来源/深氪新消费

作者/王怜花

你看不到的生意，真的很来钱。

比如一个卖纸盒子的公司，去年收入达到了818亿。

公司叫利乐，买他纸盒的大都是牛奶厂。最牛掰的时候，利乐一个月不开张，伊利、蒙牛都得停产。

01

把牛奶装进纸盒子

利乐的诞生来自一个鲜有人注意的商机。

上世纪50年代，美国战后经济繁荣。瑞典人鲁宾·劳辛漂洋过海，来到哥伦比亚大学读书。无意中，他发现美国自助商店里的一些食物都换成了现代包装。

显然，这在欧洲市场虽有萌芽，但普及率并不高。

于是鲁宾·劳辛回到瑞典，便开始研发包装。他最先做的包装，是当时市场流动性很强的面粉袋。

由于西方人对于面包等食品的需求高企，面粉成为商品流通中份额较大的产品。而鲁宾·劳辛造出来的面粉袋，能够减少面粉在运输途中的损耗，在当时获得了不少人的青睐。

之后，鲁宾·劳辛又开始做粮食包装袋。在农村人口不断地向城市迁移之际，粮食购买的流通也往往从农村指向城市。为了降低运输途中粮食的损失，包装就是很重要的一环。

为此，鲁宾·劳辛专门成立了一家公司，运营这些包装袋的产销，即利乐。

利乐真正出现在大众视野，是在牛奶包装上。

就算是在发达的美国市场，牛奶包装都是一个令人头疼的事情。就连可口可乐都可以通过现代包装走向全球，牛奶还在玻璃瓶里。

这是因为牛奶品质对包装环境要求严格，所以牛奶销售不得不用玻璃瓶，并且就近售卖包装回收。这样一来，牛奶就无法进行长途运输，牛奶厂商扩大销售规模便成了痴人说梦。

鲁宾·劳辛一眼看中了这个商机，便开始在实验室里研发。

他拿出手的第一代包装，就是一个纸盒。当牛奶被高温杀菌后装入这个纸盒，就能够与外界隔绝，保质期能有好几个月。

经过第一代包装的不断迭代，利乐在几年后正是面世了一个由纸、铝、塑组成的六层复合纸组成的“利乐砖”。该包装可以使得牛奶在常温条件下，保质1年。

后来，鲁宾·劳辛把他的包装盒拿到了一个类似糖酒会的活动中。又有资料显示，他是与当地一个乳企品牌Arla Foods一起开经销商大会，邀请了全市的牛奶经销商参与。

总之，在活动上，鲁宾·劳辛开始了完美是会销。他只提出了两个极具诱惑的亮点：第一，我的盒子能够常温保存牛奶；第二，我的盒子要配合我的灌装线，但我的灌装线可以低价出租。

很显然，整个牛奶行业对于这样的纸盒是抵抗不了诱惑的。一时间，利乐包装走向全球牛奶厂，乳制品的销量也得到了里程碑式的提升。

据称，当时Arla Foods旗下有一款牛奶产品，一周的销量就翻了十倍。

02

坐上时光机去中国

软银创始人孙正义曾提出过一个时光机器理论。它指的是，充分利用不同国家和行业之间的发展的不平衡，在发达市场获取经验之后，再去开发相对于落后的市场，就仿佛坐上了时光机，能穿越过去和未来。

鲁宾·劳辛就像坐上了时光机器。

先是在美国看到了发达的食品工业，然后把这样的市场缺口带回瑞典去做。而到上世纪80年代，也就是利乐卖包装近30年后，鲁宾·劳辛在中国市场再次看到了美国当时的景象。

那个时候，中国的牛奶厂同样的传统的玻璃瓶灌装。短暂的保质期，同样限制了牛奶的全国化进程，只能依赖于周边区域。

而这段历史的产物就是，发展至今，我们也会发现，各个地方都有自己的牛奶品牌，比如北京的三元、重庆的天友、新疆的天润、上海的光明、海南的艾森……

那为什么而今又诞生了一些全国化的牛奶品牌如伊利、蒙牛呢？这又要说到利乐。

90年代初，利乐在改革开放后的外资入华潮中来到中国大陆市场，并找到上海的光明牛奶合作。只可惜，当时光明主要做低温巴氏奶，利乐却需要高温杀菌，道不同不相为谋。

为此，利乐内部其实也有些争议，希望和当时国内市场主要的商业氛围一样——打广告。但鲁宾·劳辛显然是一个坚持长期主义的人，他给到的命令是“你首先要做的是，让中国人喝奶！”

于是，利乐还联合了200多个行业大佬，举办了“中国牛奶科学大会”，并提出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号。

万万想不到，这句几乎全国人民都知道的口号，其实是一个外资品牌提出的。在人们的常识认知中，这个口号就像是一项国家级产业运动。

之后，利乐便从上海跨越近2000公里，直到疆域北方的内蒙古。那个时候，伊利和蒙牛在这里发展看似不错，但偏居一隅，牛奶要运输到消耗量最大的东南市场，却是有心无力。

当下唯一的解决方案，就是用利乐包装搞常温奶。

对于利乐来说，争取到蒙牛伊利的订单也不只是赚钱，而是在中国市场打个样本，为未来的生意做铺垫。为此，利乐许诺将昂贵的灌装线亏本卖给这两家企业。有数据显示，1998-2003年间，利乐平均每个月都会在伊利新增一条产线。

而这期间，坚持卖低温奶的上海光明，产奶量和价格都竞争不过伊利蒙牛，市场份额一再败退。

眼看常温奶攻势明显，一些牛奶厂开始主动找到利乐合作，但依旧是在价格上表现出无奈。当时一台利乐的机器，贵点的要1500万元。但利乐依旧说，没关系，咱可以半卖半送。

其将将灌装机以亏本的低价销售给牛奶厂，但要求在一定时期内必须购买规定数量的包装，甚至还要求多少年以内不能购买利乐之外的其他包装。因此，利乐迅速在中国销售了1000多条无菌包装灌装线。

这一套逻辑，美国的吉列剃须刀也用过。剃须刀可以送给你，但刀片要收费，靠耗材赚钱。

利乐亦是如此，生产线亏本卖给你，包装盒必须买我的。21世纪初，一盒售价2元的牛奶，利乐包装盒要0.45元。扣除其他成本，品牌卖出一包牛奶，50%左右的利润要交给利乐。

就这样，利乐在很长一段时间里控制了中国95%的无菌纸包装市场。那个时期，可以说“没有利乐就做不出牛奶”。

03

巨头分食

利乐并不是一直都一帆风顺。

看着中国无菌纸包装市场如此吃香，利乐在国际市场的老对手SIG也来了。2002年，SIG在苏州建厂并表示超过利乐包其毕生目标。

次年，利乐两个员工离职，做了老东家的竞争对手，创立了纷美包装。这两个员工显然是了解利乐不少“内幕”。他俩还曾向中央递交了一份报告，点名利乐和一些外企通过捆绑协议搞市场垄断。

为此，纷美连续八次带着材料向商务部、发改委、人大进行反垄断申诉，这一定程度上推动了中国反垄断法的成立。

2008年8月1日，《反垄断法》正式实施。此后，利乐涉及到垄断的条例全部作废。这样一来，无论纷美还是SIG，都得到了公平竞争客户资源的机会，瓜分了利乐不少市场。

正在此时，一对律师夫妻——袁训军和郭晓红，看到了利乐释放出来的巨大市场空间。他俩挖来纷美的原厂长额和一个材料学科班出身的大佬，成立了新的无菌包装公司新巨丰。

资料显示，新巨丰2008年投资无菌包材一厂项目，2009年一厂建成并投产，取得产品生产许可证。2010年，新巨丰产品进入即各大乳品行业市场，先后与伊利集团、完达山乳业、夏进乳业等签订供货合同。

特别是在2015年，曾经依赖于利乐的伊利，开始向新巨丰下单，甚至成为了后者的投资人。至今，新巨丰的最大客户仍是伊利，对伊利的销售各占了主营业务收入的70%以上。

几分天下之后，国内无菌包装市场格局重塑。2020年。外资品牌利乐、SIG市占率分别为52.6%、11.0%，国内企业纷美包装、新巨丰2020年市占率12.3%、7.0%。

显然，这四五十年来，利乐依旧是中国无菌包装市场的老大。无论怎样，当年那一句“每天一斤奶，强壮中国人”，确实加速推动了中国人喝上好牛奶。