来源/京东解读电商

拼多多在中国市场后来居上，成为国内电商不可或缺的一股势力，但在海外市场能否继续复制这样的成功？一直是业界持续关注的焦点。

今年9月初，拼多多旗下跨境电商平台Temu在美国正式上线。data.ai数据显示，9月16日，拼多多跨境平台Temu登顶美国Google Play购物类软件下载榜第一。Temu上线第二周美国市场iOS和Google Play下载量激增860%。

Sensor Tower表示，美国是Temu的最大市场，自8月底推出以来，占其全球520万安装量的97%。

关于拼多多出海业务，海豚社成员、投资人一直在讨论，拼多多为啥要出海？在美国是否还能抢占市场？如今面临着什么样的挑战？这些都是大家热议的话题，以下整理内容也欢迎各位补充，留言讨论。

01

为什么拼多多做出海？

国外市场是一个增量市场。拼多多打海外，市场有机会，打法有问题！具体怎么看：

乐观派：去。做增量，拿中国供应链去抢占海外市场，这个逻辑是没问题的。

悲观派：

一、管理层、战略战术、思维都有问题；

做国内市场的管理层拿着对付国内用户的打法和思维，去对付外国用户，这个逻辑是行不通的。

二、拼多多出海存在三大亟待解决问题：

第一个履约；

亚马逊不仅有高价商品，也有低价商品，当拼多多以低于亚马逊的商品去挂单的时候，用户很大程度上是不相信的，会存在怀疑。

因为消费者对亚马逊有极大的忠诚，拼多多作为外来平台，同样会遭受质疑。现在拼多多以低价策略打海外市场，首先是要完成消费者教育，获得消费者认可。

第二个合规；

外国的打假、防抄袭，保护原创，保护消费者合法权益，在法律法规上是比较完善的，政策上很大可能就对整个出海业务造成干预。

而拼多多上有很多白牌商家，这一点在外国用户心里是很难接受的；另外，拼多多在

几年前就做过出海，当时因为假货问题，而关闭了业务。

第三个就是文化的认同，文化冲突问题；

举个例子：过去阿里做速卖通在国外市场，一个月会做很多场活动，而对手亚马逊1个月最多做1次活动，在当时就引起了海外消费者的反感。在海外消费者心里会认为速卖通是一个零售公司，而频繁的营销轰炸，会干扰我，影响我。这个从本质上来说，频繁的营销动作就是文化习惯、文化认同、文化接受的问题，在国内大众可能已经接受了，但是在国外消费者心中就需要有一个接受过程。（此观点我们在东哥饭局第80期内分享，其它饭局观点欢迎回顾：电商时代已经结束了 | 东哥饭局笔记）

02

目前拼多多在美国的复购率如何？

在非常低的口碑下，是否还能抢占市场？

美联储报告显示，2020年美国最富的前1％和10％人口分别占全部家庭财富的30.5％和69％，而最穷的50％人口仅占全部家庭财富的1.9％，且这种差距呈加速拉大趋势。

虽然美国整体很富，但是“穷人”还是占绝大多数的比例。从这个逻辑上来看，拼多多做一个美国版本的拼多多还是有机会的。

市场调研机构CIRP（Consumer Intelligence Research Partners）报告称，截至6月30日，亚马逊在美国拥有约1.72亿Prime会员，与6个月前相同。

而据今年3月CIRP报告，由于新冠疫情期间在线购物的显著增加，2020年和2021年，亚马逊的Prime会员每年新增大约3000万用户，同时会员续费率也在提高，两年后的续订率高达98%。

亚马逊美国今年2月将年费Prime会员的价格从119美元提高到139美元，月费会员的价格从12.99美元提高到14.99美元。

全球目前亚马逊会员人数超过2亿人。2021年亚马逊报告说，其全球会员超过2亿人。较之2019年的1.5亿会员数量，有了显著增加。目前，在美国的亚马逊会员数量是1.53亿人，抵达7660万美国家庭。美国之外的其他地区（亚马逊会员已覆盖全球23个国家），会员数量增长较慢，不到5千万人。

前美国有1亿2680万户家庭，亚马逊覆盖了7660万家庭，即使亚马逊这么强，说明还有4600万家庭没有覆盖，或者后者没有足够的钱来买会员。这是拼多多在美国五环外的机会。

还有一个机会点，在于亚马逊主打入仓模式，就如京东自营一样。从竞争上，用户体验优势很明显，劣势也很明显，用户也形成了依赖，做亚马逊的商家大多也选择做入仓模式。但仓库面积是有限的，天然不利于增加商品的丰富度，以及做到更低价模式。唯一难住拼多多的就剩下美国缺一个又快又便宜的三通一达物流了？

03

Temu下单感受

海豚社会员最近在拼多多的Temu下了3单，谈谈感受：

Temu绝对不是对标亚马逊，对标的应该是淘宝的Aliex press，和美国的Wish，估计Shein都撼动不了。东西很便宜，最贵的好像才五十几美金，大部分商品都在2，3块美金左右，就是闭着眼睛买。

但是东西品类同质化很厉害，就是义乌廉价小商品市场的即视感，买回来估计用上的也不多，只不过是太便宜了。直接搜索具体的产品，结果货不对版出来的很多。但还是看好能够打败阿里的速卖通和wish：

①支付功能很便捷，很好的支持iPhone和iPad的横板，在iPhone上居然自动支持Apple cash付款；

②对商家管控比较严格，很好的解决了速卖通和wish上的俩个痛点。一个是货不对版，经常在wish和速卖通上买东西会发现图片拍的很好看或者很大也很便宜，例如美国人圣诞节喜欢挂门上的冬青，收到才发现不到巴掌大，让人有种被诈骗的感觉；第二就是淘宝卖家早期经常用的东西很便宜，但是运费设置的很贵，一不留神就交智商税了。

③从下单到收货时间比速卖通快很多。目前收到的2单货大概5-7天，速卖通有时候要一个月，就是那种货到了都忘记自己有订过这东西的感觉。

Temu是采销模式，AE和wish是商家模式，采销肯定在当地要做仓储。在商家模式下，很多商家如果本地订单不够多就不会做本地仓，所以物流肯定会慢，所以wish现在基本是没落了。

AE在美国死过一次了，现在重新拓展阶段。AE的核心市场还是巴西俄罗斯西班牙和阿根廷这些地方。

关于为什么速卖通和Shein都不支持ipad的横板模式，只有Temu可以支持：

海豚社会员认为，AE主要还是pc端运营，Temu主要做移动端运营，一定会考虑移动工具的适配。

04

Temu是否有机会突破亚马逊

（以下观点源自海豚社会员讨论）

从生意模式来讲：

不可能突破亚马逊，根本就是不同赛道，亚马逊上的东西很全，服务也很齐全，已经在心智上不可撼动。例如我要买个大型办公桌，就直接上亚马逊搜索，价格比线下实体店要便宜一半，还附加安装服务收费，如果你不想浪费时间自己安装的话。Temu和速卖通这种就是卖一些生活小商品，完全不同的生意模式。

从客单价来讲：

无论是AE还是Temu想向上突破客单价还是挺难的。既有平台本身的基础设施建设，也有消费者的心智选择。Temu能取代wish和AE以前在美国的份额就很不错了……

亚马逊也尝试过低asp产品，也推出过小包业务，但都不成功 。算法机制和各种促销对于自发货产品都不友好。

从购物逻辑行为来讲：

去亚马逊和Temu，速卖通这种平台是泾渭分明的。当你想买某件具体的东西，例如有品牌、有具体型号要求的特定商品或者大型家具，按摩椅等之类的一定是去亚马逊搜索。倒是Temu和速卖通这些平台没有像Shein那样打到亚马逊的痛点。

Shein能够异军突起，它是找到了亚马逊的痛点，就是女装，因为做女装电商很麻烦，不是标品，更新换代快，要考虑换季款式，备货要分颜色尺寸，亚马逊这样的单独平台卖家的实力一般做不了，所以女装在亚马逊上款式很少，不能满足大部分女性的要求。

关于这个话题我们还展开聊了不少，感兴趣加入海豚社一起讨论。

05

Temu会对Shein有什么影响吗

多多的跨境项目，目前阶段打美国市场。Shein在美国市场占销售额的四分之一。撼动Shein还比较远，对多多来说，可能要解决的问题还非常的多。

用平台补贴的打法，极低价格倾销，未必能够有好的客户口碑，所以拼多多自己都不愿意被太多的关注这个跨境电商项目，试水问题很多。

另外，拼多多出海的竞争对手不是Shein，两者的模式有本质的不同。Temu想做的是全品类的低价电商，总部设置在广州也是为了借助地区的产业链优势。

06

拼多多面临新的挑战

拼多多跨境想做的是低价全品类平台。入驻商家没有定价权，只能将商品发往平台，由拼多多进行定价。无法对标Shein，但海外已经有两家同样定位的电商Wish和Fanno，从它们的失利中可以看出Temu未来面临的三大挑战。

品牌入驻难。品牌出海面临最大的难题就是可能被控诉侵权和售卖假货。中国制造业逐渐向中国智造转型，早期的服装产业大多是给国际大牌代工贴牌，创新能力不足。特别是服装这类上新较快的商品，很容易被控诉侵权，对品牌名誉有很大损伤，售卖过仿品的品牌不愿意跨境。拼多多的跨境电商刚刚开始，发展情况还不确定，很多品牌持观望态度。大品牌可以选择更加成熟的亚马逊等平台入驻。一名做汽配的商家表示，目前只在拼多多占个位置，不太清楚后续平台的走向。大品牌不愿入场，中等品牌在观望，小品牌众多。

留住用户难。不能吸引大商家入驻，如果为增长一律降低商家门槛，拼多多可能面临和Wish一样的困境。Wish成立于美国，聚焦全球的下沉市场，被称为“美版拼多多”。它是全球四大跨境电商之一，平台上90%的卖家都来自中国。Wish对商家门槛要求极低，平台上鱼龙混杂，商品竞争力不足。Wish也被打上低价劣质的标签，用户不断逃离。今年二季度营收仅1.3亿美元，同比下滑80%，亏损9000美元收窄19%。二季度的用户仅剩2300万，暴跌74%。后期平台为提供商家质量，转变为商家邀请制，也在尝试吸引品牌入驻，但平台的印象难以挽回。Wish只能继续依赖广告投流换取微薄的客流。

物流基础服务不完善。有业内人士表示，对跨境电商而言，商品成本较小，物流和仓储的费用才是关键。拼多多此次出海依然选择了极兔快递作为第三方物流。优点是极兔很便宜，最近几年发展迅速。缺点也很明显，北美对极兔来说也是一个新的市场。刚刚入局的极兔在欧美市场的部分城市和末端的网点建设还不足。TikTok孵化的Fanno此前就因为跨境的物流基础设施不足，商品本就低价，商家的利润被挤压，对物流的选择也较少。有消费者投诉收不到平台寄出的货物。具体也欢迎回顾《把拼多多出海对标SHEIN的人，真不懂跨境电商》

在消费增长乏力下，国内的互联网行业很难出现高增长，出海成为寻找增量的选择。至于Temu是否真的在海外“大杀四方”其实不用现在就来讨论，至少不是现在就和亚马逊、SHEIN来对比，也是完全不同的模式。