来源/电商报Pro

作者/月涯

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直播电商能做到的，拼多多自己也能

在直播带货的风口，拼多多是一个另类的存在。

因为卷王拼多多表现出了不同往常的佛系态度。在这个跨界企业都要搞电商直播的时代，拼多多为什么显得有点无动于衷呢？

要知道，随着时间的发展，直播带货已经成为电商增长的主要引擎。

淘宝、抖音、快手三足鼎立的竞争格局已经形成，共同瓜分了电商直播的大蛋糕。

今年双11，淘宝直播还上演了一出精彩的抢主播大战，“说、学、逗、唱、跳”无一不全。

李子柒与微念达成和解以后，淘宝直播官方账号又火速互动，一副要邀请李子柒入驻淘宝直播带货的架势。

就是在这样竞争激烈的大背景下，追赶直播电商的风口上，却没有拼多多的身影。

其实，直播对于拼多多来说，确实不是刚需。拼多多有直播锦上添花，不搞直播也无伤大雅。

阿里、京东双雄争霸的时候，拼多多能够杀出重围有两大杀手锏，一是低价，二是拼团模式。

在商品供应侧，拼多多打造更具有性价比的供应链，用绝对的低价和白牌商品，迅速拿下被淘宝和京东淘汰掉的下沉市场。

建立在熟人关系上的拼购模式，则让拼多多更快更顺利地走上“农村包围城市”之路。

“砍一刀”等社交裂变的玩法，为拼多多积累了最早一批忠实用户。

我们可以发现，拼多多的这两大杀手锏恰好也是直播电商的核心优势。

没有直播，低价、团购也是拼多多的拿手好戏。甚至，拼多多的价格比某些直播间还便宜。

因此，直播电商的低价在拼多多便没了用武之地。

对于拼多多来说，与其在直播领域投入大把的时间和精力，不如把注意力直接放在商家身上，得到的回报更高。

近年来，通过不懈努力，拼多多成功从五环外进入五环内，扭转了在消费者心目中的形象。

进军中高端市场并和更多大牌商家交朋友，是拼多多现在正在做的事情。

2019年，拼多多推出了百亿补贴。砍一刀之后，百亿补贴成了拼多多最重要的营销策略。

一方面吸引高端品牌入驻，另一方面持续刺激用户增长，百亿补贴比直播间带来的效果更加长尾。

更重要的是，拼命向上的拼多多不需要通过直播间破价。

相反，如果拼多多大量引进主播和MCN，难以管控的直播产品泛滥，不见得就是一件好事。

直播路上慢了几拍的拼多多，有自己的打算。

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直播的风口，拼多多姗姗来迟

“电商直播是很好的营销工具，而直播带货本身不是生意”，和京东一样，拼多多创始人黄峥也把直播看作一个单纯的营销工具。

这一点和拼多多的生态基础有关。拼多多商家大都是以经营低客单价的白牌商品为主，盈利靠的是薄利多销，很难有多余的利润拿来做直播搭建。

哪怕是现在，拼多多直播和抖音、淘宝直播的逻辑也存在明显不同。

（图源：招商证券）

抖音、淘宝主要是依靠主播吸引流量，基于人与人之间的信任和交流来进行交易。

对于拼多多来说，直播是店铺的一种展示和服务形式。换句话说，拼多多商家直播，更偏向于私域运营。如果直播间的流量不够，说明品牌和商品本身对用户吸引力不足。

用直播来代替商品详情页和短视频介绍，可以更加直观地呈现出商品的特点。把直播当作一个常规的营销工具，拼多多意外摸到了直播电商的本质。

因此，晚了一步的拼多多一开始并不着急弥补和其他平台的差距。但慢慢地，拼多多直播也开始加速了。

2019年开始直播首秀，当时选择“百亿品牌补贴”为入口，最终只获得了10万+的观看量。同年，拼多多还宣布与快手合作，但很快链接快手的接口就被切断了。

这一年，拼多多直播的进展十分缓慢。

2020年，拼多多把直播列入战略层面。接连推出多多直播、开放MCN入驻、上线一级直播入口，拼多多开始集中发力。

多多直播的打法也是社交裂变，而不是通过大主播来吸引流量。具体表现为直播间采用现金红包和分享好友助力的形式实现短时间内的涨粉转化。

这样体现浓浓拼多多特色的还有多多视频。看一个视频，拼多多会给予用户0.01元、0.02元不等的奖励，以达到留住用户的目的。

事实上，相比较直播，多多视频承载了更多拼多多对流量的渴望和对内容化建设的期待。

今年，“多多视频”取代“直播推荐”，占据了拼多多首页底部的一级入口。

不过，多多视频的内容多为剧情、影视、搞笑、两性等娱乐化信息，涉及商业化的直播、带货信息很少。

加大对直播、短视频的投入，流量焦虑的拼多多不得不开始争夺用户的注意力。

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不靠直播，拼多多还有什么招数？

电商流量放缓成为主旋律的当下，拼多多的短视频业务尚且不能自我造血。

再加上错过发展直播电商的最佳时机，这不由得让人开始担忧，拼多多应该如何应对用户增长放缓的困境？

突破8亿用户数后，拼多多难逃用户增速下滑的命运，一季度涨幅达个位数。现在，拼多多基本上不再公布月活跃用户数。

（图源：市值榜）

事实上，没有直播，拼多多的日子也过得不错。

今年三季度，逆势大涨的拼多多在众多的互联网大厂中脱颖而出。

财报显示，拼多多营收355亿元，同比上涨65%；经营利润104.36亿元，同比暴涨388%。

虽然拼多多表示公司在三季度的盈利水平不太可能在未来持续，但无法否认这是一份让人振奋的成绩单。扎根农业、不吝研发支出的拼多多越走越稳。

更重要的是，拼多多为自己找到了另外一条出路。增长放缓的拼多多没有选择直播，而是尝试在海外市场建立第二条增长曲线。

日前，拼多多更新了公司投资者关系页。在描述业务范围时，Temu排在了主站拼多多的前面。

力推之下，9月份正式上线的Temu，短短两三个月便迅速成为北美最受欢迎的电商平台之一。

通过低价策略来拓展市场份额，Temu在“黑五”已经和SHEIN掰了一次手腕。

第一次出海宣布胜利，拼多多成功打开美国市场。以此为切入点，拼多多的海外征途才刚刚开始。

事实证明，没有追赶直播风口的拼多多，同样找到了属于自己的增量市场。