来源/亿邦动力

作者/言菲

2022是一个漫长的艰难之年。对大多数企业来说，稳定和盈利比以往任何年份更具诱惑力，也更有紧迫性。

在所有的艰难与不幸当中，“翻车”或许是企业最为忌惮的一个。引爆的热搜、不当的致歉和持续发酵的舆论，或许能将一家企业打趴在地上，从而蚕食掉它的销量跟利润。

对近年的翻车事件进行复盘，你将会发现，三年来品牌翻车的事件逐年上升。然而，千姿百态的翻车事件背后，并不是这些企业的产品和服务出现了什么问题。恰恰相反，一些头部品牌的产品和服务还在稳步提升之中。

疫情三年，品牌企业所处的市场环境和人群发生了巨大的变化，其中涉及社会结构、市场情绪和消费心理的变化。正是这些变化，眼下正在重塑品牌跟消费者互动的理念与方式，也决定了品牌不可能再以过去的方式处理消费者关系和市场情绪。

比如，人们越来越多地倾向于向品牌发出呼声，而不是像过去一样，悄悄用手里的钱投票，对冒犯他们的品牌永不再用。在以往的现实中，人们通常会选择后者，尤其是越来越多的新品牌出现以后，人们面临更多选择时。

这些呼声可以视为一种被动的矫正。年末岁初之际，亿邦动力复盘2022年品牌翻车事件，并总结出八条警示，梳理背后的社会结构和市场情绪变化。2022年即将过去，一切都将翻篇，这些启示也将伴随品牌企业，进入崭新的2023年。

01

三大思潮带来最大翻车现场

品牌营销考验企业价值观

第一，消费者对性别平等和女性权益等议题越来越敏感，渲染性别刻板印象、物化甚至侮辱女性的行为将会受到越来越多消费者的谴责；从一张模特图的拍摄视角，到海报上的一行广告词，没有一个角落能逃过消费者的审视。

历数2022年的品牌翻车事件，围绕女性相关的低俗营销，无疑是最热的关键词之一。消费者不会放过品牌的任何“失误”，只会将其送上热搜。2022年，栽倒在女性相关话题上的品牌，包括宝洁、洁婷、妇炎洁、卫龙、Ulike和711等。

比如，宝洁曾在公众号发布文章《女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下》，将男性和女性的体味进行对比；洁婷发布的照片存在偷窥视角问题，被指侮辱女性；卫龙辣条外包装印有“约吗”“贼大”“强硬”等字眼，被认为在打“擦边球”；Ulike发布的广告“没有蓝宝石，我不脱”，711的文案“她不醉，没机会”，都被指低俗。

妇炎洁淘宝官方旗舰店销售的一款玻尿酸玫瑰滋养洗液，广告里出现“越来越黑我该怎么办”“洗出少女粉”等内容，《中国妇女报》对此发表评论，问：“赚女性的钱，还不尊重女性？”

茶颜悦色在南京新开的门店，店铺外墙配有“Sexytea”的英文标识，配上古典的女子形象，不免引发联想，此举被疑是茶颜悦色“打擦边球”博眼球。

第二，没有人不喜欢单纯、可爱和自然的动物，品牌到底是让动物代言，还是让动物表演？一个动词的差距就可能引发一场品牌的翻车事故。

广告中出现动物，似乎是一件再寻常不过的事情。1885年，大象Jumbo成为广告史上最早的动物代言人。自Jumbo之后，更多动物的形象被应用在广告中，以激发消费者的情感，进而促进购买。现代广告学中，这叫“动物占位”。

不过随着大众对动物福利和动物伦理的关注增多，加上一些动物逐渐进入家庭，成为与人们相伴的宠物，动物保护的议题也在引发广泛的共鸣。此时，再讲“动物占位”可能藏有风险，相反保护动物应该成为品牌树立正面形象的手段。

2022年，至少有三起与动物表演有关的品牌翻车事件。

奢侈品品牌Gucci发布虎年广告，视频中使用了真实的老虎，随后引发动物保护组织的批评，认为其传递了将老虎商品化、美化圈养野生动物的错误信息。

护肤品牌膜法世家投放一支海豚皮仿生面膜广告，片中海豚发出拟人化的叫声。网友质疑此广告有动物表演的嫌疑，而且真海豚代言海豚皮仿生面膜广告，容易让人联想到虐杀动物。

农夫山泉旗下茶饮料“茶π”，包装上印有带着装饰物的大象，被网友批评“美化马戏团大象表演”，一度登上热搜第四。

第三，国潮和国货正在成为年轻人乐于追捧的对象，但错误的文化挪用，甚至用而不述，忽视消费者的情感认同，长此以往只会伤害品牌在中国市场的影响力。

年轻人关注中国传统文化，已经成为一个趋势。一些品牌在使用中国传统元素，却不标明，或者出现错误，进而引发广泛争议。

2022年7月，网友质疑迪奥的一款半身裙挪用了中国古代设计“马面裙”，而迪奥在产品介绍里宣称这是迪奥的标志性廓形。迪奥并没有任何回应，只是默默下架了这款产品。8月，网友又爆出迪奥的“2022秋冬成衣系列”中，多款产品印有疑似中国传统花鸟画的图案，但介绍里只字未提中国元素。

11月，欧莱雅、韩国新罗酒店（Hotel Shilla）和私募股权基金公司Anchor Equity Partners，联合推出奢侈护肤品牌Shihyo，称品牌灵感来自“东方二十四节气”，产品使用每个节气收获的自然原料，而这些草药来自韩国农民。网友质疑欧莱雅和韩国财团有意模糊“二十四节气”源自中国的事实。

02

价格敏感型消费者暴增

下一步是低欲望社会？

第四，价格敏感型消费者增加，同一产品价格没有变化，却突然被视为“价格刺客”；而不恰当的涨价，以及渠道或者货架的处理不当，也将使品牌触犯众怒。

疫情三年，价格敏感型消费者的数量显著增加。2022年夏天，贝恩公司与凯度消费者指数发布《2022年中国购物者报告》，称消费者对快消品的价格敏感度不断提高。

而过去三年，快消品上游原材料大幅上涨，不少企业面临涨价的压力。然而，企业如果没法处理好涨价与价格敏感型消费者的关系，动辄就被盖上“价格刺客”的帽子。

2022年9月22日，“网友吐槽海底捞小料涨到11元”登上微博热搜。有些网友认为，菜价也在涨，明码标价就没问题。另一些网友则吐槽菜品变贵，菜量变少，服务也没有以前好。早在2020年，海底捞也曾涨价，引起消费者强烈不满，上热搜之后，又调回原价。网友说：“不太能接受疫情期间涨价，毕竟是大品牌。”

2018年双11，钟薛高旗下一款雪糕售价66元，15小时内卖出2万支，一举打响了网红雪糕品牌的名号。2022年，消费者和市场情绪发生了很大变化，钟薛高就因为高价雪糕，从“国货之光”沦为“雪糕刺客”。

事实上，今天打开钟薛高的天猫旗舰店，销售量TOP5的雪糕当中，单只的价格为15元左右。风波过后，钟薛高开始在线下渠道铺设品牌专柜，并将在2023年推出的新品包装上标明价格。

第五，在互联网时代，配料表可以轻易跨越国境线，“双标”无处藏身。一次热议的“双标”事件，更容易刺激消费者本就敏感的神经，触发更多焦虑和恐慌。

“双标”是2022年食品领域品牌翻车的关键词，国内外双重标准对比之下，网友感叹：“中国人是食物链底端。外国人卖差的给中国人，中国人也卖差的给中国人”。这让不少全球品牌瑟瑟发抖。

2022年3月，韩国品牌“好丽友”一夜之间成为舆论焦点，有网友质疑其在国内销售的好丽友巧克力派中使用的是代可可脂配料，而在韩国进口产品中配料表中显示的却是可可粉。据悉，与天然可可脂不同的是，代可可脂配料中含有反式脂肪酸，会给消费者的身体健康带来危害。针对配料“双标”争议，好丽友则称，是由于翻译软件在翻译海外产品配料表时表述不准确所导致，加之各国对配料表的要求、称呼都不一样，所以让网友产生误会。

2022年4月，芬达被指双标冲上了微博热搜。一位在英国的留学生喝可口可乐旗下的芬达饮料时发现，英国版芬达橙的配料表与中国销售的产品不同，英国版里添加了浓缩果汁，而且添加剂也比国内的版本健康。因此，他认为，芬达背后的可口可乐公司有着“双标”的嫌疑。

2022年9月底，多位网友晒出在国内和国外购买的海天酱油对比，流传较广的是在日本购买的海天酱油，配料表中只有大豆、小麦、食盐、砂糖等原料，而在国内购买的海天酱油，除上述原料外，还有多种添加剂，从而引发了大众对海天酱油“双标”的质疑。

03

翻车企业不应有原罪

不注意发出的信号才是真正的危险

第六，流量明星受特定圈层追捧，一般具有强烈的个人风格，一旦走到广告台前，明星生活中的一根鸡毛，落下来就是压垮名誉的一座山。

明星长期曝光在镜头下，被发现错误的机会更多。天价签下的明星一夜价值归零，品牌解约也变成了危机公关的技术活。2022年，李易峰多次嫖娼冲上热搜，13个品牌迅速宣布解约；邓伦偷税漏税一经曝光，21个品牌代言纷纷解约。

草根出身的网红也不安全，甚至可能风险更大。2022年，网红“垫底辣孩”代言茶百道，消费者直言“丑，有点降低消费欲望”。垫底辣孩以变装和P图前后的颜值反差走红网络，在抖音收获了千万粉丝。但在小红书和微博上，消费者似乎不买账，尤其激发了女性消费者的群嘲，讨论热度直接登上微博热搜第一。

这样的事情在过往的网红代言中并不少见。2021年，华熙生物旗下的玻尿酸品牌润百颜合作博主“带带大师兄”孙笑川，其后孙笑川被扒出曾被封号且侮辱女性，遭到消费者抵制。同年，劳斯莱斯邀请网红夫妻代言，部分车主认为这种代言拉低了品牌的档次，王思聪评论称“以后不会买了”。

真人避免不了一地鸡毛，虚拟人永远完美。在元宇宙时代，虚拟人是否会代替真人营销？

第七，日系风格曾使品牌获得市场好感，但现在水温已经变化，消费者更愿意为中国故事买单。越来越多依靠日系风格起家的品牌，正在悄悄抹去日系元素，转而强化国产品牌的印象。

曾有网友爆料，名创优品西班牙Ins账号在7月底的一则“公主系列公仔盲盒”推文，称穿着旗袍的娃娃是日本艺妓。随后，该品牌的日系风格受到争议，相关话题登上热搜。随后，名创优品删除推文，发布公告称中国的旗袍公仔被错误翻译成了“日本艺妓”。

早在2019年，名创优品就已启动“去日化”整改，将在2023年3月31日前完成全球所有门店装潢和宣传物料的整改。

这并非个案。最近几年在“国货”“国潮”浪潮之下，“日系”风潮逐渐退去。2022年11月，奈雪的茶更换Logo，将店铺招牌“奈雪の茶”改为“奈雪的茶”，字母招牌从日文罗马音“NAYUKI”改成拼音“NAIXUE”。

第八，品牌高管在私人空间的发言，被消费者认为是他们的真心话，更具备可信度。这些发言一旦被放到公共空间，且与品牌以往言论有较大差异，可能会引发舆论。这提醒品牌需要全方位关注、时刻注意如何和消费者沟通，私人空间也应格外注意。

人们的言论被截图，而截图具有保存信息的功能，延长了言论的寿命，也模糊了私人空间和公共空间的界限。发言者可能以为自己在私密空间表达个人意见，但截图又使得这些言论具有开放传播的属性。不当的言论一经公布，围观者便可以看见“铁证如山”。

2022年10月，网友质疑李宁的服装新品像日本军服，但李宁并没有第一时间做出解释，反而是高管截图先流传出来，在舆论风口上添了一把旺火。网友认为李宁这番操作像是在“教消费者做事”。

在“拍蒜断刀门”之后，网友挖出刀具品牌张小泉总经理夏亁良的视频，他在视频中说：“中国人切菜用刀方法不对，所有的米其林厨师都不是这样切的。”张小泉再次被推上舆论浪尖，“崇洋媚外”的骂声不断袭来。

复盘2022年发生的品牌翻车事件，我们发现其实并不是这些品牌突然在2022年做了什么，而是他们所处的环境和消费者变了。PEST模型是企业进行宏观环境的工具，这个模型指出，影响行业的企业的宏观因素包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）。

尤其是社会等领域的变化，其实并不容易被察觉，但却有着巨大的影响。在上述八个方面的复盘中，女性权利觉醒、女权主义发展、动物保护主义兴起、文化挪用、对外来文化的态度和媒介变化，事实上都是社会层面的问题。这是每个企业不得不与之共存的现实。

经营企业的人，尤其是具体操作层面的，更关注微观层面的变化，但经济发展大势会从根本上改变或者影响微观层面的经营。20世纪80年代，日本的高速增长结束以后，市场预期不再高涨，资产价格出现下跌，日本进入低欲望社会，整个社会的消费更为保守，对价格也更为敏感。事实上，近年来美国底层社会也经历了类似的变化。

考虑到今天的地缘冲突发酵、逆全球化发展和保守主义盛行，品牌企业在产品、技术和服务之外的挑战可能将会逐年增加。2022年，发生翻车的企业并不带有原罪，反而是一种矫正。它向所有的企业发出了警示，不仅要做好产品，也要关注它所处的环境，以及服务的消费者。