来源/今周刊

作者/陈苇庭

摄影/萧芃凯

美国零售巨头开市客在6月底买回其在中国台湾地区45％的股权，该公司亚太区总裁张嗣汉郑重承诺，中国台湾的门店一定会继续开，最新的加油站服务也会持续扩展，为300万开市客会员谋求最大福利。

“股权买回后，Costco继续拓展中国台湾市场的策略不会改变，接下来台湾的店还是会继续开，一定会开！”衬衫笔挺，身高近200公分的开市客（Costco）亚太区总裁张嗣汉用坚定的语气，一字一句地吐露对中国台湾市场，以及300万会员的承诺，未来全台可望会有25个开市客据点。

这是他在美国零售巨头开市客（Costco Wholesale Corporation）于6月30日宣布，以10.5亿美元（约312亿元新台币）买下台湾大统集团持有的45％股权，台湾开市客从此成为中国台湾唯一一家纯美商量贩店后，首度接受媒体专访。

开市客在中国台湾拥有300万忠实会员，每次一有热卖商品，立刻在网路上引起高度讨论，也因此，这次售股案，更是让所有会员、粉丝高度关注，未来开市客会不会变得不一样？会不会不再重视中国台湾市场？

售股交易谈了半年

中国台湾是最后收回的合资股权

“开市客对中国台湾市场的投资会持续增加，总公司比以往更看重、认真经营中国台湾市场。”张嗣汉打破沉默，向所有会员郑重承诺。

由于去年法商欧尚才将台湾地区大润发股份卖给超市龙头全联，同样是法商的家乐福也一直有出售台湾家乐福6成股权的打算，因此在这项收购案公布后，外界也纷纷揣测开市客反其道而行，加码买回台湾地区的所有股权的盘算。

“这是总部策略，他们希望全球都是独资经营，所以一直以来都有把股权买回的想法。”张嗣汉扳着手指，细数十多年来，美国开市客一一购回海外股权的历程。

原来，从2000年起，开市客就陆续买回英国、墨西哥、韩国的合资公司股权，而中国台湾的开市客，是各地区合资的业主中持股最高，同时也是总公司在全球版图上最后一块“收复的领土”。

为此，双方花了半年的时间讨论，最终拍板由美国开市客以10.5亿美元买回大统集团手中的45％股权。“他们是很单纯的投资角色，大统家族的本业是经营百货业（详见后文），开市客是美式卖场，经营是美国风格，就像是我打篮球，他打棒球，虽然都是零售业，但逻辑不同。过去25年合作得很好，大家同在董事会上，我们互相了解对方的立场后好聚好散。”他解释。

▲张嗣汉曾是篮球运动员，他将运动员的纪律导入经营管理，办公室装潢、设备都极简化。（摄影／萧芃凯）

美国总部眼中的小金鸡

疫期年营收连续2年破千亿

未来回到由美国总公司完全主导的中国台湾开市客，亮眼业绩仍将持续。“亚洲获利前5名的分店，台湾就占了3个，会员续卡率高达95％，高于亚洲其他市场平均的90％。”张嗣汉随口念出的一连串关键数字，都是中国台湾开市客的成绩单，平均单店年营收居亚洲之冠，其中，稳坐亚太区店王的台中店和第2名的内湖店，年营收早就都是突破100亿元的百亿店。

不仅如此，疫情期间，中国台湾开市客仍缴出亮眼成绩，业绩成长破两成，疫情最严重的2020年、2021年营收分别突破1000亿、近1200亿元，年获利逾50亿元，可说是美国总部眼中的小金鸡。

“大家都很好奇，为什么这么小的地方，可以做到这么大的数字？”张嗣汉笑说，而背后的关键，就在于他25年来在中国台湾落实的3D策略。

首先，是清楚的定位（Define）。“开市客商品和会员定位非常清楚，消费者一听到我们，就知道是以销售进口商品与自有品牌为主。”张嗣汉说，无论是早期的韩国、中国台湾、日本到近期拓展的中国大陆，都有很强大的消费力。加上中国台湾和美国之间有非常紧密的连结，无论是从早期留学、移民、探亲，到后来影集、观光旅游蓬勃，几乎每个人对美国商品都有一定程度的认识，因此当开市客以主打进口美国商品来到中国台湾市场时，愈来愈被消费者接受，目前人均客单价约落在100美元左右，等于平均每人在开市客一刷卡，就是3千元台币起跳，这个数字也是全台零售业之冠。

高品质、低价位的差异化（Differentiation），则是开市客第2个优势。

“便宜、好用，且外面不易买得到，总毛利率不能超过14％，自有品牌（Kirkland）最多也只有15％。”看似张嗣汉随口说出的数字，却是开市客全球内部的铁律。

会员独享加油站权益

油价硬比中油便宜3元

为了让会员买到便宜有价值的商品，开市客总部设下毛利率的上限，比一般零售业的20％至50％要低许多。

采访这天，顶着摄氏30多度高温，张嗣汉和团队领着我们来到3个月前才开始营运的新庄开市客加油站，一旁的“今日会员油价表”，98无铅汽油硬是比中油、台塑便宜了3.2元，而这样的加油站，目前全台有3间。据了解，位在北台中的开市客加油站单日发油量约有17万公升，相当于台中北屯区8个加油站的营业额，稳坐全台发油量第一的加油站，可见其受欢迎程度。

“我们的油比别人便宜2到4元，刷信用卡还有1％回馈，这不只是价格，而是Costco提供的价值！”张嗣汉骄傲地分享。

但开市客要如何在低毛利的情况下，还能维持获利？

“我们据点不在租金昂贵的忠孝东路四段，人力也最精简、装潢简单，所有管销费用压到最低，省下来的全部回馈给会员权益。”他一语道破开市客25年来能提供高品质、低价位的关键。

他进一步说明，尽管加油站土地不易取得，油品来源也是中油，以目前只有3个据点的情况来说，根本无法达到规模经济，但就算短期无法赚钱，但对开市客而言仍是一门值得的投资。毕竟上门加油的客人都是开市客会员，若能带动进一步消费，就有机会冲高客单价和营收，他也向中南部会员预告，接下来将在当地开出台湾地区第4间加油站据点。

事实上，开市客近年确实开发了许多高品质、低价位的商品，除了消费者熟悉的生鲜、日用品，近期投入的加油站，药局、听力中心、眼镜部门和精品都是该公司的重点项目。根据统计，药局业绩占了总营收的7.5％，“现代人很重视smart shop（聪明消费），买好的东西不一定要去精品店，来我们这里买可以省钱啊！谁不喜欢省钱？对我们而言，毛利虽低，但营收累积到一定的量，获利还是不错的。”张嗣汉不讳言。

卖场细节处重金宠爱会员

办公室却只有简单桌椅

让开市客25年来在中国台湾持续成长的第3个关键，还是在于坚持纪律（Discipline）。

走进一般会员购物无法进入的开市客办公区，映入眼帘的是四面白墙，会议室里只摆放几张简单的办公桌和椅子。

“我们买得起地毯、买得起桌子、买得起大理石地砖，但我们不买，办公室的装潢成本可以省下来，就是这个坚持，可以让我们在亚洲做很久！”张嗣汉一面介绍办公室环境，一面说着，但场景换到了商场，映入眼帘的水泥地板、手扶梯，虽然看似不太起眼，其实品质坚固，动辄要价上万美元。卖场环境干净，宽敞的走道，明明是拥挤的消费人潮，却遍寻不到一片纸屑，每个细节都看顾周到，背后都是成本投入，“会员是买了门票才加入会员，所以我们得提供最好的价值。”他解释。

其实，不只是硬体设备，从开市客的行销策略也可看出张嗣汉对于会员价值的坚持。

他表示，开市客从开幕以来就鲜少投入行销广告，唯一作法是精准针对会员投放邮件和软件推广，原因就在于，开市客是采会员制，会员数大约就落在300万人次，若是投入一般大量广告容易失焦，根本划不来，因此“不该花的钱，绝对不花”，也再次印证他对于会员价值的重视。

从线上卖到线下

「卖场独家」仍是营收主力

在中国台湾走过25年，开市客乍看之下坚持数十年如一日，却也并非没有转变。

疫情肆虐两年，消费者习惯大幅改变，开市客线上购物的营业额也成长4成。

“线上要能带动实体店成长，才是最标准的O2O（指线上行销及线上购买带动线下消费）。”张嗣汉打开开市客购物网站，里头产品只有30％可透过线上购买，还有另外70％则标示“卖场独家”，就是为了鼓励会员到店购物。

原来，开市客发现，客人每次在开市客网站消费，只会购买一到两个品项，但若是消费者愿意走进实体门市，往往都会带走超过10个商品，因此，实体门市的客单价，一直都比线上高出许多。

对于这个现象，张嗣汉也悟出了3T心法，指出线上购物对于消费者虽然是方便的工具，但Taste（试吃）、Touch（摸）和Take（现场带走）仍是无法被取代的消费体验，因此若是能透过线上购物激发客人到实体门市寻宝、购物的欲望，才能成功带动整体营收。

他也点出，无论市况如何改变，“商品内容（Content）永远是零售业维持不败的王道。”他认为疫情期间许多零售业者都投入大量成本，布建各种软硬体通路，但若是无法提供让消费者认为有价值的产品，很容易沦为价格竞争，无法建立品牌信任度。

展望未来，张嗣汉指出，中国台湾的消费力应该足以撑起25家开市客门市，因此公司也积极寻找适合的地点展店，预计新北、新竹、桃园、台中、高雄都是可能的选项。而因为中国台湾开市业绩表现太好，美国总公司在几年前拍板，由中国台湾开市客60多名员工的团队跨海经营的中国大陆市场，上海闵行、苏州店一开店，业绩爆出长红，中国大陆下半年也将开出四家，希望可以复制台湾地区的成功经验，将中国台湾开市客高品质、低价位的经验，复制到两岸遍地开花。