来源/零售圈

撰文/韩精精

卫龙成辣条第一股！

《零售圈》获悉，2022年12月15日，“辣条第一股”卫龙在港交所上市，开跌3.03%，报10.2港元。截至发稿前，卫龙总市值超250亿港元。

沉浮22年的卫龙，终于在2022年底成功上市，正式进入资本市场，成为辣条第一股。

《零售圈》了解到，为了成功IPO，卫龙已和港交所打了3次交道。第一次是2021年5月，卫龙向港交所首次递交招股书，等到招股书失效，卫龙都没有获得港交所聆讯。不想失去资本红利，卫龙马上更新了招股书在2021年11月再次冲击上市，终于通过港交所聆讯。但此时的卫龙却选择了延后上市。直到2022年6月27日，卫龙第三次冲向港交所。相比半年前的浩大声势，此时卫龙的募资额大幅缩水，由10亿美元缩减至5亿美元，目标市值也下调至47亿美元。

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爆品战略，国民辣条

据弗若斯特沙利文报告显示，卫龙在中国辣味休闲食品市场、中国调味面制品的市场份额均数倍于第二名，且均超过2-5名企业市场份额之和。

而且卫龙的主要受众80后、90后和00后三类人群，并且最大用户群是25岁及以下群体，也即00后甚至更低年龄段为主。可以说，卫龙是休闲食品细分赛道最具竞争力的品牌。

卫龙能有如今的的地位，源于5毛钱一包的辣条。作为初代社交货币的辣条，承包了80后、90后的社交活动和童年记忆。而这个便宜的社交货币源于1999年刘卫平和弟弟刘福平的北上。

《零售圈》了解到，1999年，出身于辣味之乡湖南的刘卫平，在河南漯河卖起了辣味休闲食品，但始终没有创造出大的经济效益。直到2001年刘卫平找到了辣条的灵魂原料-牛筋面，经过一番研发后，刘卫平研制出了卫龙辣条的雏形。

2003年，卫龙商标成功申请。风靡全国的休闲零食-卫龙辣条，诞生了。在此后数年，凭借着黄金爆品-辣条，卫龙坐稳了辣条王者的宝座。

据卫龙更新的招股书显示，卫龙调味面制品主要包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒和亲嘴烧等辣条产品，2019年至2021年以及2022年，调味面制品合计占公司主营业务收入的73.1%、65.3%、60.8%和59.3%。也就是说，辣条占比一直在六成左右。

（图片来源：中信证券）

可以说多年以来，卫龙坚持这爆品战略，凭借辣条横扫市场，将辣条升级为国民级美食。

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花式营销，辣条界的杜蕾斯

在辣条界谈营销，如果卫龙说自己第二，那么没人敢认第一。因为卫龙实在太会玩梗了，将自己本身的社交属性无限放大，一度被称为辣条界杜蕾斯。

《零售圈》了解到，2014年，为了展示自己产品线的干净安全，卫龙开启了一场品牌升级营销战，请来了人气主播“富士康质检小王子”张全蛋进行连续一个月的直播，这使得卫龙的销售量暴增10倍。借此机会，卫龙打出了“非油炸、0反式脂肪、0防腐剂、0甜蜜素”的口号，稳固了健康的消费者心智，成功让品牌升级换代，卫龙开始了高端之路。

为了持久的绑定高端，2010年卫龙请来了赵薇代言卫龙经典辣条系列。2012年，卫龙力邀杨幂代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品。这一波明星加持的营销，让卫龙彻底破圈，获得了足够多的热度以及销量。

为了更加贴合年轻用户喜欢追热点的心态，卫龙凭借搞笑短片、表情包和蹭iPhone7等大品牌热点为自己打造了辣条网红的身份，和年轻人无障碍沟通。

今年双11卫龙迎合年轻人提倡的摆摊、躺平，在旗舰店的每组产品页面，配上佛系躺平文案，如“优惠领空 辣条卖空 四大皆空”、“抽奖重在参与 心态好 运气就好”、“你买或不买 辣条都在 不悲不喜”、“随便买买 都是缘分”、“没有单个安利的欲望 大礼包就购了”等。

图片来源：卫龙公众号

可以说，在其他品牌还停留在追求年轻人口味的时候，卫龙已经营销到了大气层，成为了年轻人追捧的新式社交货币。而且，卫龙的营销都是有效营销。《零售圈》通过卫龙的招股书发现，在2018年、2019年、2020年的净利润率分别为17.3%、19.4%、19.9%。根据弗若斯特沙利文报告，2020年中国休闲食品行业平均净利润率约为10%。也就是说，卫龙的赚钱能力达到了行业平均水平的两倍。

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摆在卫龙面前的一些问题

12月5日，据卫龙披露的最新招股书显示，辣条所在的调味面制品业务今年上半年的销量为8.16万吨，比上年同期少卖13081.2吨，销量下滑幅度高达13.82%。这是过去五年来，卫龙以大面筋、小面筋为代表的调味面制品业务首次出现销量下滑的情况。

爆品业务的下滑，对于有辣条依赖症的卫龙来说是一个不小的打击。但根据卫龙近期的策略来看，下滑也是有一定原因的。当然最根本的原因在于-涨价。2022年1月到4月，卫龙曾两度对产品提价。相较于去年上半年，卫龙调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品每公斤均价分别上涨了1.6元、2元和4.7元，涨价幅度接近过去三年涨幅的总和。

面对着频繁的涨价，消费者对卫龙的态度发生了转变。从5毛钱跃升为5元一包，这对于卫龙的核心用户年轻人来说，有一定智商税的嫌疑。

此外，根据《消费者报道》，2015年10月至2021年6月，卫龙的多款产品被市监局检测出规定不得使用的脱氢乙酸、山梨酸、甜蜜素等成分。在黑猫投诉平台上，与卫龙有关的投诉达到499起，涉及产品中发现异物、食品发霉等。这对于消费升级的情况下，年轻人对健康的追求越来越高，而存在健康隐患的卫龙很难让消费者进行持久性的消费。

当然，最影响卫龙效益的还是经销商的出走。根据招股书显示，从2019年至今年上半年，卫龙的经销商数量，从2592家降至1832家。

图片来源：中信证券

由于提价和保质期的变短，加重了经销商销货的压力。低周转率和短保质期成为经销商避不开的矛盾。

最重要的一点是，近年来劲仔和麻辣王子的崛起，让经销商有了更多的选择，自然就有了一部分经销商出走。

《零售圈》认为，在主力产品下滑、涨价、食品安全、经销商出走的阴影下，曾经一度估值为600亿的卫龙，如今只能打三折IPO。这对于卫龙来说是一个警钟，要想获得长足的发展，卫龙的产品策略需要重新进行梳理，否则会影响卫龙的长期发展。