来源/咖门

撰文/晓夕

平价、快咖、下沉市场这几个关键词，已经成为2022年咖啡赛道的热门词汇。

我在天津蓟县发现一个咖啡品牌：开在下沉市场，走平价路线，主打以外带、外送为主的快咖形式。半年开出6家店，会员复购率达71%。

我还了解到，这个90后“县城青年”已经在县城开出10多家店，县城咖啡都有哪些机遇？如何抓住这些机遇？

县城咖啡爆发？

他半年开出了6家店

最近，我在天津市的最北部一个县城叫蓟县，发现一个咖啡品牌特别活跃，走平价咖啡路线，半年开出6家店。

门店也很有品牌感，整个拱形门头只有品牌logo和“中中咖啡”四个大字，简约时尚，店面整体银灰色装修，在整条街上很有辨识度。

最有特点的是菜单，所有饮品一律19.9元/杯，包括经典咖啡、厚乳系列、非咖啡饮品等十多款。

顾客复购的动力来自于会员，30元办卡即可享受会员价：所有饮品9.9元/杯，95%的进店顾客，都会办会员。

“大家对30元的决策还是毫不犹豫的，20%以上的会员，消费频次可达每月20~25次，70%以上的会员，每月消费12次左右。”中中咖啡的主理人文乐告诉我。

据了解，中中咖啡成立于2022年3月份，大多为20~30平的小店。从8月到现在已经开出6家店，目前在蓟县一共布局了7家店。

县城的咖啡消费，是否迎来了红利期？回乡创业开咖啡馆，是不是一个好时机？

会员复购率71%

4个思路圈粉县城青年

作为一名从英国毕业的金融学硕士，游历30国，在北京做风投6年，文乐也是一位回乡创业者。

“目前，中国一二线城市的咖啡市场已经趋向饱和，下沉市场还存在空白，提前布局下沉市场的品牌一定会抢占先机。”文乐说。

中中咖啡是如何布局县城咖啡市场，并圈粉县城青年的呢？

1、选址策略：避开商圈，提前布局社区

一个县城，通常只有1-2个大的商圈，幸运咖、瑞幸等品牌在下沉市场的店面大多都是围绕这些商圈。县城的选址相对局限，中中咖啡的选址避开商圈，选择人口基数较大的小区，多挨着超市、健身房、高档餐厅等地方。

中中咖啡的第一家店开在人口基数比较大的小区门口，日常居住人数15000人左右，接近5000户，在健身房隔壁。

“我们这样选址的目的是节约成本，我们一家店每天的房租平均55元，把更多的成本投入到其他地方，比如产品和用户体验，我们的咖啡设备投入基本上占据了一半。”

“县城的社区咖啡的群众基础已初步形成，刚需咖啡急需被满足。县城社区咖啡存在的基础是‘让人方便快捷、没有压力每天都可以喝咖啡’，10家左右的布局，就可以让全县城顾客方便快捷地喝到咖啡。”

2、打造独特的配送网，15分钟内送达

中中咖啡从第一家门店覆盖周边小区，到现在开出第7家店，真正在县城做到了“2公里范围内即有1家门店”。

目前，中中咖啡选择自配送，极大提高了配送效率，给顾客带来了10~15分钟必达的极大便利。

“以外带和外送场景的店面，配送体验很重要，10分钟左右的配送，可以最佳的保留咖啡风味口感。而享受到极致便捷感的顾客，已经无法忍受半小时的等待，饮用习惯已经渐渐养成。”文乐说。

目前，中中咖啡的线上线下销售比例已达1:1，50%的销售从外卖平台和小程序而来。

3、在短视频平台上，抓住同城流量转化

如今抖音、快手等短视频流量日益渐盛，抓住抖音同城流量和本地生活的流量红利，精细化运营抖音官方账号，更垂直触达本土用户，为门店流量赋能。

“本地品牌如何与全国连锁品牌竞争？大品牌很难在一个小城市或县城进行本地化运营，也不会专门深入了解这里的客群偏好，这就是本土品牌最大的优势。”

目前，中中咖啡每天基本上能产生几十单的抖音订单，还有每天近1万的曝光量。

4、打磨会员制，会员复购做到71%

中中咖啡一直有运营自己的小程序，30元就可以成为会员，就可以实现所有饮品9.9元，第二个月连续续费只要9.9元一个月。

“县城的饮品消费潜力和能力都是存在的，我们一定程度上要做的是激发县城青年的消费习惯。”

“打造这样一个会员系统，1天只需要1块钱，可以很好的培养县城青年的咖啡消费习惯，目前20%以上的消费频次可达20~25次，70%以上达12次左右。”

“想要做好一个县城的咖啡连锁品牌，你所做的努力都会化作最忠实的陪伴。目前中中咖啡已经拥有3000＋会员，复购率达71%。”

广阔的下沉市场

正在承载年轻人的“咖啡理想”

第一次认识文乐时，他已经在蓟县下辖的村里开出了5家“可否咖啡馆”，“在村里开咖啡店，稀缺独特的自然景观是吸引流量的法宝。”

可否咖啡馆所在的位置，是天津郊区的一个历史文化名村，年客流量可达16~17万，村里的业态主要是民宿，本地知名高端民宿扎堆。

如今可否咖啡在小红书的打卡笔记已达2400多篇，其中在郭家沟水库旁边的一家店被称为“藏在山顶的油画咖啡馆”，在当地很有名气。

通过小红书、抖音等UGC内容持续更新，加上顾客自发的二次传播，可否咖啡始终保持蓟州地区咖啡榜单第一，也成为村里的特色标签和必打卡景点之一。

今年8月份，文乐在蓟县五名山找到一大片废旧矿场，定制了一个太空舱，卖起了咖啡，并取名“火星咖啡登录计划”，45天营业额达50万元，净利润超80%。

选址所在地旷无人烟，特殊的地貌搭配太空舱的造型，科幻感十足，大爆炸摩卡、熔岩冰美式、陨石拿铁，贴合火星的场景，又拍照出片。

一个火星咖啡的现场视频在抖音全网POI总播放量超500万，利用“咖啡＋太空服租赁体验＋摄影体验”，吸引了近2万人次客流打卡。

中中咖啡是文乐在县城的第三次咖啡创业，“乡村咖啡＋县城咖啡＋火星咖啡”，目前文乐在蓟县及周边共开出了10多家咖啡馆。

“咖啡行业的发展如火如荼，除了常规的门面形式开咖啡店，未来会演化出来更多形式和场景化的咖啡体验。”

近一年来，我采访了多位像文乐一样投身咖啡的创业者。

他们避开竞争激烈的一二线市场，在三四线乃至县城、乡村，开辟出属于自己的一片咖啡天地。

同时他们也拥有自己的商业思维，也找到了可以实现复制的商业模式，在当地做出了一定的规模和影响力。

从沿海到内陆，不同地区的饮品发展差异巨大。但可以预见的是，在接下来一段时间，“咖啡下沉”还会有广阔的市场机会，等待从业者挖掘。