出品/联商翻译中心

来源/Daily Meal

作者/亚历克斯·达鲁斯

编译/松柏

自有品牌Kirkland Signature?已正式注册中文商标“科克兰”

（图源：Costco官网）

对于Costco会员而言，在其它商超他们根本无法体验到这样的仓储式量贩店购物乐趣。如果想进入Costco卖场，首先需要成为会员，而这只是购物之旅的起点。Costco卖场是一个布局宽敞、装修简约的仓库，没有任何多余的装饰品，但每年却能吸引数以百万计的顾客，这些消费者抱着省钱的目的来体验自助式购物。Costco甚至不打广告，然而这并不影响其忠实拥趸蜂拥而至，批量购买优质低价的产品。 

与其他会员制超市相比，Costco的独到之处在于其自有品牌Kirkland（科克兰）。一般来说，Costco的会员在购物时会优先选择自有品牌Kirkland的商品，如食物、家居用品、保健品等等。Kirkland系列商品以质量可靠、价格低廉而闻名，并因此成为Costco会员年复一年续订的理由之一，所有这一切并非偶然。

那么Costco如何在不影响产品质量的前提下保持其自有品牌Kirkland的低价优势？让我们来深入探析一番吧。 

品牌开发，用心良苦

与普遍的看法相反，Costco并未给卖场销售的所有商品都贴上“Kirkland”标签。Costco通常只销售大约3800个SKU，以有限品类而闻名，并且产品是由Kirkland和其它知名品牌共同组成。即使是像美国BJ’s这样类似的仓储式卖场，其销售的SKU数量通常也是Costco的2倍。也就是说，Costco每一件Kirkland自有品牌商品都是经过深思熟虑、精挑细选后才决定上架销售的，并且告诉消费者其自有品牌产品质量稳定可靠，从而免除了顾客的后顾之忧，这一系列的做法最终转化为消费者对品牌的信任。

（图源：BJ’s官方脸书账号）

Costco对细节的把控比其它商超更胜一筹，尤其是涉及到如何控制供应链成本方面。例如，2014年Costco决定更改Kirkland罐装腰果的包装，将原有的圆形罐换成方形罐，最终能让每辆卡车装运更多的商品。这样看似微不足道的细节实则能对Costco的总体利润产生巨大的影响，并且能降低消费者最终所看到的产品标价。

统一品牌，推动销售

尽管Kirkland品牌从外包装上看并不起眼，但自从1995年面市以来，Kirkland一直是货架上的主力军。之所以取这个名字，是为了向Costco 1987年至1996年总部所在地——华盛顿州城市Kirkland致敬。在Kirkland品牌之前，该公司拥有Chelsea Toilet Paper、Simply Soda等多个自有品牌。然而，将自有品牌统一命名为Kirkland，不仅有助于增强会员对品牌的认可，还能节省成本。 

由于所有自有品牌商品都采用统一的外包装设计，Costco无需寻找知名的市场营销专家和设计师来提供支持。此外，Costco不用为各种商标注册和品牌申报而在法务方面投入大量资金。用一个品牌吸引全部客户，显然这是一次成功的实践，Kirkland仅在2021年就创造了590亿美元的销售额。

提供有限品类的背后蕴含着心理学原理。Costco卖场里大多数品类都只提供一到两个SKU，如麦片或洗涤剂，这种做法的本质是希望消费者批量购买商品，这样每次购物时他们就不必花费太多心思。此外，福布斯的一项研究表明，消费者在大多数情况下并不愿意在多个品牌中挑来挑去。

联合品牌，锦上添花

在Costco的货架上，大部分自有品牌只是简单地在外包装上附上Kirkland的名字，看起来和其它超市常见的“普通”产品并无二致。但是，为了给会员提供专享服务，部分产品的外包装上会同时标有Kirkland和另一知名品牌公司的标志，以打造优质低价的产品。其中，与星巴克联名推出的“Kirkland Signature House Blend”就广为人知。另外，Costco还与Reynolds、Jelly Belly和Ocean Spray等品牌商合作，分别推出联名款的铝箔、软心豆粒糖和蔓越莓汁等产品，这些也是家喻户晓的联合品牌。 

（图源：Costco官方脸书账号）

与知名品牌商开展合作能将普通产品与知名产品合二为一，帮助Costco节省货架空间。这样的做法与20世纪70年代早期卖场里产品的更新迭代是截然不同的，那时的产品在销售时并未冠以值得信赖的品牌，因此，新产品的出现无法撼动知名品牌的地位，并且消费者会将其视为劣质商品。同一品类Costco不会售卖两种不同品牌的产品，所以当会员在过道走动时，只能看到单一品牌的产品。通过与值得信赖、盈利可观的知名品牌合作，Kirkland品牌的信誉度也能得到相应提升。 

“兵在精而不在多”

与一般的超市零售商相比，Costco有限的SKU策略决定了只有通过精选的产品才能使用Kirkland的标签。2021年，美国超市销售的SKU平均超过35,000个，相比之下，Costco平均不到4000个SKU就显得凤毛麟角了，但是在Costco卖场亲身体验过的人并不会感到品种短缺。Costco首席财务官Richard Galanti在2017年接受《华尔街日报》采访时称：“我们并未给予‘Kirkland’特殊待遇，而是与其它品牌一视同仁”。 

Costco的SKU非常有限，其中只有一小部分属于Kirkland自有品牌。Costco深知，即便花大力气去打造自有品牌，也难以撼动知名品牌的市场地位，所以要维持一种微妙的平衡。 例如，在卖场的货架上你找不到Kirkland品牌的可乐，因为Costco心知肚明，百事可乐和可口可乐早已全面占据市场，大多数顾客并没有尝试其它可乐的兴趣。

定价合理，收益可观

对任何零售商来说，投资自有品牌的主要动力来源于整体的利润率。优质低价是Costco的代名词之一，也是联合创始人詹姆士·辛尼格（Jim Sinegal）最为看重的因素，辛尼格还就此定下一条规则，即任何商品的毛利都不能超过15%。相比之下，截至2021年，沃尔玛的商品平均毛利为32%，塔吉特（Target）高达46%。虽然Costco可以利用一些备受欢迎的产品来获得更多的利润，但这有悖于其坚守的商业模式，而这种优质低价的承诺则进一步强化了会员对品牌的信任度。

Kirkland自有品牌的成功有助于Costco坚持这种定价模式。Costco通过自有品牌直接从供应商处购买产品，不与任何中间商打交道，节省了大量的成本。但对于其它零售商来说，他们需要采购数以万计的产品来填充其货架，因此只能面对成本居高不下的困境。

批量采购，互惠互利

另一个能提高利润率的因素是Costco坚持大批量采购Kirkland自有品牌。这样做能吸引更多的供应商加入其自有品牌的合作阵营，特别是像葡萄酒这样通常不能大批量采购和销售的行业。如果制造商拒绝为普通品牌贴牌生产，的确有机会以其它品牌高价出售，如瓶装葡萄酒等。然而，Costco签的是大订单合同，从供应商那里大批量购入印有Kirkland标签的产品，这么一来，比起传统销售方式，供应商在更短的时间内可以赚到更多的钱。 

供应商与Costco合作推出的Kirkland自有品牌系列产品，将被推介给Costco庞大而忠实的会员群体。如果这些忠实会员对某款产品特别满意，比如由特定品种的葡萄酿制成的葡萄酒，他们未来甚至愿意从原零售商那里购买价格更高的同款产品。 

（图源：Costco官方脸书账号）

批量销售，意外收获

Costco的营销模式还有一个额外的好处，即消费者会批量采购商品，并且通常要超过在普通超市购买的数量。正因如此，Costco几乎所有的商品都是批量销售的，这有益于保持长期的利润率。消费者在Costco的购物方式不同于其它超市，因为Costco的产品价格实在太低廉了，进而催生了会员“囤货”的心态，甚至导致盲目消费。正如编辑本杰明·格拉瑟（Benjamin Glaser）在接受《Motley Fool》采访时说的那样，“你原本只是打算去Costco买牛奶，最后却因为价格实惠还买了一台大屏电视。Kirkland自有品牌的低价策略是问题的关键。”

在批量售卖的模式下，甚至连卫生纸的销量都令人感到震惊。CNBC在2012年发布的一份报告中指出，Costco在一年内售出10亿卷卫生纸，足以绕地球1200圈，这距离2020年新冠疫情后出现卫生纸短缺的现象已过去十年，所以难以想象如今的消费者对该品牌的卫生纸需求量有多大。 

大力投资自有品牌

Costco的大部分资金最终都用于其Kirkland自有品牌。除了与其它品牌方合作开发的部分，Costco需要自己负责该品牌每个产品的包装、采购、供应链管理、营销等全部事宜。不过，显而易见这种模式帮助其赢得了品牌忠诚度，也因此有越来越多的大型零售商开始纷纷效仿，采用这种更加直接面向客户的商业模式。 

Costco对Kirkland的坚守充分证明了自有品牌能够导致行业洗牌，同时也反映了近几十年来公众对一般品牌看法的变化趋势。 在2022年，受通胀和供应链危机的影响，人们比以往任何时候都更想省钱，所以在购物时通常会选择超市里标价最低的产品。就Costco而言，自有品牌Kirkland吸引着人们购买年费会员资格。通过观察Costco公布的一系列成功产品的名录，我们不难发现，虽然低价是吸引顾客的首要因素，但优质才是消费者不断回购的真谛。 

通过会费赚取利润

Costco能够保持产品低价的一个主要因素是会员费。Costco会员每年需要支付60至120美元的会员费，相比之下，传统商超没有任何这方面的限制。Costco的会员费收入占到公司利润的一半以上。美国有线电视新闻网2018年的一份报告指出，Costco拥有超过9000万的忠实会员，所以利润主要通过收取会员年费而来是意料之中的事。Costco鼓励会员续费，以便继续享受优质低价的Kirkland系列产品。 

Costco主要依靠会员年费获得利润后，也推出了相应的优惠政策。例如，Costco一直以其4.99美元的烤鸡而闻名，售价不到其它超市烤鸡的一半。这样的低价自然无法创造任何利润，但醉翁之意不在酒，其真正的目是通过低价吸引会员，促使他们选购更多的商品，而不仅仅是售价不到5美元的烤鸡。 

（图源：Costco官网）

零广告

人们很少在电视上看到Costco为产品低价和著名的美食广场而打广告，因为广告并非Costco经营的重心所在。Costco会员续费率高达90%，所以不必费尽心思吸引新的顾客群体，这也有益于忠实会员群体，因为每当他们去Costco门店购物时，总能享受到最优惠的价格，平时也不会受到各种广告轰炸。 

甚至在几十年前，还未推出Kirkland自有品牌时，Costco也并未通过投入广告宣传和商业推广来吸引新会员，对Costco而言，这种做法多此一举。零广告策略能帮助Costco每年节省至少2%的成本，这也是Costco能够保持低价的原因之一。 

装修简约

无需拆箱和摆放货架、无需精心布置货架、无需向顾客推销新产品，这些都是Costco节约成本的妙招。去Costco买过东西的人都知道，消费者能享受堪比“寻宝”的购物体验。卖场到处都是工业货架和大包装产品纸箱，顾客可以自由寻找商品并直接放进购物车。另外，Costco采用十分简单和朴素的装修风格，无需花钱去研究如何更新店内装修风格、跟上所谓时代潮流，这也是为何卖场里连窗户都没有，更不用说装修过的区域。美学并非Costco看重的因素，这是其保持低价的另一个原因。

事实上，Costco坪效高达1200美元，是传统商超的2倍。增加噱头与精美陈列并非必选项——因此Costco能够比竞争对手更快地销售精选产品，这其中大部分都源于Kirkland自有品牌。