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“轻快”的世界杯与背后的抖音

来源: 远川研究所 杨婷婷 任彤瑶 2022-12-26 07:54

来源/远川研究所

作者/杨婷婷 任彤瑶

足球皇帝贝肯鲍尔说过:在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金,一句话道出了世界杯巨大的商业价值。以2018年俄罗斯世界杯为例,其围绕足球的相关产值高达5000亿美元,如果将其视为一个经济体,能在全球范围内排第17位。

世界杯决赛下半场阿根廷与法国3-2,姆巴佩点球,全球观众紧张地屏住呼吸时,蒙牛的场边广告“今晚彻底不慌了”突然出现,强烈反差在社交媒体上引起大量讨论,无数网友把这张广告语玩出了花:“今晚梅西慌得很”、“今晚差点慌了”。

会玩的广告商不仅出现在赛场的场边广告,更在短视频平台上大放异彩。一个明显的趋势是,随着智能终端发展,世界杯观影越来越轻量化碎片化,今年抖音集团成为卡塔尔世界杯特权转播商,广告商们借助抖音的“轻快”把创意玩出了花。

这背后是整个体育赛事观影的进化:更轻快,更灵活。大半个世纪以来,这一观影习惯的变化,影响着绿茵场上黄金的流向。

观赛变迁:从上街抢报纸到厕所里看直播

世界杯观赛史,其实就是一部浩荡的大众媒介变迁史。

1930年,国际足联举办了一场所有成员国都能参与的比赛,地点选在当时的足球强国乌拉圭,这就是第一届世界杯。

当时电视甚至收音机都还是奢侈玩意,没去现场的球迷们只能从报纸上获知比赛结果。直到四年后收音机普及,电波首次穿越意大利的球场,向全世界转播了现场解说。1958年世界杯比赛首次通过电视转播,但能看到的也只是少数幸运的欧洲观众。

第一届世界杯

中国球迷的世界杯之旅开始得更晚。1978年,在爱看球的总设计师要求下,国人首次通过央视转播看到了布宜诺斯艾利斯足球场上涌动的人潮。

这年高考地理出了道题:北京夏至时,阿根廷是什么季节?能答对的考生,不少是在9寸黑白屏电视里,看到了帕萨雷拉高高捧起大力神杯时嘴中呼出的白雾。此后中国球迷的阿根廷情结,都深刻受到这届世界杯影响。

尽管有电视转播,但很长一段时间里,球迷们对观赛、讨论的巨大热情,都难以得到完全承载。

1982国足冲击世界杯,《足球》报出版了规模空前的33辑共148版特刊,一时间洛阳纸贵。香港回归这年,一篇名为《大连金州不相信眼泪》的博文在四方通利论坛上横空出世,引得各路纸媒争相转载,数万人涌入网站,瞻仰这篇“中国足球第一博文”。

21世纪以来,转播技术与终端设备进化,终于让世界杯走进千家万户,观赛人数屡创新高。

2018年俄罗斯世界杯共有35.72亿人观看,几乎地球上每两个人里就有一个看过世界杯,CCTV世界杯转播与报道也创下新高,在全国跨屏总触达人次达6.29亿次。

这个数据在卡塔尔世界杯期间再次被打破。

今年抖音集团成为2022世界杯持权转播商、中央广播电视总台2022世界杯官方直播合作伙伴。

作为首个拿下世界杯版权的短视频头号玩家,抖音在世界杯赛事上投入了大力气,累积观影人次达到106亿,用户直播总互动数超过13亿。有2.3亿人在抖音上看阿根廷和法国的精彩决赛,同时在线人数最高超过3706万。

亮眼数据背后是媒介的更替,短视频已经成为主流内容消费平台。

抖音在不同屏幕上提供了低延迟50帧超高清免费直播,人们无需在报刊亭、电视机或者网络论坛里望眼欲穿,灵活的小屏幕将赛事同步进每个角落,覆盖曝光范围是传统媒体难以企及的。

管泽元、徐云龙等解说嘉宾都调侃过,抖音世界杯“非常方便躲进厕所里看球”。

除了大小屏联动的便捷性,抖音充分发挥了平台的内容生产与热点制造能力,全方位创作立体的观赛体验。

不同于以往只能盯着一个频道,观众们可以在抖音上随时切换直播视角,查看阵容、赛况,还可以在超过40位嘉宾的直播间里自由选择。

在专业内容外,抖音的用户二创也相当活跃。本次世界杯,抖人们八仙过海各显神通,明星和素人同台整活,贡献了5237个热点,其中抖音原生热点1223个。内马尔胜利之舞、世界杯手势舞等话题播放超过数十亿。

看球一直是热闹的集体活动,但疫情和现代生活让大型体育赛事观看不可避免走向碎片化、原子化,抖音为此加入了许多强互动性的玩法。

比如超过1753万人使用过的边看边聊,以及趣味横生的竞猜与小游戏。据统计,超过1.7亿球迷在抖音参与了世界杯竞猜,超过7000万用户在抖音的世界杯乐园里沉迷踢球、攒红包。

这些碎片化、轻量化的观影场景、功能不仅改变了用户的消费习惯,甚至还改变了品牌在这四年一度的全球盛事上做曝光的姿势。

金主进化:从孤注一掷到各显神通

2018年,在品牌营销上一向审慎的蒙牛下了一步险棋,高价找梅西拍摄了代言广告。一句“我不是天生强大,我只是天生要强”家喻户晓,连带股价大涨近20%,更是一举成为经典营销案例。

蒙牛并不是第一个在顶级体育赛事上吃螃蟹的品牌。早在2016年,海信就一举成为欧洲杯的赞助商。这场全球收视累计66亿人次的顶级赛事,直接将海信当年二季度欧洲市场的销售额一举拉高了65%。

2018年俄罗斯世纪杯期间,海信电视在俄罗斯甚至一度脱销,导致只能加急从山东运货。

榜样在前,众多品牌主对世界杯愈发趋之若鹜。据Global Data数据,本届世界杯中国企业已经累计投入高达13.95亿美元的赞助费,借此成为本届世界杯最大的赞助商,超过了美国赞助商的11亿美元。

世界杯官方合作的赞助商分为三个级别:FIFA全球合作伙伴、世界杯赞助商和区域赞助商。

就拿此次世界杯为例,一级赞助商就7家,万达集团赫然在目,二级赞助商里将近一半都是中国企业,亚太区域的赞助商更是全被中国品牌收入囊中。如此高的“中国浓度”,却依旧解不了品牌的营销之渴。

请球星代言,成了一种另辟蹊径的方法。2018年,花了真金白银押注梅西的蒙牛,也曾因为梅西在前两场比赛中的连连失利,好在梅西在第三场比赛中破门得分,才给了蒙牛再度“打call”的底气。

这一事件,表面上看是“成也梅西,败也梅西”,折射出来的,实质上品牌赞助球队和球员的随机性太强。球队提前被淘汰,品牌的钱就有可能打了水漂。能拿到世界杯入场券的品牌,无不渴求更确定性的投放。

抖音在此次世界杯的入局,却一举改变了品牌主下水的姿势。

聚焦世界杯的目光从纯粹的“大屏”,转移到了“大屏”和“小屏”结合。分享世界杯狂欢带来的巨大流量的方式,再也不是只有死磕电视屏幕上的几个广告位,而是可以分散到短视频平台上的各个角落,这也就创造了更多的品牌营销的可能。

想看赛前资讯,可以打开段暄张路的《dou来世界杯》,赛事正酣时可以听刘建宏的《宏哥侃球》、《黄健翔谈》激情解读。资深球迷可以选黄健翔、段暄、刘建宏的《懂球大会》,懵懂新人可以听周国平、窦文涛、郎朗等多位文化名人《大咖侃球》。知名电竞解说管泽元搭档范志毅的跨界阵容,也赢得许多喜爱。总话题量达到61亿,累计观看人数4.6亿。

《DOU来世界杯》背后聚集了蒙牛、游戏《原始传奇》、上汽大众、猎聘APP、花西子5家赞助商,《宏哥侃球》背后也有度小满、比亚迪海豹、台铃3家赞助商,其中不乏中小品牌的身影。

除了抖音官方的综艺节目带来的广告位,中小品牌也能在抖音上根据热点,自造营销阵地。

过去被世界杯拒之门外的中小品牌,有了分一杯羹的机会。

餐饮品牌喜姐炸串就巧妙地利用了谐音梗,开展了“一起来看喜姐杯”的年底大场直播。直播间的装潢复刻了世界杯的色调,主播也变装为解说员,进一步吸引了刚刚看完世界杯饥肠辘辘的用户观看,从而顺利推广“世界杯专享”的炸串团购链接。

乘着抖音本地生活蒸蒸日上的东风,喜姐炸串仅投入了50万的预算,就撬动了超1000万GMV。

短平快的短视频平台,也让广告主的营销方式“化整为零”、“化重为轻”。

蒙牛此次在巨量引擎上采用的“有刷必映”的玩法,更为灵活、精准。当用户在抖音上浏览相关内容后,系统就会自动判定对方属于世界杯兴趣人群,在30分钟内,蒙牛的广告就会推送到用户眼前。如果用户确实有兴趣,只需摇一摇手机,就能进入蒙牛的促销页。

如何从世界杯里分一杯羹,一直以来是各路品牌的最大难题。随着媒介的变迁,品牌入局世界杯的姿势也从“孤注一掷”演化到了“各显神通”。

玩转世界杯离不开趁手的工具,巨量引擎在这次世界杯营销中发挥了重要作用。

平台助力:巨量引擎带来新答案

作为抖音集团旗下综合的数字化营销服务平台,巨量引擎坐拥亿万用户流量池,既有得天独厚的流量优势,也正在成为一种新的生产方式,变革广告业潮水的方向。

告别豪赌式营销,巨量引擎带来的新答案是让品牌能在“世界杯”这样的大型热点事件发酵中,以更“轻快”的方式,更确定的方式,收获品牌增势的机会。

此次蒙牛的“有刷必映”玩法,采用的正是巨量引擎在世界杯期间打造的“热点追投”产品。

所谓“热点追投”,就是通过高度整合和分析平台数据的情况下,在热点正在形成的同时快速识别,从而为品牌跟投提供决策依据,迅速追加投放。

“追热点”一直是广告营销中长盛不衰的流量密码,过去如何“蹭热点”靠的是广告人福至心灵的巧思,偶尔还有蹭失败的例子。

但巨量引擎的“热点定投”产品却可以根据数据,有效追踪正在发酵的热点事件,让合作品牌可以快速跟进舆论,从而获取高曝光和高点击机会。

巨量引擎旗下的“种草通”产品,同样具有相同的特性,也是行业内首个以种草为优化目标的通投品牌产品。

与单向传播的“广告”不同,“种草”讲究的是攻占用户心智,让消费者自发认可品牌内容。

在这款产品中,品牌可以直接将“优选种草”作为投放目标,帮助企业高效找到更可能被种草的目标人群。数据显示相较非种草通产品,种草通带来的新增种草人群率能够提高34%,获取种草消费者的成本能够降低13%。

去年10月,波司登在推出最新款风衣羽绒服之际,就选择立足抖音展开种草,快速激发大众兴趣,新品上市就销售一空;成立于2022的新品牌 Spes 诗裴丝,在发展初期就落户抖音,在孜孜不倦的种草下,短短 2 年就成为了头部的国货洗护品牌。

这些成功案例,都证明了巨量云图的营销科学能力,正像罗盘指引品牌行驶在正确的航向上,带来了“确定性”。

“种草通”在衡量价值层面,就引入了NPS净推荐值、品牌搜索PV、A3-A4转化率等多个数据指标作为支撑,帮助品牌主更精准地进行人群运营。

巨量引擎投入这么多资源背后的底气,是抖音越来越丰富的体育生态作为资源池。

据巨量引擎数据,抖音平台上现有超1.2亿体育内容创作者,超过4.7亿的体育用户,体育内容播放量接近2万亿次。早在今年冬奥会,抖音平台就证明了在体育赛事内容在短视频平台上蓬勃的生命力。

此次在直播版权的加持下,抖音也制造了众多世界杯热点。比如说鹿晗在解说英格兰比赛前后,18次登上热搜,#全网巴西球迷让管泽元闭嘴#的话题,登上抖音热榜TOP2。

抖音世界杯赛事解说苏东在接受媒体采访时说,从90年代开始,世界杯都差不多能增长原球迷的“25%-35%”,然后又有10%转化为忠实球迷,但这一次,“你确实得给抖音记一功。”这正是肯定了抖音对于世界杯球迷人群有着重要的拉动作用。

尾声

2010年,一位名叫何伟的年轻人坐了一夜闷热的绿皮火车,去昆明看南非世界杯亚洲区预选赛,被深深震撼。六年后,他在西安球场外高喊“退钱”的视频成了一代网络传说。

愤怒的“退钱哥”何伟或许没想到,这句名言并不是他足球网红生涯的终结。在这届卡塔尔世界杯里,他用手机镜头带球迷们走进比赛现场,用各种轻快的直播和短视频,把自己留在了抖音热点上,和无数球迷共情,也让伊利等合作品牌得到了更好的营销收益。

“轻快”是抖音给用户的答案:围绕一个世界杯,有数以亿计的视频内容的产出,更多不同视角的瞬间被记录下来。轻快也是抖音给品牌的答案:不必孤注一掷,好内容在好平台上一定会发光。

更轻快的世界杯,才是全民性的世界杯。

本文为联商网经远川研究所授权转载,版权归远川研究所所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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