来源/电商报Pro

作者/月涯

01

快手电商支付GMV将达4100亿

快手电商交出了今年的成绩单。

快手电商2022年的支付GMV预计达到4100亿。支付GMV是指只计入所有已支付订单，因此这个数据已经很接近快手电商的真实经营情况。

如果可以顺利达到预期，与去年相比，快手电商的支付GMV将增长26%。这一增长率，单看其实还不错。毕竟，企业还要克服消费端需求变化的影响。

值得注意的是，2022年快手电商用户提交后，完成支付的比率从48%下降至45%。横向对比，抖音电商用户完成支付的比率大约在60%。

事实上，抖音作为快手最大的对手，不仅在支付完成率上更胜一筹，在支付GMV总量上也远超快手。

此前，有媒体机构预测，2022年抖音电商GMV将超过1.3万亿。抖音和快手电商之间的差距越拉越大了。

不过，我们也可以看到快手变现的潜力持续增强。流量是变现的基础，决定了商业化的上限有多大。

单季度增加3900万月活用户，快手创下了今年以来的最大季度净增。

今年三季度，快手的平均月活达到6.26亿，同比增长9.3%。QuestMobile数据显示，2022年6月，抖音月活用户数为6.8亿。

月活与抖音差不多追平，快手下一步要考虑的是如何将这部分暴增的流量留住，并转化为具有一定消费忠诚度的电商用户。

和抖音一样，GMV同样不是快手电商的第一考核指标。能够反映平台电商用户状况的关键指标，除了GMV还有月活跃买家数。

快手电商的月活跃买家数已超过1亿，同比增长接近40%，提前完成了年度月活跃买家数的增长目标。

随着进一步转化和渗透，这部分新用户将会为快手电商带来更多直接的GMV提升。

比上不足，比下有余，快手电商一直处于一种尴尬的境地之中。远超小红书、B站等，但是暂时看不到电商业务的突破性增长，只能说走得很稳健。

但与其他内容平台不一样的是，快手电商的后劲很长。

一直以来的老铁文化形成了独具氛围的快手社区，这也是其用户粘性的最大保障。在私域运营越来越重要的当下，快手电商可能会给商家带来更大的生意爆发。

02

快手电商为什么走不快？

“我们已经不是跑得最快的那支队伍，在长大的过程中，我们的肌肉开始变得无力，反应变慢，我们与用户的连接感知在变弱。”

成为“短视频第一股”之后，快手的速度便慢了下来。这种慢，也体现在快手的电商业务中。

那么，除了企业文化和组织效率的影响因素以外，是什么原因导致快手电商走不快呢？这个问题的核心在于“货”。

供应链不够完善，对货的把控能力不足，是内容平台向电商转型的过程中广泛存在的问题。

从短视频平台起家，快手电商自然也逃不开这个难题。

快手电商对“货”这一核心问题的焦虑其实早就表现出来了。

2021年11月，快手切断有赞外链。今年3月，快手再次切断淘宝联盟和京东联盟的链接。

当时，这被视为是快手摆脱导流的角色，走向独立的标志。

事情的反转发生在双11前夕，快手先后重新恢复了淘宝联盟和京东联盟的链接。

从队友变成对手再变回队友，淘宝和京东能够为快手电商生态带来的补充作用是非常明显的。

快手某中腰部主播曾经说过，主播需要使用淘系和京东的链接，就是因为快手内部的SKU数量有限。

切断外链以后，快手的商品质量和SKU数量都有不同程度的下滑，对转化率和客单价产生负面影响。

重新恢复外链以后，快手SKU的数量开始回升。其中，仅快消品类就新增4个二级类目，41个三级类目，372个四级类目。

但是，靠外界来丰富商品品类并非长久之计，快手电商想要真正打造完整的电商生态，就必须补齐供应链短板。

相关机构统计，快手品牌+快品牌在快手供应链结构中的占比大约在20%，其中品牌商家的占比为12%。要知道，抖音的品牌商家占比已经超过了50%。

快品牌是依托于快手直播间成长起来的新兴品牌。白牌商品占比多，缺少优质的商品和商家是快手的一大问题。

对此，快手考虑打造货品供应链。

今年8月，快手CEO程一笑亲自接任电商业务负责人，对团队的要求就是把电商往深了去做。

“让用户更便宜地买到商品”和“让买家更快地收到货”，是程一笑打造货品供应链的核心目的。

实现这一目的，快手需要在商品供给、履约、配送等各个细分领域作出提升。

此外，前不久发布三季度财报时，快手的态度也非常明确，要全力押注电商。全力押注电商，“货”是必须要解决的一个问题。

有了充足的流量和丰富的产品供给，快手电商才能够实现两条腿走路。

03

货架电商退后，直播电商加速，

快手步伐放慢了

近日，随着抖音“全域兴趣电商”概念的提出，货架电商和兴趣电商的距离被拉近。

紧随抖音之后，快手也开始搭建商城。今年8月份左右，快手对商城频道进行了灰度测试。此前，还有消息称快手商城将在双11期间上线。

事实上，快手商城确实上线了。只不过，双11过后，快手商城很快又下线了。

对此，快手计划先把对货的理解和把控能力提高，同时培养用户对商家或品牌的认知行为和认知市场，在相关能力成熟的情况下，再推出商城服务。

快手电商选择了一种平缓的做法。与激进天然相斥，快手电商能走多远？

实际上，与其说快手放慢了脚步，不如说快手不能走太快。把问题解决了才发展货架电商，快手看重的是长久的发展。

一方面暂缓商城的搭建，另一方面快手加快了发展直播电商的脚步。

大搞快品牌策略中，产业带源头好货一直是快手的目标。在快手的供应链体系中，产业带产品也是至关重要的一环。

近日，快手产业带直播持续爆发。

快手116购物节，家居数码行业和家具行业分别诞生了一位单场GMV破千万的主播。三天两个主播单场破千万销售额，产业带主播在快手崛起。

此外，快手电商还宣布将在平湖扶持1000个新商家和100个百万GMV新主播。

多重福利政策下，越来越多的源头厂家入驻快手，也算是缓了快手电商的燃眉之急。

不过，爆发之后，如何走得更远，依然是快手电商需要解决的问题。