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来源/SUPERMARKET NEWS

作者/罗素·雷德曼

编译/松柏

图源/Target官方、Statista官网

在如今的全渠道零售竞争中，Target Corp.（塔吉特）力拔头筹。

2020财年，总部位于明尼阿波利斯的Target销售额再创新高，增长超过150亿美元，超越过去11年的销售增长总和。其中，线上业务增长了三分之二，当日达店内取货与送货上门（same-day pickup and delivery）的业务量飙升了235%。

新冠疫情引发的网购热潮带动了大众零售渠道食品、药品的销售。但对Target而言，故事远不止于此，该零售商在疫情期间设立“（线下门店）中心”战略，将所有门店的定位改为商品展示厅、服务中心以及线上履单站点。

Target的实体店推动线上业务的增长。2020年，该零售商90%的订单（包括店内购物和使用“Target Run”在线平台下单）是通过线下门店交付完成的，如今这一比例已接近97%。未来几年内，Target计划每年向门店投资约40亿美元，用于提升订单履约能力、改善购物体验、装修改造门店，积极拓展，开设更多小店。

Target董事长兼CEO布莱恩·康奈尔（Brian Cornell）表示，在2020财年，Target所有核心品类都占据了“可观的市场份额”，相对应的总营收增加了约90亿美元。其中，食品杂货销售额占比从2019年的19%增长到现在的20%。

从Supermarket News发布的《美国Top 25商超名单》来看，2020年Target食品和饮料销售额高达185亿美元，只有Kroger等7家传统商超的总营收超过这个数字。此外，Target的美妆和家庭必需品的销售额高达240亿美元，使得该公司2020年这两部分的销售总额就达到425亿美元。（七家商超：Kroger, Albertsons, Ahold Delhaize USA, Publix, Loblaw, H-E-B和Sobeys）

Target食品杂货业务的快速增长得益于其自有品牌Good & Gather，现在该品牌已成为主打品牌。Good & Gather自2019年9月上架以来，销售额已超过20亿美元，现在已当之无愧地成为Target营收最高的自有品牌。

今年，Target在2020年的基础上再接再厉，而其它零售商还深陷在疫情的泥沼里无法自拔，销售同比持平或出现负增长。

2015-2021 Target全美净销售额（单位：百万美元）

Target在2020财年的销售额猛增了19.8%，达到924亿美元，其中线下可比销售额增长了19.3%，线上增长了145%。随着越来越多的顾客光临，Target在2021财年上半年保持了强劲的势头。第一季度，整体销售额攀升23.3%（其中线下可比销售额增长了22.9%，线上增长了50%）；第二季度总销售额增长9.4%（其中线下可比销售额增长了8.9%，线上增长了10%）。

凭借贴心的全渠道服务、门店创新、强大的食品杂货供应能力以及出色的销售业绩，Target成功获得Supermarkets News“2021年度最佳零售商”称号。

“独特的多品类业务是Target的关键竞争优势之一，我们在食品饮料板块的投资推动了强劲增长，如同此前发布的数据，在所有的营收增长中，该品类就产生了90亿美元的增加值，”康奈尔说道，“随着顾客对食品饮料的需求日益增加，我们制定了相应的服务宗旨和目标，并通过线下门店、供应链以及公司总部共同努力来付诸实践，帮助每个家庭挖掘食物带来的乐趣。”

食品饮料成为消费助推剂

Target推行多品类经营模式，其品类涵盖服装配饰、美妆和家庭日用品、食品饮料、玩具以及家庭装饰装修用品等，食品杂货对于Target的重要性是不言而喻的。超过七成的顾客前往Target主要是购买日常用品，通常他们的购物频率更高，也更舍得花钱。

Target公司执行副总裁兼首席食品饮料官里克·戈麦斯（Rick Gomez）在接受采访时说：“食品杂货对公司而言举足轻重。过去一年，食品杂货取得了出人意料的好成绩，实现两位数的增长，占据更多的市场份额，为线下门店、APP和线上网站带来了大量客流。因此，毋庸置疑，食品杂货在我们的多品类业务中扮演了重要角色。新冠疫情期间，顾客一直在找寻一个安全可靠的购物场所，并且能够买到所需的食品、饮料和生活必需品，而Target恰好能够满足消费者的需求。”

受到2020年顾客大量囤货的影响，食品饮料在今年一季度只实现了较低的中等水平个位数的增长，在第二季度实现了两位数的增长。Target的食品杂货既有自有品牌，也有精心挑选的知名品牌和独家品牌，以满足普通需求者、喜欢囤货的顾客以及寻求美味零食、膳食方案或食谱的顾客需求。

“我们不断更新产品品类，以确保我们始终与顾客同频共振，”今年早些时候接任食品饮料主管的戈麦斯说道：“我们真诚希望顾客能感受到我们对食品的这份喜爱和热情，而不要简单地将我们视为食品售卖方。”

Good & Gather自有品牌是Target的“引领者”。这个成立不到两年的品牌用了不到一年的时间就突破了10亿美元的销售额，现有SKU约为2000，几乎涵盖了食品饮料的所有类别，且大多数产品的价格低于5美元。 Good & Gather取代了自有品牌Archer Farms和Simply Balanced，以及Market Pantry系列的部分产品，成为性价比最高的自有品牌。

戈麦斯指出，“Good & Gather在疫情期间实现两位数的增长。顾客之所以会对这个品牌产生共鸣的原因就是其价格合理。这个品牌的产品质量好、味道佳、营养足，总之对你益处多多，我们也将这三个指标视为食品饮料的三要素，未来我们将不断创新，在Good & Gather的引领下推出更多新产品。”

Good & Gather系列产品

事实上，Good & Gather已经成长为一个系列品牌。5月，Target推出了Good & Gather Plant Based，这是一个由30多种早餐、午餐、晚餐和零食组成的新品牌。产品范围包括植物基调味酱和蘸酱、燕麦奶、杏仁奶精和素食沙拉酱，以及素牛肉和鸡肉饼、豌豆蛋白肉丸和布法罗式花椰菜翅。大多数产品的价格都在8美元以下。

Good & Gather系列还推出了Good & Gather Signature品牌，配方独特、手工制作，品质和口味一流的优质食品系列，以及Good & Gather Seasonal、Good & Gather Organic和Good & Gather Kids等品牌。 

“创造自有品牌的出发点是立足消费者，追根溯源，进行大量的研究，认真倾听顾客的建议，并了解顾客的诉求，”戈麦斯解释道，“我们深知顾客需要价格合理、有益健康、味道出色的产品，于是我们根据这个标准创建了Good & Gather品牌系列，并推出几千个SKU，使其成为Target的热门品牌。” 

Target近期新增品牌Favorite Day，目标客户是享受生活的消费者群体，以实惠的价格提供优质的口味，并确保所有产品的价格都低于15美元。该系列现在有大约700种产品，包括烘焙食品、零食、优质冰淇淋、小吃、混合饮料和“无酒精鸡尾酒”、糖果和蛋糕装饰物。

“在食品饮料领域，Good & Gather的增势明显，新品牌Favorite Day也获得不错的成绩。”首席增长官克里斯蒂娜·亨宁顿（Christina Hennington）在公司的Q2财报电话会议上说道。

Target在此前的倡议中提出，公司与BIPOC（黑人、原住民和有色人种）企业合作开发其品牌产品，截至2025年要向BIPOC企业投资20亿美元，或者与知名品牌合作，使其食品杂货的组合与众不同。例如，Target与意大利食品品牌Rao’s Homemade合作，赶在其它零售商之前推出新食谱；并与跨国食品饮料公司Danone公司合作，推出“Ugly Fruit”酸奶，吸引关注可持续发展议题的消费者。

戈麦斯说：“因此，我们在三个不同的领域不断更新产品，包括自有品牌、BIPOC企业品牌以及知名品牌。”

Target也对食品杂货部门进行了现代化改造，消费者将看全新的照明系统、木纹装饰、更多的即用食品和膳食选择，以及更多的新鲜农产品。  

在线履约能力

“如果你想在食品和饮料板块获得顾客认可，就必须拥有一个强大的生鲜部门。对此，我们已经进行了投资，以确保商品优质低价。”戈麦斯说，“我们也知道，顾客希望能更便捷地获得这些产品。所以，在疫情期间，我们为顾客安排‘门店自提（Order Pick Up）’和‘路边取货（Drive Up）’两种当日达配送服务，包括生鲜和冷冻食品的配送。通过这样的方式，顾客能以更安全、便捷的方式获得生 鲜和冷冻产品。”

Target“门店自提”和“路边取货”服务

首席增长官亨宁顿说：“通过扩大路边取货服务，在第二季度，Target生鲜品类的销售实现了两位数的增长。事实上，在今年农产品业务增长中，有近一半要得益于路边取货服务。”

Target旗下1,200多家门店通过“线上购买线下取货”（click-and-collect）的方式销售成人饮料，预计到假日季，这种服务将覆盖所有门店。超过600家门店还提供成人饮料的当日达送货上门服务。

“我们并未将线下门店和线上业务独立开来，而是将Target定义为全渠道零售商，就该战略而言，我们公司发挥了关键作用，”戈麦斯指出，“我们为顾客提供干净、安全、便捷、与众不同的购物体验。90%以上的线上订单是在店内分拣完成的。因此，我们的门店也演变为在线业务履约中心。在我看来，利用线下门店，营造舒适的线下购物体验，同时确保线上购物体验的质量，这种模式独具一格。”

未雨绸缪，全面发展

康奈尔介绍说：“Target‘以门店为中心’的经营方式可追溯到大约五年前，当时实体店和线上店的融合让公司的领导团队‘忙于建设面向未来的零售平台’。”

“在制定战略和做出投资时，我们不断地反问自己，门店应该提供什么样的产品和服务，如何选址，如何因地制宜制定不同的运营模式，以及最终如何使线下门店与其他资源融为一体，形成一个统一的全渠道购物平台，使顾客在Target购物不受任何限制。在回答以上这些问题时，我们同时做了两件事：其一，夯实线下实体店在全渠道平台的中心地位；其二，创造了一个持久、可持续和可扩张的商业模式，走上一条匠心独运的道路。”

为此，Target设定了相应的目标，利用旗下约1900家线下门店的优势（位于大多数美国人居住地10英里范围内），为顾客提供业内最迅速、最便捷的线上配送服务。康奈尔说道：“我们在打造全美最便捷购物场所时，也解决了一个最基本的问题，即如何一边保持整体的业务盈利，一边确保线上销售成倍增长。”

事实证明，当新冠疫情袭来时，Target的策略是有预见性的。因为疫情“加快了所有进程”，该零售商在供应链、门店运营和技术方面的“巨大投资”也自然而然开花结果了。

康奈尔解释道：“当我们开启这段进程时，并未预见到新冠肺炎、大规模隔离、大量失业以及公共场所限制进出人数等意外事件。然而，当这一切如排山倒海袭来时，我们已全副武装，毫不犹豫地‘应战’。经此一‘疫’，数百万美国家庭转向选择Target。而这一切都受益于我们在四、五年前做出的决定。”

2020财年，路边自提（Drive Up）的业务量猛增600%，店内取货（Order Pick Up）增长70%，Shipt送货上门服务增长300%。而这些履单服务并没有影响到Target的盈利水平，报告和调整后的每股收益分别增长超过35%和47%。

Target员工在整理商品包裹 

“回到三四年前，无法想象如今的线上业务渗透率竟然达到18%，并且损益表（P&L）没有急剧恶化。就在今天，全年调整后每股收益达到9.42美元的历史新高。”康奈尔在会议上补充道：“这种成绩绝非侥幸而来，恰恰证明了我们所建立的商业模式正在按预期运作。”

Target的“当日达服务”业务在2021年第一季度和第二季度分别实现了90%和55%的增长，表明上一年的线上业务实至名归。综合来看，自2019年第一季度以来，“当日达服务”的渗透率增加了一倍多，现在已经占线上销售的一半以上。 

“顾客转向Target是因为我们线上和线下服务高度融合，而不是两个独立开来的渠道，”康奈尔在报告2021年第一季度业绩时说道：“对我们来说，线上销售和线下业务并无二致。” 

康奈尔在Q2的报告中强调：“‘路边取货服务’已发展壮大为主力军，所占销售额比“店内自提”和“Shipt送货上门”的总和还要多。以美元计算，在过去两年中，仅是‘路边取货’就给第二季度销售额贡献了近14亿美元的增加值，在今年春季该部分销售增长额又扩大了一倍。”

Target还在明尼阿波利斯一家门店测试“小型履单中心”模式，或称为“分拣中心”。在这种模式下，通过利用从Grand Junction（提供当日达服务的供应商）和Deliv（提供最后一英里运输服务的快递公司）收购来的技术，处理线上订单的后台店员只需要负责挑选商品和打包。然后，将订单对应的商品运送至分拣中心，不同的承运人再分门别类进行配送。

据首席运营官约翰·穆里根（John Mulligan）称，Target计划在其它城市再开设四个这样的分拣中心，包括在10月开设两个，在假期后再开设两个。Shipt送货公司的司机也被纳入到这条“流水线”之中，从分拣中心取走本地订单对应的商品，以便更快完成最后一英里的配送（last-mile delivery）。

Target也在相应地调整线下门店的业务，以便处理线上订单。穆里根在电话会议上说：“目前有大量的线下门店需要提升当日达服务的能力和效率。具体来说，今年我们正在100多家门店投资小型分拣中心，以优化这些门店的前端服务，同时提升整体布局，保障工作环境的安全性，从而能更好地满足日益增长的当日达服务需求。”

Target也在增加三种当日达服务可配送的产品种类，例如，“线上下单线下取货”服务支持易腐食品、预制菜和宠物护理用品，“Shipt送货”支持包括服装在内的更多日用百货。

“然后通过我们的当日达服务，你实际上可以享受无接触配送，”戈麦斯告诉我们：“利用‘路边取货’服务，你可以提前下单，商品将在两小时内备齐。当你开车到门店时，我们会在两分钟内把它取出并放在你的后备箱里。这是业内史无前例的购物体验。”

稳步上升，拓宽疆域

随着疫情政策放宽，Target第一季度的客流量增长了17%，第二季度增长了近13%。同店销售分别增长了18%和8.7%。从两年的数据来看，到今年第二季度，门店销售增长超过20%。

受去年疫情影响Target搁置的大规模开店和改造计划，已于2021年重新启动。该零售商在2020年完成了约130家门店翻新工程，并开设了30家新店（包括29家小型门店）。

穆里根说，Target今年的目标是完成约140个改造项目，并在2022年“更上一层楼”。除了优化在线服务，将加大在食品饮料、美容护理、服装、家居装饰、家具和电子产品等方面的投资。去年的改造还包括尝试新的店面布局，旨在给消费者留下良好的“第一印象”。相关计划包括用鲜花装饰门店，精心挑选产品种类，以及降低隔档和柜台的高度，以便更好地提供服务。 

此外，新店开张的速度也在加快，每年约30至40家，以小型门店为主，集中分布于城市中心、大学校园和人口密集的郊区，如纽约市、洛杉矶、波特兰（俄勒冈州）和丹佛。 

“今年我们已经开了19家新店，”穆里根在电话会议上说道：“我们有望在今年秋天再开12家店，包括在邻近迪斯尼的奥兰多，夏威夷和威斯康星州麦迪逊的一处大学旁边。" 

低租金有助于Target开设新店。“我们继续在城市和人口密集的郊区市场以及大学校园内或附近地区选址，”穆里根解释说，“近年来，传统门店一般小于4645平方米。然而，考虑到郊区人口密集市场的低租金，我们可以有不同以往的选择，如开设4645平方米至1.58万平方米的门店。新店现有的销售额要高于平均水平，毛利率和财务回报也要高于平均水平，随着时间的推移，我们可以开设更多类似的门店，未来可期。”

截至2021年第二季度，Target总共拥有1909家门店，而一年前为1871家。在所有线下门店中，1510家门店的面积约为4645平方米至1.58万平方米，273家门店的面积约为1.58万平方米或以上，126家门店的面积不超过4645平方米。38家新店中有32家规模较小，面积小于4645平方米。Target还打算在城市社区和大学周边寻找约557平方米的微型店址。

Target表示，大学门店的定位是快捷购物，迎合学生、工作人员、专业人才和当地居民的需求。这些门店还配有网购提货点。

Target的另一个关注点是为门店顾客提供优质服务。2021年，该公司推出一套更高标准的服务模式，店员会接受特殊培训，专注于迎接顾客并提供服务。其中就包括“食品饮料协调员”，他们与公司食品杂货团队合作，优化商品品类并为顾客提供优质服务。

“作为一家经营多品类的零售商，我们希望消费者的Target购物之旅轻松愉快，满载而归。当涉及到如何向顾客提供服务时，我们的团队十分在行，”执行副总裁兼首席门店运营官马克·辛德勒（Mark Schindele）在一份声明中说到：“这就是为什么我们投资于专业的培训项目，以打造门店运营各领域的专家团队，如食品饮料专家，从而确保顾客无论是在店内还是线上购物，都能获得便捷和安全的购物体验。” 

辛德勒说：“我们建立了一套别具匠心的模式，即一切以门店为中心。Target的线下门店在全美各地人民的生活中扮演着十分重要的角色，旨在提供方便的、因地制宜的购物体验。无论消费者选择什么样的购物方式，我们需要与之建立信任，同时为他们提供值得信赖的购物体验。随着门店成为不断扩大的在线业务的履约中心，门店的客流量和销售额将不断增长。”