来源/CBO focus

撰文/肖雪

编辑/王玉莹

双12之际，12月10日晚间，签约“交个朋友”后，脱口秀演员李诞在淘宝开启了淘宝带货首秀。这场6个小时的直播，超1100万人观看，全场累计销售额3200万，累计新增粉丝58万。

作为“交个朋友”继罗永浩直播间后，在入淘近一个月中打造的第二个淘宝直播间，李诞直播间也延续了罗永浩直播间的风格，调侃风格+全品类选品。李诞直播间的品类覆盖很多层面。当晚，直播间共上架293款产品，覆盖潮流服饰、食品保健、美妆个护、3C数码等品类，其中罗技鼠标，戴尔电脑和薇诺娜水乳等，都是交个朋友直播间的常客。交个朋友曾透露，此次直播的招商完成度超预期200％。

同一天，李佳琦在消失了一段时间之后，又再次在12月10日的晚上回到了自己的直播间，当天也达到了超1000万的观看人次。而在同一时间，李诞的前辈罗永浩直播间场观数据只有300万。

李诞作为脱口秀演员，也顺应市场潮流，利用自身的优势，加入到直播带货的大势中。但脱口秀演员大胆玩梗的特质，真的适合当下的直播市场吗？另外，李诞的加入真的可以帮助“交个朋友”突破李佳琦在淘宝一家独大的局面吗？

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李诞带货美妆，经验稍显不足

12月10日晚上，李诞7点钟现身直播间，先从外场介绍沃尔沃汽车开始，然后到内场，开始介绍各种类别的商品。直播间5分钟之内就达到了4万人，到接近11点的时候，观看人数早已过千万。

在美妆产品方面，虽然当晚直播间有50多件美妆日化产品。但是实际上，李诞亲自介绍的美妆日化产品并不是很多，他本人的主力还是放在食品酒水、内衣等品类上。

李诞直播间里的美妆品牌，多是海蓝之谜、赫莲娜、雅诗兰黛、资生堂等国际大牌。不过在直播过程中，只有兰蔻菁纯眼霜、海蓝之谜修护精萃水、凡士林修护晶冻是直接售罄的。

按照直播流程，李诞第一个介绍的美妆个护产品是舒克的牙刷，在5分钟之内售出了200多件。之后分别还介绍了新锐国货雪玲妃的洗面奶，selsun的洗发套装，戴可思的金盏花特润霜，还有经常跟“交个朋友”直播间合作的薇诺娜。

这里面值得一提的是，薇诺娜是李诞介绍的第三款产品。但是在12点李诞离开了直播间之后，两位主播又在继续介绍的剩下的美妆产品的时候，又把薇诺娜的极润水乳套装又介绍了一次。并且在介绍薇诺娜和其他很多品牌的时候，李诞和另外的主播都会强调这款产品是男女可以共用的。

虽然李诞直播间在美妆板块的选品中规中矩，但是CBO记者也发现里面如雅诗兰黛和赫莲娜这样的国际大牌产品，并不是来自品牌自己的官方旗舰店，而多半是来自一个叫“奇亿裹”的第三方店铺，而且这家店铺的销售量和口碑也比较惨淡。

记者发现，这家店铺属于一家名为“杭州桉安电子商务有限公司”的公司，该公司成立于2021年，是属于台港澳法人独资的企业。值得注意的是，该店铺的很多美妆产品都是从保税仓发出来的。事实上，之前在很多时间中，来自保税仓的产品就受到了诸多质疑，不如官方旗舰店的东西来的可信。

另外也有消费者在留言区“抱怨”，自己在这家店铺买东西，很多次都是惨遭退款，原因有关清关的问题。从中也可以看出这条供应链是具有很强不稳定性的。

可以说，李诞入水直播早就有迹可循。早在10月底，他就在罗永浩的直播间调侃，希望能跟罗永浩换工作。“这边（直播带货）给得太多了，我们确实给不了这么多”。

而在2020年，李诞便在抖音自己账号开过直播，第一次直播累计观看人数近千万。李诞爆梗，抖包袱的脱口秀带货方式，也让其直播间的可看性大大增强。

但是在美妆方面，李诞和交个朋友的团队的经验仍然是欠缺的。不光是李诞本身无厘头的说话方式，还有对美妆护肤知识的欠缺，并不能完全讨好女性受众。更重要的是，交个朋友团队在美妆方面的选品逻辑和供应链并不成熟。

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带货是“面子”，出圈是“里子”

记者同时注意到，李诞的“前辈”罗永浩虽说在美妆方面也没有多少经验，但他实际上抓住了“男士美妆”这个冷门市场，并把它标签化。然而，同样是男性粉丝较多的李诞，其直播间却没有见到很多男性美妆日化产品，除了洗发水、润唇膏这种本身就没太有性别限制的品类。

除了美妆板块的经验欠缺，李诞其实在整体的数据还有现场的控场水平上，也不如罗永浩。在10月份罗永浩的淘宝首秀上，罗永浩自现身以来10分钟，直播间观看量就达到306万。两个小时之后，直播间观看人次已轻松突破1000万。并且当晚还不到21时，其直播间的粉丝人数就增至到200多万。

而相比较而言，李诞直播间的人数到21时左右才刚刚涨至47万。但24时，直播间粉丝人数也才刚刚增至56.4万人。

对于这样差距，交个朋友相关人士解释：“李诞首秀预热启动得比较晚，这场首秀没有定粉丝量目标，还是要看首播后的情况，今晚首秀我们拉粉和GMV（成交量总额）都要，还有用户时长、客单价、场观等”。对此，业内人士纷纷猜测比起短期的转化率，交个朋友签下李诞的真实意图更是希望靠其“出圈”。

互联网分析师张书乐曾分析，脱口秀带货本质上都是泛娱乐生态流量进行带货，只是脱口秀寻求更多即兴和针砭，对其所带货的产品能够形成更强烈的口碑刺激。

李诞直播产生有关秋裤的词条

简单来说，就是，脱口秀演员带货更能创造更多的梗和词条，大大增加平台甚至是品牌的社会讨论。这也是为什么越来越多的脱口秀演员和小品演员，如李雪琴、呼兰、杨笠、金靖也都开始频频被邀请进直播间。

更值得注意的是，李诞淘宝首秀后，交个朋友背后的上市公司—世纪睿科(01450)股票逆势走高。今年8月底，双方签订了为期5年的《独家营运合作协议》。在此期间，世纪睿科旗下公司杭州世纪睿科将独家及陆续经营交个朋友的所有抖音账号。交个朋友承诺于2022年11月1日前与杭州世纪睿科达成全面及正式合作。

而直到12月12日14点，世纪睿科涨10.48%，报2.32港元，成交额0.10亿港元。

当然，虽然这些脱口秀新锐面孔的加入确实给消费者带来了一定的新鲜感。但是这种“玩梗式”反向带货并非没有弊端。比如李诞曾在代言Ubra时发表了相关玩梗言论，引起广泛争议。

事实上，流量不代表GMV，热闹之后，脱口秀演员们能否制胜直播带货市场仍未可知。

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机构在拓宽新渠道，平台在构建新矩阵

相继把罗永浩、李诞引流到淘宝做直播，其实完全可以察见交个朋友和淘宝平台的苦心经营。

2022年1-9月淘宝、抖音、快手直播电商GMV（商品交易总额）市场占有率分别是27.5%、40.5%、32.0%,处在第三的淘宝正通过一系列内容化战略提升刺激直播带货，预计2022年中国跨境直播电商市场规模超1000亿元，同比增长210%。

自2021年以来，淘宝直播为了扶持腰部主播和新主播，陆续推出新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策。在今年的淘宝直播盛典上，淘宝直播还宣布将支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万元；培育100个粉丝超过百万的内容账号，在产业带孵化500个年销量过千万的标杆账号。

相关人士表示，对大咖入驻的邀请，淘宝平台会更加关注这类主播影响力是否足够出圈，而不是仅仅局限在某一个平台或者领域内。大咖引入的项目，更多看重的还是给平台带来的声量，丰富整个直播内容生态。

近来，美妆类消费是有所降温的，即便是李佳琦，在9月20日复播首日，也打破了以往美妆为主的内容形式，反而以生活快消品为主，其中，生活快消品产品数占比50%。

所以对于淘系平台而言，罗永浩、交个朋友的加盟将带来新流量并提升多样性。淘宝主流客群偏女性、偏年轻，罗永浩的到来从客群上是一种补充。

而对于“交个朋友”来说，“跟淘宝交个朋友”只是它野心中的一步。

“交个朋友”创始人黄贺曾公开表示：“交个朋友整体上是一个商业上的闭环，互相耦合”。比起单纯的MCN机构，交个朋友更想成为的是一个综合的商业平台，那么要想达到综合，专注于一个主播一个平台肯定是不行的。事实上，交个朋友近年来也正在努力地“去头部主播化”和积极寻求抖音之外的合作。

回归业务本质，直播电商的上半场一直遵循着GMV同比于流量增长的曲线。但随着所有人的流量红利释放完毕之后，推动直播GMV增长的核心因素则开始向UV价值，客单价转移。需要“精耕细作”的直播电商下半场将成为新主流模式，平台的电商生态系统完善性尤为重要。

直播本质上是电商，需要丰富的品牌支持，也需要强的消费者心智，还有支付、物流、客服、产品、运营等电商生态系统。这点毫无疑问也是目前淘宝最大的优势

交个朋友副总裁崔东升曾表示，当下直播电商的红利减少，已经变成一个考验ROI的游戏，交个朋友也在寻找稳定的增长点。淘宝直播对他们来说，就是一个非常有挑战欲望的平台。

从这两个方面来看，双方的合作无疑是优势资源的互补。而曾经的平台垄断超头部主播的局面将被一举打破。从单一平台到多平台发展，或将是直播行业未来发展的新方向。