来源/未来迹

撰文/书桓

港股美妆个护板块正在迎来近10年来前所未有的新局面！

12月22日，上海上美化妆品股份有限公司（以下简称“上美股份”）在香港交易所敲钟上市，股票代码 “02145.HK”，全球发售3695.8万股。截至上午10:00，上美股份报25.2港元/股，总市值100.23亿港元。

这是继巨子生物之后，港股美妆个护板块今年迎来的又一家市值过百亿的公司。如果算上前几天刚刚过会的美丽田园，今年可以算是港股美妆个护板块的“大年”。

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港股美妆个护板块迎来新“高光时刻”

和A股有珀莱雅、贝泰妮、爱美客、华熙生物等诸多当红的美妆概念股相比，港股在美妆个护板块一直显得很沉寂。

属于港股美妆个护板块的上一个“高光时刻”是2010年前后，霸王集团和欧舒丹先后登陆港股，霸王集团的市值一度逼近200亿元港币，而欧舒丹的市值则一度超过400亿元港币。

但随着霸王、青蛙王子、莎莎国际、卓悦控股等诸多公司的业绩持续低迷，港股美妆个护板块也持续陷入低迷。

《未来迹Future Beauty》经过梳理发现，目前港股个护美妆板块共有23家上市公司，从第4名到第23名的总市值加一起，只和上美股份的市值相当。

《未来迹Future Beauty》经过梳理发现，从市值以及营收等指标综合考量，上美股份在港股现有的美妆个护上市公司中，排第四。欧舒丹以356亿港元的市值以及年过百亿的营收排在第一，蓝月亮则以316亿港元的市值以及76亿元年营收排第二。今年刚上市的巨子生物，虽然年营收只有15.5亿元，只相当于上美股份的二分之一，但由于是新股上市，目前以297亿元的市值排在第三。

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中国本土唯一靠“多品牌+全渠道”策略

“起家”的美妆公司

根据弗若斯特沙利文的报告，上美股份是近三年中国本土唯一持续拥有两个年零售规模15亿元以上护肤品品牌的美妆公司。而上美股份招股说明书则显示，2021年上美股份旗下韩束品牌的营收为16.31亿元、红色小象的营收为8.71亿元，一叶子的营收为8.31亿元。从零售规模的角度，2021年上美股份旗下三个主力品牌的零售规模很显然都已经超过了15亿元。

这在中国本土美妆企业大多数还在从单一品牌向多品牌扩张的情况下，显得非常特殊。

事实上，从2002年上美股份创始人吕义雄成立上海黎姿化妆品有限公司开始，奉行的就是“多品牌”战略。据《未来迹Future Beauty》了解，上美从2003年开始独立招聘产品开发人员开始进行大规模的产品开发，到2005年已经开发出十多个品牌，400多种产品推向市场。这些品牌和产品几乎覆盖了护肤、洗护、面膜、儿童等当时所有的主流市场。

尽管这些品牌后来由于资源有限，市场变化等多种原因，除了主品牌“韩束”外，其它品牌均在2009年后逐步淡出了市场，但却为上美从2012年开启的新一轮“多品牌、全渠道”战略的推进积累了经验。

《未来迹Future Beauty》经过梳理发现，从2002年到2022年的20年间，上美股份至少经历了3个重要的发展阶段。

第一阶段：2002年到2005年是上美的“初创期”。

凭借遍布全国的“办事处”，以及灵活的多品牌运作，上美完成了“原始积累”。到2005年公司年销售回款突破1亿元，并在苏州建立了自有工厂，拥有了完整的产品研发和生产能力。

第二阶段：2006年到2011年是上美的转型发展期。

从2006年开始，由于“办事处”模式已经无法适应不断变化的中国化妆品市场的需求，更具竞争力的代理商模式兴起，上美也开始进入“转型发展期”。

从2006年开始，上美解散了全国所有的办事处，开始了多渠道招商时代。先后开发了大型超市、单品牌专卖店、电视购物、电商、百货等诸多渠道。最终通过电视购物渠道，完成了进一步的积累的发展。

据《未来迹Future Beauty》了解，2009年上美已经将除了西藏以外所有省份的电视购物频道签约完毕，到2011年上美旗下韩束品牌已经占据了全国美妆护肤品电视购物销量的38%。

这个阶段多渠道的扩张，让上美开始拥有了更宽阔的视野以及更雄厚的资本。为下一阶段的高速扩张奠定了资金、经验以及供应链和研发能力基础。

第三阶段：2012年到2022年是上美“多品牌+全渠道”扩张的黄金10年。

2012年上美在奉贤区购买50亩土地开始建设新一代智能工厂和研发中心，并高调宣布回归线下渠道，从此开启了“多品牌+全渠道”的黄金10年。在这10年里，上美打造出韩束、一叶子、红色小象3个知名品牌。其中韩束品牌从2015年开始进入中国本土护肤品牌top5，一叶子在2016年成为“中国第一面膜品牌”，红色小象在2019年成为“中国婴童护理第一品牌”。

根据弗若斯特沙利文的研究，多品牌战略对上美股份整体规模的扩大起到了关键作用，从2014年开始，上美集团在中国本土化妆品企业中的排名持续上升。按照零售规模计算，2021年上美股份在中国本土化妆品企业中排名第4；在所有在中国市场有销售的中外美妆企业中，排名14。

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多点开花背后的独特“后台”

根据招股书的内容，上美股份此次全球发售股份所得款项净额约为9.1亿港元（约合人民币8.17亿元）。其中大约32%的资金，约2.9亿港元将被用于2026年前的品牌建设活动，以持续提升品牌形象及现有品牌知名度；另外32%的资金将被用于提升研发能力、加强基础研究和产品开发以及加强集团的生产及供应链能力。

从上美股份对首次公开募资所得资金的用途不难发现，其将提升研发能力和供应生产能力与品牌建设放在同等重要的位置。所得资金超6成都将被用于这两个项目。

事实上，为了提供和多品牌运作相配套的研发和生产能力，上美从创立之初开始，就走的是自主研发生产的道路。其研发和生产供应链也已经完成了一轮全面升级。

据《未来迹Future Beauty》了解，上美从2003年开始独立设置产品开发部门，并从2004年开始，在上海青浦和江苏苏州各建立了一个工厂。这一套研发和生产供应体系支撑了上美初创阶段和发展阶段的需求；从2012年开始，上美的研发和生产供应体系迎来了新一轮的升级，先后建成了拥有全智能化生产和仓储中心的“上海中翊日化”，以及日本冈山工厂；并建立和上海全球研发中心和日本红道研发中心，最终形成了横跨中国和日本两国的研发和生产体系，让上美的研发和生产供应能力发生了质的飞跃。这种横跨中国本土和海外的研发和生产能力，在目前的本土化妆品企业中可谓独树一帜。

事实上，公开数据显示，最近3年上美在研发上的投入正快速增加，三年研发总投入在国内主流美妆上市公司中，已经处在前三。

招股说明书显示，截至今年6月底，上美股份已经拥有超200人的科研团队，并且由来自宝洁、资生堂等国际企业的7位科学家领衔，其中81人拥有硕士或以上学历，约占研发团队的39.7%。另据《未来迹Future Beauty》了解，今年上美还吸纳了一批北大、清华、复旦、南大的博士生加入研发团队，作为人才储备。

另据国家知识产权局的数据显示，截至2022年6月30日，上美拥有约200项专利，其中包括26项发明专利。目前比较出名的科研成果是“双菌发酵成分Tiracle、活性葡萄籽提取物AGSE，以及青蒿油提取物青蒿油AN+”三大基础研究成果。

截至2022年6月30日，上美自主研发的产品对同期收入的贡献已经超过了97%。

而从上美股份最新公布的品牌结构来看，其持续推进多品牌战略的意志仍然非常强烈，并且正在向中高端以及除了护肤品之外的其它多品类进行扩张。

上美股份最新品牌结构图

不过，相对于持续的多品牌布局，也有业内人士认为，上美股份目前的布局在“国际化”方面，也还有很大的想象空间。

“如果不是受疫情的影响，上美这样的布局，在国际化方面将会拥有先天的优势，既充分利用了日本在基础研究方面优势，又充分利用了中国完整的供应链资源。对于整个亚洲市场可以说进可攻退可守。”某业内人士如此评价说。

随着全球逐步放开对疫情的防控，人员自由流动的增加，上美股份最终会在多品牌和国际化两个方向走出什么样的新路径？我们拭目以待。

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受疫情和竞争环境变化影响业绩短期承压

2023年是关键年

受线上流量红利消退，宏观经济下行，消费分层，监管政策调整以及消费者消费行为的变化等多重因素影响，从2021年开始，中国化妆品产业正在经历增长方式的底层变革。招商证券的一份研报就表示，化妆品行业正在经历从“低质量的流量驱动式增长”向“高质量的产品驱动式增长”转变。

截图来自招商证券研报

面对这种底层逻辑的改变，《未来迹Future Beauty》认为企业要穿越周期，必须从研发升级驱动产品升级以应对新消费；数字化转型驱动运营升级以应对新渠道以及组织架构升级驱动企业内核升级以应对新竞争三个层面进行重塑，才能更从容地应对新的市场环境。

从企业穿越周期的三大底层能力上分析，在过往“多品牌+全渠道”推进的过程中，就已经养成了组织扁平化，决策快速灵活的高效企业治理结构。

从研发升级驱动产品升级的角度，上美股份旗下韩束品牌在2019年日本冈山工厂投产后，就完成了品牌的全面升级，金刚侠面膜以及高肌能胶囊系列产品无论是颜值还是科技含量，都已经脱胎换骨。一叶子品牌也在2022年全面焕新，重新定位于“纯净美容”，新产品油橄榄修色系列也让人耳目一新。

而红色小象所在的母婴赛道，市场竞争激烈程度整体落后于成人护肤品市场3-5年。红色小象当前的主力畅销产品“南极霜”是2019年推出的新品，因此红色小象当前还没有产品升级的压力，但储备下一代大单品的压力仍然存在。

韩束胶囊系列产品

尽管可以说到目前位置，上美股份旗下主力品牌均已经完成了产品的升级换代，但和市场竞争瞬息万变的局势相比，仍然显得稍晚了一些。这也是导致上美股份2022年业绩承压的底层原因。

从财务数据上来看，率先完成产品升级的韩束品牌正持续高增长，并且在以抖音快手为代表的新渠道中，也已经进入头部品牌的行列；而直到今年才完成产品升级的一叶子则出现了暂时的落后。

来自飞瓜的数据显示，最近三个月韩束品牌在抖音的销售额在2.5亿元至5亿元之间，直播比例为69.23%，这一表现和头部国产品牌珀莱雅和薇诺娜的数据相近。说明韩束在新渠道中，已经处在头部。但一叶子则整体落后，红色小象也还没有起量。

上美集团也在招股书中提示：“业务和运营的成功取决于我们能否持续提供对消费者而言具吸引力的优质产品。化妆品行业部分受到技术、时尚和美容趋势以及消费者偏好与行为所驱动，这些因素均可能会迅速转变，消费者同时也会受到来自社交和数字媒体等方面的严重影响。随着技术、行业趋势以及消费者偏好与行为的不断变化，我们也必须不断努力开发、生产和营销新产品，维护并提高我们的品牌认知，实现良好的产品组合，并完善我们如何以及在何处营销和销售产品的方法”。

根据弗若斯特沙利文的数据监测和测算，预计到2026年中国化妆品行业国货的零售额将整体上反超国际品牌，未来5年国货整体仍然会保持10.7%的复合增长率。

数据来自弗若斯特沙利文

在这样的背景下，从中长期的角度分析，作为头部国货集团公司中唯一一个具有“多品牌+全渠道”运营能力的公司，上美股份的中长期成长性非常值得期待。但从短期分析，2023年对于上美股份来说，将显得尤为重要。

如何让一叶子和红色小象在抖音和快手渠道起量，并持续提高直播比例，保住利润率；如何稳住线下渠道，彻底激发“全渠道”运营的优势；如何发挥自身中外双研发和生产基地的优势，以更宽广的视野布局亚洲市场，都是摆在上美股份面前的重要课题。