来源/鲸商

作者/三轮

双十二期间还在积极营销搞活动的好丽友，突然在12月24日宣布天猫旗舰店闭店。并宣布：在此之前生产订单继续发货，但时效无法保证，建议消费者退款；如有退款需求，请于1月中旬之前联系客服。

目前，好丽友天猫店商品已全部下架。其官方回应：更换电商渠道运营商，预计1月重开（天猫旗舰店）。

这一韩国食品品牌，曾是无数国内消费者的童年回忆，可在屡次“翻车”后，不仅要面临信任危机，还要面对消费者低糖、低脂、健康的产品需求升级挑战。其面对达利园、卡尔顿等新老国货品牌的夹击，能否重整旗鼓？而整个烘焙零食赛道也在迎来新变局。

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好丽友的“沉浮记”

好丽友成立于1956年，与乐天、农心和CJ（希杰）同属韩国东洋制果集团，是韩国四大食品公司之一。该集团于1993年在北京开设了办事处，并在1995年12月注册成立了好丽友食品（廊坊）有限公司，正式进军中国市场，陆续推出了 呀!土豆、薯愿、好友趣、好多鱼等近30款产品、7大品类。

彼时，国内的烘焙零食产品竞争相对较低，好丽友掐准时机，通过魔性广告进行产品推广，快速在国内零食市场占领了一席之地。其与旺旺雪饼、小浣熊干脆面、卫龙等产品一同成为了广大消费者的“童年回忆”。

据了解，至今中国市场仍是好丽友最大的市场，在此前的2017年至2020年，该公司在华营收基本上是保持上升态势。但自2020年以后，其在华收入出现下滑趋势。

根据其财报显示，2021年好丽友营收约合121.16亿元，其中中国市场的营收为62.5亿元，业务占比最高，但相比上年同期的72亿元营收略有下滑。

好丽友在华四大业务板块中，2021年膨化类业务收入为26.2亿元，派类业务收入23亿元，饼干业务收入9亿元，口香糖与糖果业务为4.1亿元。

下降的同时，好丽友还因原辅材料价格大幅上涨进行了一波产品定价调整。自2021年宣布产品线涨价后，线上好丽友天猫旗舰店中的多款产品进行了不同程度涨价。

其实，近两年卫龙、三只松鼠、茶颜悦色等多个品牌都出现过涨价的情况，由于原料、人力、物流等成本上涨，大部分网友表示仍会购买。但好丽友却迎来一片骂声，因为其在国内外涨价不同、原料“双标”的举措。

今年3月，有网友爆料称，好丽友仅对中国等市场实行涨价，且好丽友中国产品原料使用代可可脂，韩国产品原料使用可可粉，当晚“好丽友涨价”相关话题登上微博热搜第一。

对此，好丽友官方微博当时回应称：好丽友产品国内价格近年来一直保持稳定，仅2021年9月对部分派类产品价格做出调整；好丽友·派主要配料全球一致，中国产品所用代可可脂与韩国产品配方中植物性油脂为同一种物质，原料“双标”争议系翻译软件翻译海外产品配料表时表述不准导致。

然而，国内的消费者并不买账。广大网友发起了对好丽友的抵制，不少商超也不得不对好丽友品牌产品进行低价处理。

不少网友猜测此次天猫旗舰店关闭，与以上好丽友的迷惑操作有关。但好丽友京东、拼多多、抖音等官方旗舰店仍在正常运营，客服告诉记者，没有接到要关店的消息，天猫旗舰店闭店对他们并无影响。

对好丽友来说，暂时的休整，不仅是因为收到负面信息的影响，更多还是源于市场竞争愈加激烈。达利园、盼盼等传统品牌，a1、卡尔顿、三只松鼠等新品牌的加入。

02

健康风潮，零食赛道加速洗牌

好丽友在刚进入中国市场时，国货品牌达利园便盯上了它。好丽友推出蛋黄派，达利园也马上推出了蛋黄派，且价格不到好丽友的一半。

在广告投入上，达利集团有着和当时众多国货品牌一脉相承的“大手笔”。无论早期的传统媒体，电视、电台和户外广告，还是当下的直播带货、互联网平台种草，达利集团重金砸下后，换来了一定的关注度。

并且，达利集团还布局了线下营销网络。建立了传统经销商渠道后，他们还通过与大型商超的直接合作，进行降本增效，直接将营销费用花费在销售终端上。

达利园蛋黄派的成功让好丽友感受到威胁，同时，达利园也背上了“山寨”的帽子，其品牌创新性弱，跟随性强。

达利园之前在市场上的竞争力不如好丽友，也是因为他做了很多错误的事情。比如销售过期的商品，伪造制造虚假的台账等等，这些行为也令消费者非常的寒心。或许，此次好丽友出了双标事件后，达利园会成为最佳“捡漏”者。

在达利园2021年中报显示，公司上半年营收112.87亿元，远超过好丽友（中国）一年的营收。

然而，到今年上半年，达利食品发布的半年报显示，仅家庭消费分部收入实现增长，同比上升2.8%至17.26亿元；休闲食品和即饮饮料分部收入分别为45.28亿元、29.65亿元，同比都出现了下降，下降幅度分别为6.8%、19.5%。可以看出，达利园也有自身困局。

好丽友、达利园受挫，除了原材料、负面信息等因素，主要因为烘焙零食品牌发展至今，消费者的口味已经有了变化。当前流行的低糖、低脂、健康风潮，让以高糖高脂为代表的好丽友、达利园食品成为“保守派”，让产品竞争力下降。相关数据显示，派类品类、膨化食品、甜味饼干、口香糖行业规模不是在增速放缓就是逐年缩减。

伴随着互联网发展，消费者多元化需求，良品铺子、三只松鼠等带有互联网基因的国货零食品牌相继崛起。他们不仅有坚果类产品，衍生的早餐面包、早餐代餐产品、肉松饼等产品也有可观销量。因此，这类品牌不仅在营收早已超过好丽友，还在产品层面给予好丽友生存压力。

更为新颖的新消费品牌，例如在2014年诞生于福建省的卡尔顿食品有限公司，推出了肉松沙拉面包、奶狮面包等产品，深受消费者喜爱。还有创立于2016年的a1零食研究所，不仅有黄油面包、水果吐司面包等热卖产品，这几年还相继获得今日资本、中金资本、华润大消费基金等机构多轮投资。

且在新品研发的过程中，新消费品牌更为细分的市场需求切入选择，用新的产品概念围剿老玩家，更具穿透力，这不得不让好丽友、达利园们倍感焦虑。

02

烘焙零食的新格局

好丽友曾希望持续扩大在华收入。达利食品也曾定下发展目标：力争在2025年之前培育出四个百亿品牌——达利园、乐虎、豆本豆和美焙辰，如今看来，这两个品牌的目标似乎都遥不可及。

如今好丽友的天猫旗舰店闭店调整。但其这些年并非闲着，其近年来推出的新品果滋果心、肉松蛋糕皆取得了不错的成绩。在健康、疗愈、代餐等方面，好丽友也有所涉足。并且，好丽友还与敦煌博物馆进行联名，给消费者视觉上带来焕然一新。

反观国内的品牌，避免重蹈好丽友的覆辙，专心研究产品、渠道、运营，似乎才是当务之急。

此外，艾媒咨询在《2021年中国烘焙食品行业竞争格局与消费行为分析报告》中指出：2021年中国烘焙行业市场规模达2600.8亿元，同比增长19.9%。2023年预计将突破3000亿元。且在烘焙的各种消费场景中，66.8%的消费者将其当作零食；作为充饥和正餐替代品则位居第二，占比达47.7%。

在市场机遇、产品场景多样化，以及低卡健康等消费诉求下。新兴品牌卡尔顿针对不同年龄段、不同人群、场景的膳食营养需求，将产品线分为休闲营养线、儿童营养线、低卡营养线和关爱营养线。

a1食品研究所为了推动产品层面的研发与创新，启动了“超级研发”计划，与江南大学、广东省生态设计工业研究院共建全球食品研究院，确保品牌有精准的市场嗅觉，让产品保持市场竞争力。

此外，在品类选择上，a1食品研究所没有不断扩充爆款的口味，而是严格控制产品口味和品类扩张，保持相对精简的SKU，控制成本的同时，有更多的精力用在产品迭代上。

不过，卡尔顿和a1食品研究所在品牌影响力、线下渠道能力等方面不如好丽友、达利园等传统品牌。且他们一直有网红的称号，能否从网红沉淀为经久不衰的品牌，还有很长的路要走。

现在，好丽友被抵制，达利园稳步发展，卡尔顿与a1食品研究所抓住机遇，拼命跑马圈地。但国产烘焙品牌不能光“捡漏”。而是依靠自身的产品创新、渠道布局、内部管理等方面，才能获取消费者与资本市场青睐。