉里中心，到北京SKP-S，再到深圳万象天地，闻献的“高端”成长路径，可见一斑。

01

加入了艾草、香草等小众中国元素

深挖中国文化内容

每个品牌身上，或多或少都带有创始人的影子，作为一个新兴品牌，闻献低调又有野心。

孟昭然在小红书上有账号，粉丝并不算多，他会分享与闻献有关的日常，会分享一些香薰知识，也会认真回答消费者的留言，很真诚。孟昭然在通过小红书与消费者对话。

孟昭然是成都人，曾在法国学习摄影，做过公关工作，也创过业，最终选择了高端香水香氛市场，此前的工作经验以及创业经历，也都“反哺着”闻献的成长。

闻献的强“艺术属性”，或许也与创业团队成员多为设计师出身有关。

在孟昭然看来，国内消费者并不像国外消费者那样从小养成使用香水的习惯，更倾向于将其当作配饰般存在而使用，所以并不会只买一瓶香水，国内香水市场也有更多发展机遇。

很显然，孟昭然也很好的抓住了国内本土高端香水香氛市场空白的场景，以及国潮崛起的大环境，做具有“东方味”的产品，来打造中国人自己的高端香水品牌。

一方面，闻献会在香调中加入了艾草、香草、核桃、八角、茴香、葫芦巴、中国雪松、白玉兰等中国元素；

小众元素也赋予了闻献独特的香味，以及与祖玛珑、香奈儿等其他商业香的区别，俘虏了不少追求与众不同，并且愿意为此买单的Z世代的心。闻献的客群分布以95后为主，其中80%是95后，其中00后占了35%，00后女生也贡献了最高客单价。

另一方面，闻献也深度挖掘中国文化的内容，其香水瓶身设计灵感也来源于中国的榫卯结构，闻献的试香器具也是以中国古代的“樽”为设计灵感，老虎形状的虎年限定蜡烛等，非常具有中国特色，也进一步加剧了消费者对品牌的文化认同。

02

一店一特色

90%以上销售额都来自线下店

闻献很注重消费者的线下体验感受，毕竟香味是个人感受，更注重私人体验感。

不同于大多数新零售品牌聚焦线上的互联网思维，由于香水重体验的独特性，闻献是从线下店延伸到线上。

闻献的线下店，也是其极强的展示面，具有浓厚的品牌特色，且每家店都有不一样的特色。

比如去年7月，闻献在上海淮海中路开出了首家线下店“夜庙”，110㎡的面积，在淮海中路上一片白色店面里，插入了吸引人的黑色元素。

成都IFS店“亮堂”，是亮眼的金；深圳万象天地快闪店“囍堂”是极致的红，成都SKP的“粼廊”则采用大面积的银色。

目前，闻献有上海淮海中路的“夜庙”、上海静安嘉里中心的“鲸坛”、北京SKP-S的“密窖”、成都IFS的“亮堂”、成都SKP的“粼廊”、深圳万象城的“碧湾”、深圳万象天地的“囍堂”，以及POP-UP“闻献方舟”。

不过，成都SKP的“粼廊”暂未开业，根据孟昭然小红书透露的信息，闻献明年也将进驻武汉。

在疫情的压力下，闻献也积极布局天猫、抖音、小红书、得物等线上渠道，但线下实体店是闻献的主要销售渠道。据孟昭然透露，闻献90%以上的销售额都来自于线下店，而门店里90%的用户都非慕名而来。

而孟昭然也希望，到明年，通过品牌发声，“慕名来到店里的客人占到40%~60%”。

03

实探万象天地限时快闪店“囍堂”

独立桌面试香区、15款核心香气

“碧湾”将亮相深圳万象城三期？

10月29日，闻献全国首个限时概念店“囍堂”，以醒目的红色，取代了原先纯白的“观夏”。

这抹醒目亮眼的红色，也吸引了不少人的关注。近期得空，笔者也前往了这家位于万象天地的快闪店。

闻献“囍堂”约180㎡，将在万象天地艺文广场呈现4个月，也就是要开到明年2月，选择正红色，也有闻献陪伴迎接新年的喜庆之意。

根据化妆品财经在线报道，这家限时快闪店预览首日，业绩就超出了预期，甚至超过了其他正式店一天的业绩。

除了万象天地的限时快闪店，闻献方舟快闪店也于10月20日落地深圳万象城一期B1层。

从万象天地高街走过来，闻献的正红色绝对是最吸引眼球的颜色，即使不知道是什么品牌，也会因为颜色，多看几眼。

周日傍晚，闻献并不怎么需要排队，不过由于是一对一服务，需要等待闻献工作人员的接引。

从外面进来，排队等候区右侧是一排红色沙发，在入口处的小姐姐会发一张号码牌，到了号码就能进去，进去的时候有工作人员给讲解，或是随时解答疑问，很贴心。

店里的空间入目也是大面积的红色，有两个独立旋转桌面可供消费者试香，桌面外侧摆放着以中国古代的“樽”为设计灵感的试香器具，总共有15种香味，比如初熟之物、空无一木、妥协尽头、柔韧荆棘、席地而坐等。

闻献以季的形式推出香水概念，目前已经出到三季，包括第一季“人无完人”系列、第二季“人面兽心”系列以及第三季“不省人事”系列。

桌面里侧则摆放了闻献的香薰产品，比如塔状结构的青柿无火香薰巴别塔、虎年限定的虎状香薰蜡烛、手提箱迷你香水、银碳滴香等品类。

靠近右侧的长桌上，则摆放着浓香水。

笔者当天在店里待的时间并不长，听到有消费者很动心但表示闻献价格贵，也有消费者明确表达喜欢哪款单品，但感觉当时店里的提袋率并不算高。

笔者也询问了店里工作人员闻献在结束快闪店之后在深圳的开店计划，有一个工作人员告诉笔者，将会在万象天地开出实体店，而此前化妆品财经在线也曾报道，闻献或将在四个月的限时店结束后，在深圳万象天地开设正式店。

不过另外一个工作人员则告诉笔者，是否会在万象天地开设实体店还不确定，深圳万象城开实体店则是确定的，很可能在深圳万象城三期。

04

重用外国调香师能否“讲好”中国故事？

价格虚高？

闻献值得吗？

据法国商业电视台曾经披露，一瓶千元香水的出厂成本为售价的15%，广告营销费则约占售价的25%，剩下60%的利润由分销商、零售商和制造商瓜分。

而闻献估计有不少钱投在了香精成本和包装上了。据说，闻献的香精成本没有封顶，只有底线；独特且复杂的包装物也是闻献高端“溢价”的重要表现。

不过也有网友质疑，闻献要做“中国味”的高端香水品牌，但是调香师不少都是外国人，中国古典文化能否被这些外国调香师展现也是个问题，质疑闻献有点价格虚高。

不过香水本身就是比较私人的感受，任何定价，只能说愿者上钩。