来源/19号商研社

作者/李馨婷

没有人不知道红牛，但不是所有人都分得清如今在售的红牛产品。

目前，市面上主流渠道在售的红牛产品，分别为：红牛维生素风味饮料、红牛维生素牛磺酸饮料、奥地利红牛维生素饮料以及红牛维生素功能饮料。上述红牛产品，包装与名称均高度近似，但运营方却分别来自泰国天丝集团、奥地利Red Bull（下称“奥地利红牛”）、以及华彬集团。

不过，近年来，华彬红牛却逐渐式微。

“华彬红牛进货价116元/件（24罐），但它的竞争对手泰国天丝红牛的进货价108元/件。生鲜电商、新兴连锁便利店这类新渠道，也基本只进泰国天丝红牛。”11月28日，深圳的一名饮料渠道商王辉（化名）对时代周报记者说道。

渠道扩张受阻背后，华彬集团还面临着长达6年的商标侵权诉讼拉锯战，运营困境难解。

市面上的4款红牛产品

01

中泰红牛之争

事实上，逐渐边缘化的华彬红牛，才是此前20余年间奠定了一代国人对功能饮料认识的产品。

上世纪90年代，泰籍华人许书标发明的畅销饮料泰国天丝红牛，由华彬集团创始人严彬获得中国区经营权。为将红牛引进中国，严彬对泰国红牛的配方、品牌形象以及外观设计都进行了本地化改造，并通过在春晚投入上亿元广告等强势营销方式，打响红牛品牌知名度。

在严彬的带领下，华彬集团旗下的红牛销售额一度惊人。2012年，全国销量首次破百亿元；2014年，销量突破200亿元；到了2015年，销售额则超过230亿元。根据官方信息，截至2020年，华彬红牛拥有60万核心终端以及400多万销售网点。

红牛刚进入中国市场时的广告物料 图源：华彬红牛公众号

但曾经在国内开疆拓土的华彬集团，如今在新渠道的拓展上却显得落后。

当前，天猫超市、京东自营渠道、叮咚买菜、沃尔玛、永旺与天虹，销售的都是泰国天丝红牛。此外，11月29日，时代周报记者随机走访深圳宝安的5家线下便利店后，发现7-11与美宜佳所销售的也是泰国天丝红牛，销售华彬红牛的，则是由个体户经营的小型日用品商店。

华彬集团的渠道收缩，和其与泰国天丝集团近年来的商标纠纷密切相关。

2012年，许书标去世。2016年10月，泰国天丝向华彬红牛发起商标侵权诉讼，理由是双方约定的授权到期，华彬红牛需停止使用红牛品牌。许家二代以经营期限20年为由，想把红牛商标收回，但华彬集团方面则反驳称，双方最初协商的经营期限为50年，注册公司时，受规定限制才将经营期限定为20年。

2017年7月，泰国天丝对华彬红牛包装厂商奥瑞金（002701.SZ）发起诉讼，由于对华彬红牛的销售占其总收入的六成以上，奥瑞金甚至被迫停牌。此外，泰国天丝还要求停止有关红牛商标的制造、销售，并申请法院冻结了奥瑞金逾2.4亿元资产。

自2021年起，泰国天丝以保护知识产权之名，进一步将与华彬集团之间的战火引至华彬红牛经销商、渠道商、供应商方面，发起了多起同类诉讼，并通过诉前行为保全，冻结相关公司的正常经营资金。

不仅如此，泰国天丝集团还开始进军中国市场。

2019年，泰国天丝开始向中国进口红牛维生素风味饮料。这款产品不仅在包装与配方上和华彬红牛基本一致，进货价还比华彬红牛更低，这无疑对华彬集团的销售体系造成了干扰。

“算下来，华彬红牛的进货单价为4.83元，泰国天丝红牛的进货单价为4.5元，而两款红牛的零售价都是6元。除非消费客群或者终端渠道对华彬红牛的品牌特别有执念，不然，目前来进货的人，都会选择泰国红牛。”王辉对时代周报记者分析道。

据王辉观察，面对泰国天丝发起的渠道战，目前华彬集团显得有些被动。“华彬红牛的进货价一直没调整过，据我了解，华彬集团公司内部也有协调不到位的地方，他们只要能出货都算不错了。”

02

纠纷缠身 销售额受累

诉讼缠身的华彬集团，所处形势并不算乐观。目前，集团已有败诉情况。

2021年12月31日，浙江省高级人民法院针对红牛维他命饮料（江苏）有限公司、北京红牛饮料销售有限公司、杭州红牛饮料有限公司（以上3公司也均由华彬集团全资控股）等，侵害天丝公司红牛注册商标专用权及不正当竞争纠纷一案，作出一审判决：判决华彬前述三被告和杭州联华华商集团有限公司立即停止生产、销售“红牛维生素功能饮料”；并判决华彬三被告立即停止使用含有“红牛”字样的企业名称并限期变更企业名称，同时，连带赔偿原告天丝公司经济损失1亿元。

今年5月12日，一份由广州市天河区人民法院（下称“天河法院”）出具的判决书则显示，其就泰国天丝医药保健有限公司（下称“泰国天丝”）针对广东红牛维他命饮料有限公司、珠海红牛饮料销售有限公司、广州红牛维他命饮料有限公司（合称为“华彬三被告”，均由华彬集团全资控股）和广东永旺天河城商业有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷一案，作出一审判决：华彬三被告立即停止生产、销售“红牛维生素功能饮料”，立即停止使用含有“红牛”字样的企业名称，同时判决华彬三被告连带赔偿原告泰国天丝经济损失2.19亿元。

天河法院认为，经过商标局备案的最后一份《商标许可合同》约定，泰国天丝公司对红牛维他命饮料有限公司（即由严彬担任法定代表人、在泰国天丝红牛进入中国之初时成立的公司）的商标许可使用期限至2016年10月6日止。在商标许可使用期限届满后，红牛维他命饮料有限公司已无权继续使用涉案红牛系列注册商标。

11月29日，深圳宝安一家美宜佳，冰柜里摆放的是泰国天丝红牛 时代周报记者摄

不过，在商标拉锯战中，华彬集团并不甘拜下风。

针对与泰国天丝集团的商标纠纷，11月23日，华彬集团相关负责人对时代周报记者表示，截至目前，尚未有任何关于华彬集团侵权的终审判决。“我们将不遗余力依法维护自身的权益和产业链合作伙伴的劳动果实。”该名负责人说道。

2022年2月底，华彬集团发文宣布，1995年11月10日，华彬红牛与泰国天丝、中食工业总公司、深圳中浩集团签署有效期为50年的《协议书》，近日，集团已经取得该《协议书》原件。9月，据中国经济周刊报道，经过深圳国际仲裁院委托司法鉴定机构的鉴定，协议书中严彬、许书标等5人的签名字迹为真。

华彬集团关于协议书原件的声明

上述华彬集团负责人向时代周报记者进一步表示，“华彬红牛纠纷有六年之久，众所周知，泰国天丝以其合资公司股东身份和商标注册证在手的便利，通过诉讼打击华彬红牛生产和销售体系。特别是不承认签过有效期为50年协议书的撒谎和违背契约行为，违约投放外观相似的红牛饮料产品，混淆消费者认知，甚至纵容代理商员工以消费者名义四处投诉等等，不仅对我们造成侵权伤害，也已经扰乱了正常市场秩序。”

50年协议书原件的出现，无疑给中泰红牛之争带来了新的变数，但长达6年的商标纠纷，必然对华彬红牛的销售带来明显负面影响。

据媒体报道，2017年，红牛年销售额为196亿元，跌至200亿元以下。2019—2021年，红牛销售额回升至220亿元以上，但仍未回到2015年的水平。

03

腹背受敌

除去深陷诉讼内耗，当前的市场环境对华彬集团来说，也是危机四伏。

自2016年发动商标诉讼后，除了进口红牛维生素风味饮料，2019年，泰国天丝还在中国生产了外包装、口感与华彬红牛相似的红牛安奈吉（现改名为“红牛维生素牛磺酸饮料”）。

据泰国天丝对外披露，仅2019年的半年时间里，公司新品在中国的销售额便已超过10亿元，售点覆盖了全国24个省、直辖市的227个城市。

此外，2020年9月，泰国天丝还与养元饮品（603156.SH）达成销售代理合作，由养元饮品在长江以北地区全渠道独家经销红牛安奈吉。根据养元饮品2021年年报，2021年，红牛安奈吉在长江以北地区的线下销售额为1.93亿元。

奥地利红牛也在近年开始进军中国市场。2021年4月，奥地利红牛与百威中国达成合作，授权后者成为内地的独家代理商。

除了在同一产品上要面对来自对手的市场割据，新兴国产功能饮料品牌也对华彬集团的市场份额带来威胁。

近年来，定位为平价红牛的东鹏特饮，市场份额与销售规模直线上升。

2018—2020年，东鹏特饮所属公司东鹏饮料（605499.SH）的营收分别达到30.38亿、42.09亿与49.59亿；2021年，东鹏饮料营收同比增长40.72%至69.78亿元，单看销售量，东鹏特饮已经超过了红牛。

东鹏特饮 图源：东鹏饮料官网

此外，达利集团旗下的功能饮料品牌乐虎、河南中沃旗下的体质能量，也在红牛所未触及的平价市场跑马圈地。

早在2015年，为寻找红牛之外的增长极，华彬集团便已推出自有功能饮料品牌战马。2019年，根据华彬集团官方消息，战马的年销售额为13.3亿元，不过，此后华彬集团未再公布具体销售数据。

从销售额上看，尽管享有华彬集团的渠道资源，但作为华彬红牛平替的战马，远远没能替代红牛在消费者心中的位置。

除了红牛和战马，2014—2016年间，华彬集团陆续引进了德国少儿果汁饮料果倍爽、美国天然椰子水品牌唯他可可以及挪威高端进口水芙丝。

根据华彬集团官方数据，2019年，华彬集团饮料板块全品类销售额约241亿元，刨去红牛与战马的销售额，上述3品牌销售总额仅为4.7亿元，集团多品类发展策略进展并不顺利。

可想而知，如果失去红牛，华彬集团的饮料版图难言乐观。