来源/电商报

撰文/风清

国美的自救还在继续。

近日，国美宣布将于12月30日晚开启专场直播带货，国美董事长黄秀虹将亲自出镜，与前央视主持人、知名足球评论员刘建宏搭档，因此这场直播得名“秀虹与你同行”。

具体来说，这场直播将由“感恩消费者”“感恩合作伙伴”“感恩社会”以及“感恩员工”四个部分组成。在前两个环节，美的、索尼、创维、康佳等合作品牌的最新智能家电产品将登陆直播间，国美也将为消费者提供年度最大补贴。

至于国美创始人、黄秀虹的哥哥黄光裕，目前暂无公开直播的计划，或许要等到时机成熟才会出面。

总裁亲自上阵，体现了国美对直播业务的重视。而在此之前，国美在直播带货领域已有过多次尝试。

早在2020年，国美就分别和央视主持人、董明珠及浙江卫视“跑男”团队合作了4场大规模的直播带货，销售额合计近25亿元。在那个全民转型直播的时期，国美赶上了时代的浪潮。

2021年，随着黄光裕的回归，国美通过真快乐APP大力发展直播，推出“直播ZAO动站”等直播栏目，并在双11推出“全民快乐季”大促直播。

2022年，国美真快乐APP上线“Channel F”频道，每天放送400分钟原创节目，持续加码内容。11月24日，国美电器宣布将以直播带货为重心，搭建全国门店直播网络，并且开始推行一种私域分销制度“全民推手”，鼓励国美员工以及社会各类人员利用自己的私域渠道分享平台商品以及赚取佣金。

12月9日至12日，国美与海尔、美的等知名家电厂商打造了四场超级直播，首次实现与抖音的本地生活中心打通，通过短视频分发以及发放优惠券的形式引流到直播现场，在销量和流量上都拿到了不俗的成绩。

与过去的自己相比，国美的直播事业确实在蒸蒸日上，但是与阿里、抖音、快手等大厂相比，国美还是有很大的差距。正因如此，国美才加快了直播事业的进度，祭出总裁直播这道杀手锏。

国美的直播路，困难重重

直播带货固然是一块香饽饽，但也不是那么容易消化的。至少对于快手来说，要把直播业务做大就不得不对面临几个棘手的问题。

首先是用户基数问题。直播带货讲究一种热闹的氛围感，这需要足够多的观众数量作为支撑。但国美过去一年的活跃买家仅1683万，其中的直播受众就更少了。有限的用户基数限制了国美直播带货事业的天花板。

然后是流量问题。如果平台内部的流量不足以撑起直播带货，那么就要依靠外部的流量来“撑场子”了。目前行业普遍采取的引流方式是打造现象级的头部主播。比如淘宝直播初期靠李佳琦引流，抖音电商初期靠罗永浩引流。作为一种业内标杆，头部主播也能以前其他主播加入平台，构建平台的直播生态。

就目前看来，缺少大主播的国美引流能力是不够的。或许国美也意识到了这一问题，才推出总裁+主持人的组合作为流量入口，至于引流效果如何还要打上一个问号。

最棘手的可能还是成本问题。无论是挖角大主播还是发放平台补贴都需要“烧钱”，但现在的国美恐怕没那么多钱可以烧了。就在12月5日，近百名员工在国美总部集体讨薪，要求发放近三个月的工资，现场甚至爆发了肢体冲突。由此可见，国美的现金流遇到了一些问题，在这种情况下继续加码直播要面临不小的压力。

最后还有一个品类问题，国美的主打品类是家电和厨卫，但食品、美妆和服装这些高利润率的品类，却不是国美的优势品类。这个问题虽然不算严重，却不是一时半会儿能解决的。

那么，面对这么多棘手的问题，国美有没有破局之道呢？

有，那就是黄光裕本人。黄光裕不仅与国美高度绑定，是天然的代言人，其知名度也是“顶流”级别的，不输任何一个平台的大主播，还能为公司省下一笔“出场费”，可谓打破僵局的突破口。

2021年2月18日，黄光裕放下豪言：“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”如今约定之期已过，黄光裕并无兑现承诺。不知这位曾经的风云人物，能否放下身段，走入直播间拯救国美呢？

总裁带货不足以救国美

不管黄光裕能否下场直播，至少国美已经发现“总裁带货”这个流量密码了。

没错，大公司的大老板走进直播间，总能引起人们的注意，成为一时的热点话题。这套打法也经过了市场的检验，效果确实不错。

2020年5月，格力总裁董明珠直播3小时带货7亿的战绩震惊了整个行业，随后携程创始人梁建章的直播也取得了不错的成效。自此，互联网领域刮起了一阵总裁带货的热潮，每到618、双11等大促时间节点，很多大品牌的总裁都会“空降”直播间，引来一波流量。

今年，东方甄选的成功证明了总裁带货的打法依然有效。在董宇辉出圈以前，几乎半年的时间内东方甄选的热度都靠俞敏洪一人维持，虽然后来销量有所下滑，但长期积累下来的人气为后面的爆发打下了基础。可以说，俞敏洪的坚持造就了东方甄选的“一哥”地位。

不过，这两个例子也说明，光靠总裁是不够的。总裁带货最大的作用是开一个好头，成为爆炸式增长的导火线。但若想长久发展，仍然需要足够数量的主播形成矩阵。当下行业已有主播矩阵化的趋势，国美再不加快速度就追不上了。

总之，对于尚处于直播探索阶段的国美来说，还有很长的路要走。直播的核心终究还是人，解决了“人”的问题才有和其他直播电商大厂同台竞技的资本。