来源/伯虎财经

撰文/东篱

日前，拼多多第三季度财报出炉，当季营收355.04亿元，同比增长65%；归母净利润105.89亿元，同比增长546%。至此，拼多多已经连续6个季度实现盈利。

在电商平台日子越过越紧巴的当下，拼多多的增长势头却一次次突破市场预期，而且在增速和净利润方面，都足以让阿里、京东这两个电商老大哥“眼红”。

财报显示，虽然阿里和京东今年第三季度2000多亿元的营收远超拼多多，但在营收增速上，阿里3.2%和京东11.4%的同比增速远低于拼多多的65%，而且拼多多105.89亿元的净利润也高于京东的60亿元和阿里的-205.61亿元。

面对如此亮眼的业绩，拼多多内部却显得尤为低调，并强调“三季度临时账面利润增加具有偶发性，不建议将其作为公司未来盈利情况的参考。”而这也不是拼多多第一次这么低调了，今年中期报告发布时也是如此。

难道，拼多多“爆炸式增长”的业绩，当真只是不可持续的偶然事件？拼多多的低调，究竟是自谦，还是底气不足？

01

拼多多如何赚钱？

据了解，撑起拼多多今年第三季度营收增长的主要业务有两块，其一是在线营销及其他业务，即“投放引流”广告，其二为交易服务，包括支付手续费等佣金收入。

财报数据则更为直观，今年第三季度，拼多多的广告收入同比增长58%至284.3亿元，交易服务收入同比增长102%至70.22亿元，广告业务和交易服务营收合计占比99.99%，是绝对的营收主力和增长来源。

而广告业务和交易服务通俗来说其实是to B业务，也就是面向商家的服务，这两块业务取得的较大增长，离不开商家们“真金白银”的付出。伯虎财经认为，拼多多B端业务增长面向好主要是由于平台商家数量增多，把盘子做大，形成良性循环，进而带动单个商家的广告和佣金费用增长。

截至今年4月，拼多多活跃商家数达到1400万，同比去年的860万增长超60%。而且相比拼多多上占大头的白牌厂家和品牌经销商，品牌旗舰店的数量也在不断增长。

据浦银国际9月发布的研报，在拼多多上，品牌商品贡献的GMV已提升将近 75%，品牌数量合计占比已经提升至41%，包括小米、安踏、百雀羚等数千家品牌，涉及衣食住行等各个品类。

究其原因，这主要是由于拼多多“百亿补贴”等常规促销优惠，以及疫情背景下平台承接性价比消费让其用户粘性进一步提升；其次是拼多多“超星星”计划持续发力，拉动更多品牌商入驻开设旗舰店；最后，在下半年大促期间商家普遍存在清库存、冲量需求，拼多多的8.69亿用户让其成为不可忽视的一大渠道。

知名品牌的涌入让拼多多的产品从低端扩展到高端，吸引来更多高线城市消费者，能够带动商家销量的提升，随着更多的商家在拼多多卖出了更多的货，第三季度拼多多以商品销售佣金为主的交易服务收入翻倍增长，也就不足为奇了。据了解，拼多多针对商家在平台上卖出的产品，会收取0.6%的支付手续费。

而拼多多的低价流量与低价产品，才是其业绩增长的底层逻辑，这就离不开拼多多创始人黄峥规划的Costco+Disney模式，也称“消费惠普的游乐场”。

（图源：网络）

其中“Costco”指聚焦不同消费能力群体对于“低价实惠”的共通需求，通过农产品上行和C2M（消费者直连工厂）模式按需生产高性价比商品，并通过拼购更优惠促进用户分享获客；“Disney”则代表通过砍一刀、抽奖等游戏元素促进用户转发，把握社交流量，降低拉新成本，同时延长消费者使用时长，增强平台粘性。

从拼多多第三季度业绩表现可以看出，Costco+Disney双模式仍在互相赋能，且形成了平台形象的正循环：高性价比产品带来更多流量，更多流量吸引来更多品牌，平台产品从低端向高端扩展，消费者也随之从低线向高线扩展。拼多多的整体平台气质也在这一过程中不断优化，逐步摆脱早期“Low”的负面形象，赢得更大增长空间。

商家、用户、时机，似乎样样利好，然而一派祥和的背后实则暗藏危机。

02

商家投诉，用户触顶

“今年最惨的商家是哪个平台，肯定是拼多多的商家。”

打开抖音，关于拼多多“套路深”、对商户不友好的内容随处可见，拼多多“仅退款”政策更是平台与商家的矛盾中心。

10月14日，微博上一名拥有90多万粉丝的博主就发文“炮轰”拼多多的仅退款政策，称其在拼多多上开通的店铺，在客户不列举质量问题证据，也未上传相关图片的情况下退款不退货，而客服也不予处理。

（图源：网络）

原来，根据拼多多“仅退款”规则，买家申请退款，30分钟之内卖家无法拒绝，如果过了30分钟商户忘记，那么超过24小时后款项便会自动退给买家。更让商家寒心的是向拼多多平台申诉时，平台不予正面回答。

有商家直言：“这是平台不作为乱作为，讨好消费者，培养白嫖党。”

不过拼多多的“骚操作”还不止这一条。从今年9月开始，就不断有商家跳出来投诉称，所有非买家自身原因（不喜欢/多拍错拍/其他）引起的售后，平台会每笔强制性从商家账户扣除3元，作为无门槛平台券补贴给买家，而且这个扣款不会给商家发站内信。

据律师分析，拼多多这一举措或已违反电子商务法，属于利用协议规则对商家的交易进行不合理限制或者附加不合理条件，向商家收取不合理费用。

可电商平台并非“法外之地”，拼多多商家们在抖音、微博等互联网平台吐槽发泄的同时，也已自发汇聚起来对拼多多发起联合诉讼，并号召集体退店，以“退店潮”督促平台重视商家利益。

可见，如果拼多多持续忽视商家，市场份额恐被淘宝、淘特、抖音电商等对手蚕食。

伯虎财经认为，拼多多如此“不顾商家死活”的背后，或许是对其用户增量触顶的焦虑。

随着拼多多用户数突破8亿人，反超京东、淘宝成为最大的电商购物平台，拼多多的用户增长率也在触顶后不断下滑，到了2021年底，月活用户数的增长率已降低至个位数。2022年一季度后，拼多多不再披露月活用户数，由此可见其流量或已见顶，用户增长也遇到了瓶颈。

而用户是平台赖以发展的基石，或许也正如此，拼多多认为只要有用户，有流量，就算平台政策不友好，商家为了赚钱也不能怎么样，甚至淘汰掉的也都是自身实力不强的那一批，而用户却被吸引并留下来。

可拼多多的此番“顾此失彼”，在“套路太多”“永远差一刀”“产品质量差”等槽点之下，或许也只是一厢情愿罢了。

面对国内用户天花板，为了保留量和吸引新流量，拼多多选择在“扎根农业”的同时，“扬帆远航”。

03

既要“种地”，也要“远航”

拼多多的战略发展重点从本季度的财报就可见一斑。

财报显示，在全行业走向降本增效的同时，拼多多在营销和研发方面的投入却在大幅上涨。其中，三季度的销售和营销支出140.488亿元，同比增长40%；研发投入26.982亿元，同比增长11%。

而本季度营销和研发支出的大头，分别对应着“海外版拼多多”Temu和农业。

在农业方面，作为全国最大的农产品上行平台，拼多多从2021年第二季度开始开启了一项“百亿农研”项目。虽然拼多多表示“百亿农研”项目将不以行业价值和盈利为目的，而农业这个看似费力不讨好的行业实则能为拼多多带来意想不到的稳定感。

（图源：网络）

首先，“民以食为天”，农产品消费有着稳固而庞大的市场，2021年我国居民人均食品消费占比就达到29.8%；

其次，拼多多的大部分客户位于低线城市和农村地区，人均收入和高线城市居民相比较低，而通过对农业产业链上、中、下游的智能化改造和补贴，可以帮助提升农业生产效率，减少浪费，助农增收，提高农村人口的购买力，从而改善拼多多人均消费较低的窘境；

最后，农产品作为刚需产品，具有高黏性、高复购、高用户活跃度的特点，当农产品成为拼多多的优势品类，就能够通过“高频打低频的打法”，带动其它品类的销售，同时还能提升平台用户的留存率。

在出海方面，今年9月在北美上线的Temu在国外的打法与拼多多早期如出一辙，其名称来源“Team Up，Price Down”（买的人越多，价格越低），也与拼多多意思相近，并祭出了“中国互联网早期烧钱圈地引流”的打法，高达70%的折扣力度、免费配送和无偿退货等策略都让北美电商平台倍感压力。

（图源：网络）

由此，Temu一经推出就取得了不俗的战绩，只用了半个月就登顶了美国 Google Play 购物软件下载榜第一，并在上线一个多月后日均GMV突破150万美元，入驻商家数量达到近3万个，SKU在30万至40万个，涵盖了24个一级类目。

农业“保留量”，Temu“促增量”，“种地”和“远航”貌似确实能够缓解拼多多的增长焦虑，但拼多多还有更多的问题需要解决。

比如，产品便宜就势必面临着质量、款式不尽如人意的问题，导致用户复购粘性存疑。同属低价电商平台的前辈Wish就已因假货泛滥、信用崩塌市值跌破1美元，很难说Temu不会重蹈Wish的覆辙。而且拼多多早前还因为类似的问题在2019年被列入美国假货黑名单，并于2022年被列入退市名单。

可见，低价虽说是拼多多的杀手锏，却绝不能构成拼多多未来发展的底气。或许，商家和用户对于平台的认可，才是拼多多应该拿下的底气，以及取得可持续增长的根本动力。

参考来源：

1、鲸熵：拼多多农业电商的“三级跳”

2、电商报：逆势大涨，拼多多做对了什么

3、豹变：商家有多苦，拼多多的业绩就有多甜

4、一刻商业：电商三巨头混战2022，谁最猛？谁落后？