来源/零售商业评论

“直播电商到今年，才算真正进入拐点。从前期摸索，到各平台加码、品牌方下重注运营，直播电商业态已经成型。这个赛道也步入正轨的竞赛期。”有业内人评价当下的直播电商。

事实上，时间拉长看，直播电商是在加速迭代。截至今年6月，中国电商直播用户规模为4.69亿。2022年中国直播电商市场规模超过3.4万亿，年增长率为53%，预计明年规模将超4.9万亿。

而今年刚过去的双11，更能看出风向。

双11期间，淘宝直播成绩额破亿的直播间有62个，成交额破千万的直播间有632个，新主播成交额同比增长了345%。抖音兴趣电商内容带货持续发力，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。

我们观察到，直播电商已经上了一个台阶。经过几年的发展一个是平台模式基本已经打磨成熟；二是消费者对直播电商的购物习性养成；三是头部品牌方也已经看懂了直播电商的价值，基本都搭建了自身的直播团队。而更多中小商家也在发力直播电商。

直播电商已经进入精细化运营阶段。我们仔细从平台方和品牌商的角度来看，实际上暗潮汹涌，重点站在2个角度来看变化。

1、平台层面，淘抖快们加码，赛道会有新变化、新变数。

2、品牌层面，优秀玩家已经找到了自己的成熟运营逻辑，成为增长支柱。

直播电商进入“2.0战场”，淘抖快们竞赛加速

目前国内直播电商主要平台有淘宝、抖音、快手、京东、唯品会、蘑菇街、小红书、拼多多等，以及增长迅速的视频号等。但总体来看，淘宝、抖音、快手三大平台竞争最为激烈。淘宝、抖音、快手的直播电商都在持续加码的阶段。

此前，淘宝直播公布自己的成绩单。过去一年，淘宝直播年成交超百万的直播间达到25000个，成交过千万且增速超过100%的品类达到334个；为品牌引导沉淀了1.2亿新会员，人均购买超20次，日均ARPU值超过30元。而双11期间，累计3亿人围观直播间，62个直播间成交额破亿元。

自 2021 年以来，淘宝陆续推出了新领航计划、引光者联盟等主播扶持政策。数据显示，仅在去年就有超50万名新主播入驻淘宝，在今年临近双11的前两个月，就有超百MCN 机构加入到淘宝阵营。更是吸引了东方甄选、遥望科技、交个朋友、无忧网络等站外头部机构纷纷入淘。

另一厢，抖音官方数据显示，今年“抖音双11好物节”，参与抖音电商活动商家数量同比增长86%，货架电商带动日均销量同比增长156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

从抖音电商“成立”以来，其内容驱动的兴趣购买已经展现了不小的威力。2022年中，抖音电商升级“兴趣电商”到“全域兴趣电商”，打通“人找货”与“货找人”的双向链路。发力“货架电商”，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营，形成了更高效的供需连接和转化路径。

《2022抖音电商商品发展报告》显示，2022年6月抖音平台短视频相关GMV（商品交易总额）同比增长161%，直播相关GMV增长了124%。

抖音电商副总裁木青表示，截至2022年11月18日，用户在直播间日均观看次数超过32亿。过去一年，有近239亿件商品通过抖音电商到达用户手中。

同样势头正猛的还有快手。根据晚点LatePost报道，快手电商2022年的支付GMV预计将达4100亿元左右，较上一年增长26%。支付GMV只计入所有已支付订单，不包括用户提交但未支付的订单。目前，快手在前三个季度支付GMV已达2700亿元。快手电商今年提单口径GMV目标约为9000亿（财报口径）。

快手科技创始人兼首席执行官程一笑分析认为，“尽管目前整体电商行业在高度竞争的中后期，但相较于传统货架电商，以内容驱动为主的直播和短视频电商仍有着巨大潜力，需要不断进行挖掘和创新。”

出了淘抖快，还有视频号也突飞猛进。今年“双11”前后，视频号相继完成信息流广告接入、上线视频号小店、推流直播测试，已经有品牌通过视频号直播电商尝到红利。

「零售商业评论」认为，对于平台而言，直播电商竞争核心还在于流量的高粘性、高用户转化率和后端核心供应链壁垒的建设。

“现在直播电商平台之间的竞争，不单要只看GMV，更要看客户转化率和复购率。从需求和供给两端，形成更高效的流通模式。这也是直播电商的价值所在。”

而对于MCN而言，更看重各平台的全渠道布局。比如遥望方面表示，淘宝直播将成为遥望的长期运营阵地之一。正式开启淘宝直播、抖音、快手三平台同时运营的新业务模式。

直播电商，品牌们挖掘增量

而对于品牌们而言，直播电商的增长或许才真正开始。

《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》显示，直播电商行业从流量驱动转为产品驱动，进入以品牌自播、知识主播、技术赋能和定制直播等为特点的发展新阶段。

至2021年底，全国直播行业从业者人数已超1000万，行业主播从业人数已达123.4万，且从业人员数以每月8.8%的速度增长，覆盖用户规模达到8亿以上。

到现在再来看，大多数行业的头部品牌们有了自己的打法。

品牌自播正在成为新趋势。据阿里巴巴2021年投资者日介绍，截至2021年9月30日的一年内，商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。

艾瑞咨询数据显示，目前企业自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一，预计2023年企业自播成交额占整体直播电商将达到50%。

比如新东方转型的直播电商东方甄选，一年多的发展，已经成为了全网直播电商的头部品牌。据悉现在东方甄选直播带货人气和销售额较为稳定，以东方甄选主账号为例，现在基本上单日销售额在2000-2500万元，单月销售额约7亿元左右。

再如运动鞋服领域的安踏，形成一套自己的打法。

据了解，安踏品牌在直播领域积极推动，重点是做大、做优、做好旗舰店品牌直播，提升各个店播水平和触达，打通线上、线下一盘货，实现货盘高效率运转。

比如FILA的自播模式，就成为众多服装品牌学习的对象。FILA率先推动门店“1+1”策略（即一个线下门店+一个线上门店），线下门店齐上阵，门店通过店员自播，放大店员对产品的熟悉程度优势，以及门店辐射周边消费者。

据悉，FILA店播的每日直播时长在10小时左右，直播的互动效果很不错，会员入会率也比较高。

做得好的还有欧莱雅，自2021年5月入驻抖音，巴黎欧莱雅一路保持高速增长，连创销售佳绩：2022年上半年，巴黎欧莱雅抖音GMV累积突破2.38亿。

优衣库也正在加速直播电商布局。其抖音的官方账号开启直播带货，并建立多个账号形成矩阵。每个账号通过不同的短视频以及直播内容来吸引不同圈层的观众，从而整体上为品牌带来更多的流量。

「零售商业评论」认为，对于品牌们直播电商已经成为标配。但品牌需要结合自身优势进行布局。特别针对有线下连锁门店的品牌，可以充分调动资源参与直播电商。另一方面，达人直播和自播两种形态互补，品牌自播会成为长期竞争力，并能扩大自己的私域流量池。

直播电商不仅是淘抖快们等平台的发力赛道，也是品牌们新增量的挖掘地。