来源/潮汐商业评论

作者/Hannah

编辑/Ray

为了完成女儿Patti的童话公主梦，Chloe已经将国内大大小小的主题公园都做了详尽的出行攻略。

只是这份三年前就做好的计划，谁能想到竟会因一场疫情被按下了暂停键。

“好在只是三年，现在六岁的小Patti还在我的攻略适龄范围内，要不然辛辛苦苦做的大半年的计划方案，就要重头再来了。”Chloe摇头苦笑道。

近几年，随着迪士尼、环球影城等一批国际品牌公园进入内地市场，一举将国内主题公园市场带向了高潮。

华侨城、融创、海昌、复兴文旅、建业等纷纷开始紧锣密鼓地打造新的主题公园产业项目。

除了涌入的入局者，大众的消费热情也同样进入了高潮。上海迪士尼开园仅半年时间，入园游客就达到了560万，成为迪士尼全球乐园开园过程中游客人数最快突破500万的乐园之一。

在第一个完整财年，上海迪士尼便实现盈利，而3年后，上海迪士尼已然成为了迪士尼集团全球最赚钱的主题乐园。

即使是近两年疫情“黑天鹅”席卷全球，主题公园们集体迎面寒冬，但国内主题公园客流量领先全球却是不争的事实。

疫情之下，国外的主题公园客流量几乎减半，而2020-2021年中国已经超越美国成为全球主题公园客流量最大的国家。

可以预计的是，作为主题公园领域全球最具增长潜力的市场，中国未来一定是世界主题公园的“主战场”。

而在这块广阔的市场上，“争夺”早已经打响。

去年10月，中国首家乐高乐园——四川乐高乐园正式官宣，将于2023年10月开园。此外，上海、深圳乐高乐园已正式投建，北京乐高乐园项目也有望今年开工建设。

与此同时，时代华纳和梦工厂将投资2000亿在珠海建设主题公园，好莱坞电影电视公司派拉蒙的母公司计划在佛山建立一个动画主题公园。

不得不说，随着外资的进入，使得国内游客对文化主题公园的关注及消费热情得到了显著的提升，同时也提高了国内游客对文化主题公园门票价格的接受上限，以及在园内二次消费的习惯培养，带来了一定的溢出效应。

市场上迎来正面反馈无疑是件好事，但硬币的另一面也为国内主题公园们提出了新的挑战，如何发展有效的循环投资，提升持续的成长性、摆脱单一门票依赖以及差异化竞争等。

当入局者纷纷抢滩市场势必会形成优胜劣汰的竞争局面，或许这一次，又将迎来中国主题公园的新一轮迭代升级。

01

萌芽1.0时代：从发展到成型

中国主题公园的故事我们还要从头说起。

作为“舶来品”的主题公园最早诞生于1952年的荷兰，一对马都拉家族夫妇为纪念在二战中牺牲的独生子，而创建了一座微缩了荷兰120处风景名胜的公园“马都洛单”小人国。而此公园开创了世界微缩景区的先河。

1955年美国加利福尼亚诞生了世界上第一个现代大型主题公园——迪士尼乐园。迪士尼将其电影场景和动画技巧与机械设备结合，将主题贯穿各个游戏项目，为游客带来了前所未有的体验，瞬势风靡并传到全世界各地。

而中国主题公园的开端也与之相似。中国第一家真正具有主题意义的主题公园诞生于改革开放后的深圳，1989年“锦绣中华”开幕，这座中国初代主题公园是以自然资源、历史或文学为主题而建设的，与“马都洛单”相似，都是实景微缩景区。

图/锦绣中华官微

锦绣中华的开业迎来了市场强烈地反响，仅开业一年就接待了超过300万的游客。不仅如此，其1亿元的投资仅用一年的时间就全部收回。紧接着，“中国民俗文化村”、“世界之窗”的相继出现，同样取得了极好的经济和社会效益。

有开拓者的强示范作用在前，20世纪90年代初，主题公园开启了一轮投资热潮。据不完全统计，在1990年至1994年间，全国建起了2500多个主题公园，投资金额达3000多亿元。

彼时，我国主题公园事业正式进入发展期。1996年开业的杭州宋城，为品牌日后主题公园文化演艺的发展开辟了道路，也是第一批以历史文化为特色并加入演出项目的主题公园。1998年，华侨城旗下深圳欢乐谷的开业，标志着国内主题公园迎来又一个新时代。而这时的主题公园大都以都市娱乐为特征，游乐园为其主要类型，也为今后主题公园的发展打下了坚实基础。

21世纪初期主题公园的迎来了快速增长时期，如果说上一代的主题公园多为“强体验，弱主题”，那么这个时期的主题公园可以说直接迈上了一个新的台阶，“全产业链+新科技＋大IP”成了核心特色。如安徽芜湖方特欢乐世界，它是国内第一个完全自行研发、设计、建造的大型高科技文化主题公园，与此同时，方特以《熊出没》成为了少数拥有成熟IP的主题公园。

往后几年里，主题乐园们一直以单一商业形态运营，不说消费火爆，但也激起了不小的水花。

直到更强的“挑战者”出现，打破了原有的运营模式，国内的主题乐园们开启了全新的进化。

02

转型2.0时代：自省与挣扎

2016年“挑战者”迪士尼在上海开业，瞬时引来了无数国内消费者的目光，让一众本土主题公园黯然失色。

与迪士尼形成了强烈的对比，也让本土主题公园暴露出了自己的问题：

首先，本土主题公园缺乏独特的文化资源，没有鲜明的IP支持，同质化严重。国内大多数主题公园都是参照着国外主题公园的形象来进行建设的，它们并没有意识到文化内涵才是“主题”的核心所在，导致开创的主题公园没有自身的文化特点，对消费者的吸引力不强。而迪士尼则以制造梦想，传递快乐为理念，并将理念充分融入公园的每一处细节里，给消费者带来沉浸式地体验。

其次，盈利模式单一，过于依赖门票收入。在迪士尼公园的营业收入中，门票收益仅占总收益的35%左右，而包括商业、餐馆、宾馆的乐园内收益则占总收入的65%，在迪士尼公园中，园内经营收益才是大头。反观中国本土主题公园，80%的收益来源于门票，并没有开发与主题公园相配套的周边市场，没有额外的收入来源。只依靠门票的微薄收入导致许多主题公园入不敷出，无法开展新的娱乐项目，无法保持可持续发展，最终恶性循环走向衰败。

缺乏运营管理经验也同样是问题所在，据《主题公园发展报告》指出，不管是在产品质量，还是管理水平，我国主题公园都呈现出相对低下的问题，很多主题公园的可持续发展活力不足，已经倒闭的主题公园高达80%。

在自我反省后，已有一批本土主题乐园率先进行了商业模式转型。伴随着上海迪士尼的开业，这一阶段的华侨城欢乐谷、长隆以及华强方特在主题乐园的进一步建设中加入了新的旅游业态组合，集乐园、演艺、温泉、酒店等多种元素于一体，试图打破收入单一的局面。与此同时，不少新晋主题公园也在打造自己的特色，形成差异化发展。

但好景不长，没过几年，疫情“黑天鹅”席卷全球，给刚步入转型的主题乐园们迎头一击。疫情期间，全球主题公园入园人数有所下滑，部分地区降幅高达80%。主题公园必须遵守入园人数上限、游乐设施同时使用人数上限，以及暂停室内表演等。部分主题公园选择战术性闭园，而那些勉力营业的主题公园则面临游客数量急剧下降的挑战。

而疫情的来临，也再一次显现了本土主题乐园的缺陷。

据华强方特2021年报显示，2021年，华强方特主题公园业务营收37.24亿元，占整体营收比重约82.81%。即使是拥有强吸金能力的“熊出没”大IP，但当主业面临挑战时，其高知名度的副线业务还难当大任。

迪士尼作为全球最大的文娱企业，在多元化的发展上则更能看出优势所在，据迪士尼公布2022财年第三季度业绩，迪士尼Q3营收为215亿美元，其中迪士尼媒体和娱乐业务营收为141.1亿美元，而迪士尼乐园、体验和产品业务营收为73.9亿美元，占比34%。

而由于经营压力较大，海昌海洋公园在2021年出售了4个海洋公园的全部股权以及郑州海昌海洋公园旅游发展有限公司66%股权，大举进攻IP业务，向轻资产模式持续前进。

疫情之下，整个行业都被按下了暂停键，虽造成了营业困境，但也有着充分时间思考将如何突围。

03

蝶变3.0时代：多元与创新

如今不论是国际主题公园巨头，还是本土主题公园都将进入市场争夺的下半场。

不可否认的是，外来主题公园“鲶鱼效应”的带动下，加速了本土主题乐园新一轮的迭代升级，也让我们看到了其更多元化的发展。

如果说如今的主题公园普遍是对西方主题公园的表面复制，缺乏IP，没有经典的内容故事。那么未来具有中国文化特色的主题公园将会越来越多。如何与国外品牌形成差异化竞位，答案一定是要有中国自己的文化精神在里面。

那么讲什么故事？怎么讲好故事？

中华民族具有5000多年连绵不断的文明历史，创造了博大精深的中华文化。我们有《三国演义》《水浒传》《西游记》等浩如烟海的经典文学作品，有讲不完的民族英雄事迹，中国从来不缺少好的故事。但要将中国故事与现代技术相结合形成传播中国文化、具有世界影响力的主题公园项目需要集合各种资源、运用科技手段着力开发打造，还需要克服很多困难，做出很多努力。

而如今已经有一批弄潮儿站上了时代的潮头，为中国主题公园开创一个全新的模式。

2021年6月，国内首座全景式沉浸戏剧主题公园只有河南·戏剧幻城正式开业。其主要以黄河文明为创作根基，以独特的建筑形态为载体，以沉浸式戏剧艺术为手法，通过讲述关于“土地、粮食、传承”的故事，让更多人感受戏剧文化的魅力，让世界认识了解河南。

而只有河南·戏剧幻城的开业，也让河南郑州在同年端午节郑州首次入围了近年黄金周热门目的地前十。

图/只有河南官微

只有河南戏剧幻城的兴建，可以说是为本土主题公园打造并输出中国文化IP起到了典范作用。而未来在行业里也一定会有越来越的文化IP站上国际的舞台。

与此同时，在动漫IP的道路上，国内也逐渐走上了独立自足的道路，与购买国外IP不同，近些年，在电影动漫市场上出现了相当多的优质动漫资源，而这些优质资源也为本土的主题乐园增添了新的赋能。如华侨城欢乐谷签约原创动漫IP“饼干警长”，以“饼干警长”为原型，在欢乐谷内设计沉浸式情景主题区，在丰富园区二销产品的同时，也带动了亲子人群和家庭人群扩大了受众的覆盖范围。2019年华侨城牵手奥飞娱乐，联合打造“超级飞侠”IP实景主题区，通过跨界合作的方式加快IP合作进程，实现IP流量的转化，实现双赢。

一片产业的崛起从来都是按照探索、学习、发展、创新的进程行驶，如今中国主题乐园已然到了创新发展阶段，而这次迭代将不再有谁的影子，而是带有中国色彩的主题公园。

疫情三年，旅游业无疑正在经历着至暗时刻，但如今，政策的向好也揭示了黎明已经不远了。大家对“远方”的向往将重新被唤醒。只是春天将至，主题公园们准备好了吗？

“这次在给Patti做公主计划的时候，我发现有很多有中国特色的主题公园，在对Patti的教育上，我一定是非常支持这样的公园越多越好。”Chloe兴奋地说。

商业就是不断迭代的过程，只有拥有自己的核心特色，才能在激烈地竞争中站稳脚跟。