来源/咖门

作者/国君

无论在怎样的市场条件下，总有用心的品牌能找到机会。

最近，在员工短缺，骑手也短缺的茶饮店里，有一类产品一枝独秀，被嗓子不舒服的年轻人疯抢起来，让很多门店在这个寒冬，生意得到复苏。

疫情放开之后，被称为“新冠特饮”的产品，会不会变成一个常态化需求？这波需求怎么跟？

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“不怕割嗓子”的小吊梨汤

单店一天能卖300杯

小吊梨汤大概也没想到，有一天会以这种方式火得一塌糊涂。

“目前我们上海在营业的门店，每家店的小吊梨汤供不应求，一家店一天500杯的销量，其中300杯都是卖的的小吊梨汤。”椿风创始人胡开基告诉我。

小吊梨汤是椿风连续上了

好几年的老品。“往年的秋冬时节，这个产品单店一天的销量在100杯左右，今年碰见特殊时候，销量翻了三倍都不止。”

如今，椿风的线上外卖头像，已经换成了小吊梨汤的图，并且配上了一句“不怕割嗓子”的应景文案，销量飙升到了门店第一名。

同样在上海的桂桂茶，在11月底就洞察到了这一波消费者需求，上新了3款VC含量高的热饮：热柠橙、柚柠橙等，“这几款产品，加上我们常年都在卖的热柠檬茶，目前的点单率将近30%。”桂桂茶创始人郑志禹表示。

而在沪上阿姨的全国门店，这个冬季“鲜炖整颗梨”成了门店最大的爆款，特别是一些寒冷的北方市场，成为门店销量最高的产品。

这些含有橙子、梨、柠檬等富含维生素C、或者有润喉功效的产品，迎合了现阶段的功能需求，对度日如年的人来说，多喝一口，似乎“宝娟嗓”就多了一份治愈的力量。

当一部分饮品店在为街上没人焦虑时，一些用心的品牌已经早早洞察到了消费者的需求，上架了相关产品。

虽然营业额和正常的时候不能比，但对于每天都要计算工资和房租的门店来说，每多卖一杯就多了一份挺过寒冬的希望。

02

能借势“新冠特饮”的品牌

都做足了准备

12月中旬以来，网友们纷纷晒出外卖下单的水果茶，戏称其为“新冠特饮”，如果说以前的朋克养生大都停留在喊口号，这次的养生需求来得真真切切。

在这一场对线下实体的打击中，有远见的品牌，提前get到了这波消费需求。

1、精准上新，每一杯都是“及时雨”

除了在外卖平台上，给小吊梨汤配上了“不怕割嗓子”的文案，作为养身茶饮代表之一的椿风茶饮，还做了很多准备。

“12月20日，我们上了罗汉果喉宝茶。这款产品其实最早是我们门店的零售茶包产品，但这波的消费需求太大了，我们临时做配方，把这个产品做成了现制的罗汉果喉宝茶，上到门店很快就断货了，现在我们晚上都在加急备货。”

前几天，人民日报推荐了一款包含黄芪和金银花的预防饮品，“这个产品，我们也紧急做了研发，黄芪藿香金银花茶马上就要上线了。”胡开基表示。

事实上，这款产品口感在饮品中，算不上“一口惊艳”，甚至有中药味，“但现在这个阶段，消费者的口感需求是第二位的，功能需求是第一位的。”

2、套餐重组，把VC和电解质成为亮点

还有一些品牌，把原有产品做了套餐重组，以小黄姜奶茶闻名的注春，则把招牌的暖心姜奶和维C蜂蜜沁柠檬，组成了一个“维C暖心套餐”。

“这个套餐一家店一天能有一百多单，差不多200多杯，总体营业额和平时没法比，但是在这时候能多卖一杯是一杯。”注春总经理黄国翔分享。

书亦烧仙草则针对消费者需求，将已有的产品进行了套餐整合，推出了10.1元购买50元维C补给包的活动，在门店的实际效果也很好。

来自厦门的快乐番薯，则将其爆款超长杯超多柠檬、超长杯鲜橙多、百香鲜橙多等热饮产品，以“超常发挥、橙风破浪”为主题与顾客共鸣。

7分甜12月中旬，紧急上新了电解质鲜橙维C多和电解质柠檬维C多，CoCo都可也上新了金桔柠檬汁、柠檬电解质水等产品。

3、加大线上点单推广力度，老品重推

针对疫情消费者不能出门、不敢出门的现状，悸动烧仙草提前加大了外卖平台和无接触点单小程序推广。

“最近几天，外卖业绩增长20%，小程序增长25%，另外，我们的产品中清热去火的烧仙草意外增长，我们加大了这个老品的推荐力度，对仙草清热去火功能进行强化，目前仙草茶普遍15%增长。”

“会员日活动把补Vc的柠檬茶作为主要推荐，消费者接受度很高。”悸动副总裁孟繁伟表示。

4、复工促销，2天策划一场活动

深圳品牌茉莉奶白，则在12月3日做了一场“复工促销”。

在投入成本较低的情况下，实现了3万多单的销量，品牌话题曝光提升500万，商品曝光提升200万，抖音用户拉新率83%。

“其实这个活动，从深圳官宣放开后，我们内部就有了这个想法，从有想法到活动开始落地，只用了2天的时间，这种时候，关键就是要快。”茉莉奶白品牌负责人表示。

“复工促销”不在于折扣有多低，而在于在敏感的特殊时期，给了年轻人一份直面工作的仪式感。

03

把握消费需求

什么时候都不会“过时”

疫情彻底放开后，各种不可预知的“阳”，成为了近期生活的常态。

“新冠特饮”的需求不会仅仅存在于当下，这可能是一个会长期存在的“刚需”。

茶饮品牌要想抓住这波需求，就必须明白，这种表面的需求背后藏着怎样的消费心理。

大家都很熟悉“口红效应”，指的是人们在收入降低时，为了满足自己的消费心理需求，转而会买一些低价且非必要的产品取得慰藉。

在工作不景气，身体也不舒服的当下，年轻人太需要一款可以疗愈身心的“口红”了。最开始是黄桃罐头，但这个压箱底的产品，形式单一糖分又高，心理负担太大了。

这时候，富含VC、有各种新鲜水果，糖分可选，包装精美，动动手指就能点到的水果茶，就成了年轻人心理上的“救命稻草”。

“嗓子吞刀片，来杯小吊梨汤安慰自己”，朋友阳了，买不到布洛芬也抢不到抗原支持，点杯暖暖的热柠橙，表达一下关心。

登上社交平台的热词“新冠特饮”，相比于现实中是否真的能润喉、去火、止咳，年轻人更关心的是在心理上，自己被“关爱”的感觉。

一杯奶茶，永远都具有慰藉人心的作用。

毕竟现在的年轻人，都是“易犒劳体质”。尤其在寒冷的，又生病了的冬天，喝杯好喝的，更是成了一剂精神灵药。

而机会，都是留给有准备、反应快的品牌。