来源/Vista氢商业

作者/嘴嘴

“说李子柒的视频是电子榨菜都小看李子柒了。”??

李子柒的视频明明是我的电子羽绒服电子瓜子电子泡面……是我在赛博世界的少有精神家园，如果说《甄嬛传》是电视剧领域的包浆帝君，那么李子柒的月更短视频则是视频赛道的被盘圣母。

不然也不能在她消失的这段时间里，出现了无数个李子柒们，从华南到华北，从中国到北欧，李子柒不在江湖了，江湖却总有她的身影。然而，531天过去，菀菀类卿的李子柒们锄地、噶羊、做美妆，100个农村网红搏出位，但是，却从未有人真正超越李子柒。

图源微博@李子柒 

现在，她回来了。12月27日，李子柒背后的MCN公司微念宣布，“微念与李子柒在绵阳市中级人民法院的调解下，双方达成和解。”这场长达428天的IP归属权之争，终于划下了句号。

“就像是老朋友，出了趟远门，但总会回来的。”这样的评价并不少见，实际上，在过去的531天，1亿粉丝一直等待着李子柒回归。就算她消失了，粉丝们依旧乐此不疲地重温她所塑造的田园生活。

所以李子柒到底有什么魔力？她在互联网掀起中式田园牧歌生活的风潮，引发无数网友感叹这才是“向往的生活”；并一举走出国门，创造吉尼斯世界记录，成为中国国际传播近年来少有拿得出手的谈资。

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李子柒夺回“李子柒”

虽然不知道今年能不能看到李子柒家的年夜饭，但对于大多数粉丝而言，总归是有了盼头。

从2021年7月14日算起，李子柒已经消失531天了。眼球经济时代，流量数据大行其道，多少网红突然爆火，捞一笔快钱以后快速消失匿迹。而像李子柒这样，在正当红时“主动”消失，却依旧能被海外内网友不断怀念的网红少之又少。

尤其在中国互联网，各个媒体仿佛拿着剧本，每到一个时间点，都会心照不宣地演绎一场关于李子柒的大戏，“消失的xx天，李子柒xx”成为一种有迹可循的模版，台上的媒体绞尽脑汁地贡献一点关于她的新闻，台下的观众乐此不疲地叫好，这大抵也是为什么“李子柒从未离开”。

那么，在这场长达近两年的“戏”里，“李子柒”都以怎样的形式出现？

500天：李子柒夺回“李子柒”

泰勒·斯威夫特曾经说过，歌手出道第一步，首先要找个靠谱的律师。这对绝大多数网红而言，也极其实用。因为随便一搜，关于网红和MCN打官司的新闻就一大把，好一点的诸如朱一旦和平离开张策，反转性的如大胃王浪味仙，格式化公司电脑的视频备份，带走签了竞业协议的离职员工另立门户。而其中，最为糟糕的，大抵就是李子柒这样，干了这么些年，头上顶着的名字和钱都进了别人的口袋。

虽然如今李子柒已经和微念达成了和解，但是回到2021年10月，或是不想再过度消费“李子柒”这个IP，或是实在没有其他办法了，李子柒直接一纸诉状把微念及其老板刘同明告上法庭，并选择断更，直到问题解决。

微念公众号发布和解信息

据了解，让李子柒做出这样杀敌一千自损八百的举动，主要是因为IP的归属权。2016年，李子柒凭借视频《桃花酒》出圈，吸引众多MCN机构，其中就包括微念。后来二者在同年展开合作，如“伯牙子期”般一拍即合，合资成立子柒文化，并以MCN公司的形式共同孵化“李子柒”IP和品牌。在当时，持股49%的李子柒负责内容创作与发布，持股51%的微念负责运营和探索商业化模式。

然后就有了那些在淘宝畅销榜单榜上有名的零食们，“李子柒和螺霸王相比，哪个更好吃？”，打开社交媒体，此类问题遍地都是。黄色袋子的李子柒牌螺蛳粉，是少有由网红创立，却能与那些经典品牌进行一争高下的品牌。2018年8月，李子柒同名天猫店铺正式开业，仅上线6天，这家只有5款产品的店铺销售额就突破千万元，据海豚社数据，该品牌在2021年实现营收18亿元，同比增长20％，淘宝旗舰店粉丝高达685.5万。可问题是，虽然“李子柒”品牌赚得盆满钵满，但李子柒却始终是局外人。

小红书网友对李子柒螺蛳粉的讨论

“李子柒已经失去了对自己品牌和IP的控制权”，在最初的合作关系中，由于微念有着51%的股权，所以无论是商业价值和商标决定权，都被微念稳稳握在手里。虽然后来微念把123件商标转到了四川子柒公司名下，但情况并无实质性的改变。根据市界观察，2020年“李子柒”品牌销售额达16亿，李子柒仅分得300万元。

所以李子柒断更、隐退、起诉，虽然IP的商业势能不断减弱，2022上半年天猫总销量直接下滑51%，但是好在李子柒这一回拿回了自己的品牌，子柒文化的持股比例由原来的49%增至99%。“李子柒与微念达成和解，不能叫双赢，但至少来讲也是一个出路。”艾媒咨询创始人兼 CEO 张毅在接受每日经济新闻记者采访时表示，目前股权的变化，或许意味着李子柒从资本手里夺回了个人 IP。

400天：李子柒的接班人“出现了”

随着李子柒的大火，无处不在的资本也嗅到了“中式田园牧歌生活”的独特魅力。因此，在她停更后，为了分一杯羹，一时间，海内外各个平台出现了无数“代餐”后来者。

南有“彭传明”，人称“男版李子柒”，他的视频以传统物件的制造方式为主线，走的是“精致乡村风”；

北有“张同学”，被称“糙版李子柒”，视频特点是农村糙汉的狂放不羁配上好莱坞大片式的华丽剪辑；

华南地区代表人物是“康仔农人”，半年时间涨粉1800多万，被称来自广西专攻乡土美食方向的“双人版李子柒”；

东南区选送“帅农鸟哥”，10天涨粉超百万，号称“六边形战士版李子柒”，视频融合了乡村视频“三大宝”，做饭、手工与悠闲日常。

图源鲸商

放眼国内，还有数不清的和乡村、田园沾边的博主们都以xx李子柒冠名，似乎这就是最好的宣传。连老东家微念也是如此，在李子柒断更后，微念还曾让港风艺人“壶提提”尝试田园风，但被却被网友讽刺，“团队大有什么用，抄作业都抄得四不像”。

而前段时间因为在镜头噶羊形成巨大反差走红的美少女“灰太郎的羊”，似乎是这场类李子柒“运动”的最大赢家，彼时不少媒体直接把她叫做“李子柒的接班人”。可想要接替李子柒的现象，不仅仅出现在国内，实际上，在李子柒发展的如火如荼那几年，已经有不少国外博主在Youtube上模仿她，“越南李子柒”、“北欧李子柒”等等层出不穷。由于西方人对亚洲面孔的辨识能力实在有待加强，因此，“越南李子柒”Bp Trên nh i曾一度达到了以假乱真的地方，借着李子柒的名和形，也算小火了一把。

李子柒和Bp Trên nh i的视频截图对比

不过，不能否认的是，不少类李子柒们确实在李子柒停更的这段时间里，吃到了这块蛋糕。“彭传明”在抖音3个月涨粉392万，涨幅超200%，一度传出“女有李子柒，男有彭传明”的说法；“张同学”2021年10月开始发布视频，不到60天粉丝数破1400万……这大抵就是李子柒的魅力，不仅养活了微念，还喂饱了同行。

300天：现身打假“李子柒”

在停更这段时间，李子柒已经很少出现在网友面前了。和类李子柒不一样的是，这一次互联网上直接出现了大量的“真”李子柒们。

“从此再无李子柒，只有真名李佳佳”……今年4月，网友们开始陆陆续续地发现，抖音、小红书等平台上出现了大量叫做“李佳佳”，用着李子柒照片作头像且发布内容几乎相同的账号，粉丝在几个到几十万不等，来欺骗网友，甚至还有300多个账号发布“李子柒被迫改名”等虚假信息，出现了规模性的宣传造势。“从某种程度上看，假冒账号旨在打擦边球，快速吸一波粉，并不能对李子柒产生威胁”，市界观察指出。

虽说并不会产生过多威胁，但是造假者到底还是影响了IP价值。因此，李子柒这一次直接公开回怼，“让背后花钱的人失望了，不仅不会改名，还受法律保护！是不是有点气人？大家看到此类谣言新闻或者冒用账号记得不要上当受骗哈！举报。”

可以看到，无论是从最初和微念打官司，还是因为造假者发律师声明，李子柒一直都很看重自己的品牌。早年的法律意识薄弱让她摔了跟头，所以在后来，她为了夺回品牌几乎做了所有能做的事情。

“我们其实会把李子柒品牌类比成可可·香奈儿，从KOL到一种文化符号，最后变成一个有生命力的品牌。”投资人季薇指出曾经选择投资李子柒的原因。但是显然，在丰厚的利润面前，微念还是觉得把钱赚进口袋里才是王道，什么品牌价值，什么长期运营，现成的钞票就在面前，微念并不愿意对未来进行豪赌。

所以即使“李子柒”品牌产品被指存在质量问题，即使李子柒本人多次声明不想被过度商业化，但就像石头扔到了大海，没啥大用。

图源微博@李子柒 

而现在，虽然看起来李子柒出了一口恶气，终于拿回了自己的品牌，但实际上，李子柒并未真正离开微念。《中国企业家》指出，在未来双方还将继续合作。

不过，虽然未来的李子柒会是什么样，什么时候回归，这些问题还未有一个准确答案，但这些并不影响粉丝们迫切等待的心态。

“冬天来了，温暖和李子柒我总得拥有一个吧”，在停更的532天里，每天都有粉丝在李子柒的微博账号下打卡，“等待她的归来”。而与粉丝黏合度密切相关的，是停更一年半后，李子柒全网的粉丝数量仍然庞大。根据火星商业，截至 12 月 27 日，李子柒全网粉丝数合计达到1.12亿。

除此之外，等待李子柒还有1730 万的海外粉丝。“Where is Liziqi”的疑问在YouTube上不断被提出，作为近些年中国国际传播为数不多的成功案例之一，李子柒在2017年注册YouTube账号后，很快就成为了影响世界的IP。2021年，凭借1410万粉丝，李子柒刷新了“最多订阅量的YouTube中文频道”吉尼斯世界纪录。

李子柒视频Youtube的播放数据，和海外博主对其停更的分析

所以说，李子柒是独特的。在网红如流水的当下，一个博主能存活多久？财经分析作家吴晓波认为只有6个月，速食时代之下，没有人绝对安全。对于李子柒来说，她也遇到了很多问题，诸如摆拍等“月经问题”几乎在每一个视频中被会被提到，但是粉丝对她长达6年的喜爱改变了很多事情。虽然有人走了，有人来了，但至今，李子柒现象无人超越。

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异类李子柒，打败快时尚

所以粉丝为啥这么喜欢李子柒？明明不是她开创的中式田园牧歌风，为何在互联网上有如此持久的生命力？从横屏到竖屏，从20分钟到30秒，用户们乐此不疲在手机上刷来刷去，无数资本也下场跑马圈地。

“和种菜有很大关系，我从来没有在农村生活过，但是通过小说和影视剧，一直对田园生活有着一种质朴的想象。”观看过李子柒所有视频，并把做面包窑、染布等视频快要盘出浆的粉丝小鱼指出，她虽然不是李子柒的第一批粉丝，但在2018年开始关注李子柒视频后，就变成了铁杆粉丝，“那会拍农家乐的账号已经有很多，比如华农兄弟和滇西小哥，但是只有李子柒触动了我。”

图源微博@李子柒 

中式田园视频，本就是为中国观众和算法量身定制的赛道。“种田”如今已经演变成流行元素，网文衍生出“大女主种田文”分支，穿越古代认真种地的种田文成为近年来大火的一种类型，小鱼就表示，虽然自己也是看了10多年网文的“砖家”，“但是种田文一直我的心头好，尤其是《农家小福女》，看着女主角满宝带着弟弟们们去开垦土地、种地、种草药，我也会莫名地干劲满满。”

种田文化也广泛存在现代年轻人的第二个精神家园——游戏。比如生活模拟类游戏《小森生活》，种菜、挖矿、钓鱼……不同天气还要穿上不同的衣服，沉浸式体验古人的生活；《原神》虽然着重打怪探索大世界，但也会玩家了设计壶中洞天（家园系统），模拟田园氛围。

不过李子柒并不是真实纯粹的“田园派”，她的视频在传统性外衣里包裹着现代性，“看李子柒创造的世界，就跟沉浸体验阿凡达里的潘多拉星球的感觉差不多，美得不真实，都反衬了现实生活的索然无味”，一位李子柒观众表示。

图源微博@李子柒 

在李子柒被质疑的几点中，最多讨论就是“太精致了”。“谁家种地还穿这么好看的衣服啊？干了一天活头发丝竟然还这么整洁，真是难以想象”，而这正是李子柒和其他走糙汉、土味田园博主不同的地方。她以独具东方美的视觉表达把“低俗”“搞怪”的乡村类视频变成了“向往的生活”。

因为对很多年轻人而言，他们对田园生活的认知，更多是一种美好的想象，一种远离城市喧嚣的惬意。所以当穿着精美长袍的李子柒对着云海眺望时，虽然有摆拍嫌疑，却也完美满足了他们的想象。小鱼也坦然，“当我看到那些‘真正’的农家视频，比如对羊开膛破肚、拌猪食等画面时，还是会产生一些不适。”

“田园风短视频强调的是美得真实，保留乡村真实生活的同时，还要拍出身处自然岁月静好的感觉。”短视频从业者崔超在接受时代周报的采访时指出。

而在李子柒的中式田园牧歌风视频中，除了精美以外，还有一个很大特点就是——非常慢。

视频更新慢，停更之前，她的微博账号更新频率大概是一个月一条；内容节奏慢，为了做一床蚕丝被，她先从养蚕开始……因此，为了展现一颗种子从播种到结果的过程，她的视频时间跨度也非常大，动辄就是一年半载。

图源微博@李子柒 

这样的李子柒显得非常异类。在这个快节奏时代，快时尚文化洗脑了所有行业，Shein日均上新几千款，喜茶平均每1.2周就会推出一款新品。短视频也越来越短，从10分钟，到3分钟，而现在，开头前5秒吸引不了用户的视频就是失败。“没有人愿意静下心来好好看一个内容了”，所以2分钟的大强和小美成为所有影视剧的代言人。

李子柒的视频时长却长达20分钟，在她走红时，视频算法推荐也还没到丧心病狂的程度。可现在“类李子柒”视频大多最长只有7、8分钟，坚持日更，担心一旦消失就会被同质化内容无情淹没，保持日更必然导致“慢生活”的质感下降。游戏规则发生着天翻地覆变化，李子柒的“感觉”不可能被复制成功。

抽象派画家马克·罗斯科（Mark Rothko）曾经指出，现代生活累赘、蠢动，又充满着消费。而李子柒所打造的美好想象，虽然隐藏了农村的贫瘠与家长里短，显得有些不真实。

但是对于被困在城市里的打工人而言，晚上加完班回到家，端着刚刚煮好的泡面，然后打开李子柒的视频，一边看着她播种一边吸溜吸溜吃完面，还能安慰自己，年底了，明天还能继续接着干。