来源/电商报

撰文/赵云合

2022年进入倒计时，回顾过去一整年，直播带货依然是经久不衰的话题，而在这当中，东方甄选又是当之无愧的绝对“顶流”。

2021年12月28日，东方甄选开启了直播首秀，但彼时东方甄选并没有引起太大的注意，带货半年直播间人数最低的时候只有个位数。直到6月10日，一切才迎来了转机。

”你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你算数学时，太平洋彼岸的海鸥振翅掠过城市上空;你晚自习时，极图中的夜空散漫了五彩斑斓。但是少年，梦要你亲自实现，世界你要亲自去看。”

相信就算是不关注直播的人，都曾在各大平台刷到过董宇辉的视频。一次如往常一样的知识讲解让董宇辉带着东方甄选意外爆火出圈，短短20天的时间里，东方甄选便涨粉将近2000万，6月带货的销售额6.81亿元，荣登带货榜第一。

一年时间过去，东方甄选的粉丝总量已经突破3600万，总销量达1825万单，每个月基本上都登上抖音带货榜前三名，成为抖音名副其实的头部带货主播。

同时，东方甄选也在打造直播矩阵，目前东方甄选已开设6个直播帐号，销售产品覆盖农产品、食品、图书、生活用品。

其中，东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品3个帐号粉丝量均超过100万。东方甄选美丽生活的的月GMV也稳定在2亿左右，成为主账号外的有力支撑。

除了在抖音持续深耕之外，东方甄选也没有停止在其他平台布局。

目前，东方甄选在快手、微信、微博、小红书等多个内容平台开设了账号，同时在主要的电商平台都开设了店铺，并建立了独立APP，进行全渠道经营。

东方甄选能够凭借知识带货，从默默无闻到成为顶流，背后反映出的是内容电商的强势崛起。

2022属于内容电商

东方甄选的爆火，除了半年来的厚积薄发，还离不开平台的助推。

正值罗永浩宣布重新投身创业，直播界“四大天王”全部缺席的流量空白期，抖音需要推出新的头部主播来承接流量，而凭借着别具一格的知识带货出圈的东方甄选，就成为了被抖音算法选中的“新神”。

东方甄选的成功到现在还能保持长红，也是直播带货从原来的“叫卖式”带货，往有趣、有知识、有内涵的内容带货转变的有力证明。

而东方甄选的成功，也是2022年内容电商爆发的一个缩影，以抖音、快手为代表的内容电商，在今年都取得了不俗的成绩。

快手的2022年三季度财报显示，快手三季度电商商品交易总额（GMV）同比增长26.6%，达2225亿元，前三季度快手电商GMV已达到5887.70亿元。

按照目前的增长势头，以及第四季度迎来大促旺季，快手有望实现定下的9000亿元至9700亿元的总GMV目标，而去年快手电商GMV为6800亿元。

另一边，抖音电商过去一年卖出了近239亿件商品，以东方甄选为代表，累计GMV破千万的作者数量已经超过1.9万。2021年，抖音电商的GMV为8000亿元，今年年初时抖音定下来提出了1.5万亿GMV目标。

从0到万亿GMV，京东用了13年,淘宝用了10年,拼多多用了不到5年，抖音、快手用更快的速度迈进万亿GMV时代。

在流量红利已经消失的今天，抖音、快手依然创下了许多增长神话，而这，都依托于“短视频+直播”形式下，内容电商带来的想象力。

值得注意的是，短视频营销和社区种草也被更多传统电商重视，今年各大电商平台也集体向内容化发力。

年初时，原本在个人中心的“多多视频”被拼多多升级到了首页底部一级入口，进一步提高了短视频的战略地位，还推出了多种激励计划，鼓励更多创作者加入，生产优质视频。

目前多多视频已经囊括了诸多日常、生活、剧情、搞笑、新闻、影视等非商业化属性的娱乐性内容。

京东也对APP进行了内容化的大改版，和小红书高度相似的种草社区“逛”被设置在了首页底部的“C"位，不断发力图文和短视频种草。

而淘宝的内容化建设的力度是三大电商平台中最大的。

戴珊上任后，叫停了以GMV为增长目标的发展模式，淘宝天猫的核心战略也从交易走向消费，内容化建设成为了淘宝今年的重中之重。

如今，淘宝已经”抖音化“，不断加大短视频的渗透率，不管是在首页还是在搜索商品时，部分商品不再以图文形式展示，而是直接以短视频的形式出现。

在9月1日的淘宝直播盛典上，“内容”二字就被提起超30次，为了打造新内容时代，淘宝加大了加大对逛逛、直播、点淘、首猜短视频、搜索等多个场域的投资力度。

同时，淘宝一边扶持新主播，一边不断地加大对内容型达人的引进，比如快手的“小沈龙”、抖音短视频达人“一栗小莎子”和微博母婴博主“年糕妈妈”等。

今年双11，淘宝的更是动作不断，罗永浩、刘畊宏的老婆ViVi王婉霏、遥望科技等相继“入淘”，双12时脱口秀演员李诞也加入了淘宝，不断践行着”专业有趣的人带你买”的淘宝内容化的新价值主张。

总而言之，2022年是属于内容电商的一年，在这一年，内容电商也呈现出新趋势。

内容电商的终局还未到

2022年，内容电商在快速发展的过程中也出现了新的变化。

首先是内容电商和货架电商的界限逐渐模糊，在淘宝等货架电商进行内容化建设的同时，抖音、快手也在“补课”货架电商，商城成为两个平台营销和交易新阵地。

内容化战略本质上是流量和用户时长之争，最终的目的是将消费者更多的时间留在平台当中，再通过好的内容刺激用户产生新需求。

虽然内容电商可以刺激用户潜在的消费需求，但也有着更强的不稳定性，而满足用户刚需需求的货架电商就成为了强有力的互补，能够增强整体电商生意的经营稳定性，所以货架电商和内容电扇走向融合成为新的趋势。

其次，如今各大平台、机构以及达人不再各自为阵，在过去一年里都在不断“拆墙”，进行全渠道、全平台经营。

而内容电商比拼的就是持续的优质内容产出，这都离不开达人创作者，当头部达人们不再局限于单一平台，那么平台就迎来了新的布局内容生态的机会。

总之，内容电商的终局还未到来，而新的比拼战场，或许就在头部达人的争夺上。