来源/电商报Pro

作者/老电

2022年已经步入尾声，在过去的12个月中，行业中有新的机遇出现，也有过时的模式被淘汰；有平台绝处逢生，也有企业告别舞台；有人走向幕后，也有人站到台前......

非要给这一年画上一个句话，那么“不确定”，应该就是2022年电商行业的代名词，为此我们盘点了电商行业2022年的十大热点事件，一起回顾一下魔幻的2022。

01

阿里战略调整，淘宝天猫大融合

2022年开年第六天，行业龙头阿里就迎来重大调整。刚刚上任的阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊发布内部信，公布了一系列组织与人事调整。

其中，最关键的是淘宝、天猫在双品牌运营的基础上，进行打通与融合，围绕用户、商业和平台，分别成立用户运营及发展中心、产业运营及发展中心、平台策略和运营中心。

“此次合并，堪称淘系发展史上最大规模的组织架构调整之一。”

背后代表着在电商竞争愈演愈烈之际，阿里迫切需要的不再是化整为零，内部赛马，而是整合资源，合力出击。

与此同时，戴珊叫停了过往以GMV为增长目标的发展模式，并提出“从交易到消费”为淘宝、天猫的核心战略。并将“内容化战略”，提升到更高层级。

电商平台的增长新刺激已经从新用户的摄取转而到老用户消费潜力的进一步挖掘，过往的流量战，开始过渡到“留量战”。

开年的大调整，似乎为整个电商行业的发展，埋下了伏笔。

02

刘强东卸任CEO，又回归一线

除了阿里，京东今年的变化也绝对不小。

今年4月7日，京东集团在港交所公告，京东集团总裁徐雷将接替刘强东，担任京东集团首席执行官。

同时，徐雷将以执行董事的身份加入京东集团董事会。所有任命立即生效。刘强东将继续担任董事会主席，致力于公司的长期战略设计，重大战略决策部署，年轻领军人才培养和乡村振兴事业。

此举意味着刘强东大幅放权，京东的日常事物和大部分管理权，被交到徐雷手上。

但是到了年底，卸任CEO不到1年的刘强东又开始频繁出现在公众视野和业务一线中。11月22日，刘强东发布京东内部信称，自2023年1月1日起，京东集团副总监以上以及相对应的PT序列以上全部高级管理人员，现金薪酬全部降低10%-20%不等。与此同时，刘强东还宣布了一系列提高基层员工福利待遇的举措。

除此之外，近日行业内还披露出刘强东“痛批高管拿PPT骗人”的重磅消息，言语里离不开对PPT大神虚假作风的批判，和对京东核心战略方向的指正。

在一年的时间里，刘强东先是退后，又风风火火的回归，都清楚的表明行业中的竞争压力之大，同时也看到了刘强东对京东战略回归零售本质的决心。

03

拼多多加速出海，登顶排行榜

相较于阿里京东的内部动荡，拼多多的2022年，更多体现在业务上的扩张。

今年9月1日，拼多多上线跨境电商平台Temu，正式以低价电商模式进攻海外市场。在当前国际市场通货膨胀、需求疲软的背景下，便宜于海外用户而言确实具有吸引力。

数据显示，从9月1日上线，到10月17日，拼多多已经成为北美App Store购物类应用里的第一名——一举超越了包括亚马逊、SHEIN、沃尔玛在内的一众先辈。行业消息显示，Temu上线一个多月，日均GMV突破了150万美元，入驻的商家数量近3万个。

根据拼多多的财报显示，2022年三季度，拼多多花在营销上的钱超过了140亿元，比2021年同期上涨了40%，业内人士分析，主要是因为促销和广告活动大幅度增加。值得注意的是，拼多多账上还有800多亿人民币的现金。

在2022年冬季这个时间节点上，拼多多的低价策略、供应链策略以及迅速跑量策略，都是有效的，同时我们也清楚，未来的情况并不明确。

但至少，跳出国内市场竞争的拼多多，已经给行业看到了第二增长曲线的可能性。

04

电商巨头，集体降本增效

回首2022的电商圈，绝对离不开阿里京东拼多多这三巨头，除了三巨头各自的调整与扩张之外，他们身上还集体展现出一种共性趋势：降本增效。

阿里巴巴三季度营收2071.76亿元，同比增长3%, 京东集团第三季度营收2435.4亿元，同比增长11.4%，而拼多多营收增速仍然高位，三季度增长65%。

阿里、京东增长呈现“低增速”态势，而不可否认的是国内数字零售电商市场已进入存量时期，告别“卷”增长率的时代，于是在三巨头身上，我们都能看到“降本增效”的策略。

图源：网经社

今年三季度，阿里的市场营销费用缩减到223.59亿元，去年同期为288.57亿元，同比下滑22.5%。截至9月30日，阿里巴巴员工总数为243903人，较上季度减少1797人，比年初减少15413人。而京东的总支出费用275.35亿，同比下跌3%，环比则下降了14.3%。

2021年前三个季度，拼多多就开始对营销费用进行控制，连续三个季度环比下降。而四季度营销费用同比下降23%。2022年一季度也同比下降14%。二季度营销费用为113.4亿元，占收入的比例从去年同期的45%降到36%。

可以说，面对激烈的行业竞争，“降本增效”是电商行业2022年最普遍的策略，各家更加关注整体业务的可持续发展。

比如在降本的同时，在京东物流方面，京东没有减轻投入，在阿里云技术研发上，阿里更是每月掏出50多亿加大力度，在拼多多看重的海外市场中，营销费用更是大增40%。

降本增效，是巨头集体选择的策略，但这并不意味着勒紧裤腰带，而是要把资金用到关键之处，好钢用在刀刃上。

05

直播机构多平台、多矩阵发展

在电商大盘增速放缓之外，直播电商的高增速成了2022年少有的优质赛道。2022年，行业内的主播、机构们，开始集体进行多平台、多矩阵式的布局。

先来说头部主播，继上个月推出的“所有女生”直播间后，在双12期间，李佳琦又推出了新的直播间“所有女生的衣橱”。在李佳琦的加持下，新账号的首场直播场观达到了760万，粉丝数也一夜突破了20万。

除了李佳琦在双12新开“小号”之外，继罗永浩“入淘”之后，交个朋友在又开设了新的直播间“来个彩诞”，旗下的签约艺人脱口秀演员李诞正式入驻淘宝带货。首场直播场观就突破了1000万，最终带货金额为3200万，迈入了头部主播行列。

而东方甄选在6月爆火后，也从7月开始陆续建立了多个垂类账号，包括自营产品、将进酒、看世界、美丽生活和图书。其中主打美妆的东方甄选美丽生活号已经积累了250万粉丝，单活带货GMV基本稳定在2亿元左右。

薇娅背后的谦寻文化也开设了“蜜蜂惊喜社”、“蜜蜂欢乐社”和“蜜蜂心愿社”三个直播间，主播团队都是之前薇娅直播间的助播，目前“蜜蜂惊喜社”已经稳居淘宝头部直播间行列。

无独有偶，“直播大厂”遥望科技同样采取了多矩阵发展的方向，在大部分机构还在单个平台建设矩阵的时候，遥望科技已经成为了业内唯一一个完成抖快淘三平台全域布局的平台型企业。

目前，遥望科技已经在抖音、淘宝和快手三家平台，分别成立了“遥望未来站”、“遥望梦想站”、“遥望幸福站”品牌IP直播间。

可以肯定的是，矩阵化直播已经成为新的趋势，无论是头部主播还是直播机构，都在追求稳定性的路上，加速布局。

06

即时零售，风口兴起

有人落寞，自然也有人欣喜，即时零售，就成为2022年搅动整个电商行业的新风口迅速崛起。

9月份，中国物流与采购联合会和美团配送发布了《2021-2022中国即时物流行业发展报告》。报告显示， 2021年即时物流行业订单量为294亿单，同比增速为38%，用户规模达6.33亿人。

到了12月，国家发改委在新闻发布会上指出，在餐饮外卖特别是疫情催生的“宅经济”带动下，即时配送实现高速发展。据有关行业协会反映，2022年我国即时配送订单预计超过400亿单，同比增长30%左右，市场规模达到约2000亿元。

作为对比，2021年中国快递市场订单量为1083.0亿件，同比增长29.9%，预计超过400亿单的即时配送，业务量已经接近快递市场的40%。

物流总是和商流相依存的，在即时配送大发展的同时，即时零售市场在2022年迎来了新一轮的竞争。

目前的主要竞争对手有美团、饿了么这类早就具备即时物流运力的外卖平台，以及京东、达达这类商流物流协同的平台，更少不了抖音这位新选手，借助第三方配送平台的合作模式，抖音迅速上线了团购配送、外卖配送业务，还在持续试点一小时超市到家业务。

随着即时零售的大爆发，中国的物流行业，跑步进入分钟级时代，更重要的是即时零售背后的百万本地实体商家，找到了新的发展可能性。

07

天猫在微信卖货，电商平台互联互通

相较于前几年的“大而全”的无限扩张竞争，2022年的电商平台，集体走向了互联互通、合作共赢的路线。

今年10月份，淘宝天猫在微信上线了一款“天猫超市小铛家“小程序，账户头像使用了天猫超市logo。小程序的经营主体为杭州昊超电子商务有限公司，该公司由浙江天猫技术有限公司全资持股。

此举被视为腾讯和阿里互联互通的一次重大突破，在这两大平台打破壁垒之后，平台之间的合作趋势愈演愈烈。

9月，抖音举办“抖音开放平台开发者大会”，从小程序基础框架能力、公域流量挂载能力、经营转化能力和用户触达能力四个维度来帮助商家提升经营能力。此前，抖音和饿了么宣布达成战略合作，共同打造本地零售新体验。

今年双11期间，快手也宣布与淘宝联盟、京东联盟恢复合作，实现流量与商品的互联互通。

由此可见，面对风云变化的大环境和电商行业竞争，像巨头平台一样，整合资源、合力出击，才是增强竞争实力的有效解法。

并且，互联互通最大的改革红利更多的并非是大企业之间，反而给了初创企业带来更多的生存机会。

08

双11不再玩套路，GMV战报消失

另一个不同以往的行业事件，是GMV数据和复杂电商玩法的消失。

在第14个双十一，天猫、京东、拼多多都未公布今年的总成交额数据。这是自双11大促活动出现以来，也是平台首次没有公布总交易额。

值得注意的是，往常热衷于战报数据的大主播，也开始变得低调起来。以李佳琦为例，有数据显示，今年双11预售首日,该直播间GMV达到了惊人的215亿元。

但随后李佳琦所属公司美腕就出来辟谣：数据不实，没有任何相关依据，“我们已经发律师函给相关媒体”。

不公布GMV数据，直接原因是流量见顶、增长疲软，而更值得注意的是在GMV数据消失的同时，过往让消费者身心俱疲的复杂玩法，也消失不见。

今年双11，购物节开始的时间被调整到晚八点，优惠的方案也只有简单的跨店满减，对消费者来说，体验极佳。

而这种“返璞归真”的趋势还没结束，在最近举行的年货节中，淘宝天猫更是破天荒的取消了“满减”措施，而是采用更加直接的“立减”优惠，购物体验更加省心。

从近几年双11的演变来看，不管是速度、售后，还是价格、价格制度，双11都在逐步完善的，目前来看，电商购物节狂欢越来越回归本质。

至于未来双11究竟还能玩的动，很多人心里都期待着答案。

09

垂直电商平台，集体陨落

有风口的崛起，自然也少不了陈旧模式的落寞。2022年，垂直电商平台就成了陨落的那一个。

今年8月12日，海淘电商平台易趣网正式关停。公告显示因公司调整运营策略，决定停止易趣网络平台运营，关闭易趣网站。

8月23日，跨境电商的“十年老玩家”洋码头发文表示，资金出状况了，整个平台规模缩减严重，交易额只剩下数十亿元。

9月10日，母婴电商APP蜜芽停止服务。更不用提屡次传出负面新闻的奢侈品电商寺库，被收购之后就悄无声息的考拉海购。一大批垂直电商平台倒下，倒在2022年。

据蜜芽创始人刘楠解释，最根本的原因是“垂直电商黄金时代已过”，而拥有算法推荐能力的综合电商，可以让垂直人群在综合电商上看到垂直内容，这对于垂直电商的打击是巨大的。

据不完全统计，过去十余年间，垂直电商平台至少烧掉了1300亿元。，2021年，淘宝系、京东、拼多多三大巨头的GMV口径下市场份额合计已超过88%，留给垂直电商的时间和空间，都不多了。

或许，垂直电商的历史使命真的到头了。

10

生鲜电商社区团购，熄火退潮

除了垂直电商的落寞之外，大火了两年的社区团购赛道，也在2022年遭遇退潮，与之相同境遇的还有类似的生鲜电商平台。

2022年12月5日，每日优鲜再次收到来自纳斯达克股票市场的退市警告，根据规则，每日优鲜获得45天时间，要在2023年1月19日之前重新提交一份符合该要求或其他上市标准之一的计划。曾经的“生鲜电商第一股”陷入破产传闻。

首次实现阶段性盈利的叮咚买菜，也接连迎来大撤退的消息，今年10月，叮咚买菜撤出厦门。此前，叮咚买菜已经撤出天津、安徽、滁州，广东、珠海等多个城市，叮咚买菜方对此回应称原因为公司战略调整。

作为社区团购模式的鼻祖，11月14日，兴盛优选撤出河南、山东、四川、重庆四省，9月份以来已连撤9省。更是宣告着社区团购赛道的彻底熄火。

与之对应的是美团优选的及时转型，今年10月，美团优选升级定位“明日达超市”，不在比拼低价和规模，而是进入效益比拼的阶段。

而社区团购与生鲜电商的退潮，原因类似，那就是成本太高，烧钱太快烧不动了。从“十年一遇”的大机会，到“烧光千亿”集体退场，社区团购这把火，只烧了两年时间。

而要认真的来分析的话，社区团购与生鲜电商的市场需求依旧存在，退潮的只是盲目入局的巨头，对于更多的社群团购、团长、供应链商家来说，在赛道退潮之际，才迎来了真正的发展机遇。

尤其是拥有本地供应链优势的地方势力，一直都在涌动，比如这大半年走入更多人视野的朴朴超市也还在持续性攻城略地，部分城市打的美团和拼多多无力招架。

对于那些植根在社区的小团长们？其实在大厂们相继“消停”后，小生意反而可以做的更好，利润可以更高，必定他们才距离用户更近，操盘也是最灵活的。

拼多多的社群团购工具快团团，2021年的总交易额已经达到了600亿，而在其中经营的，都是各类小团长。

综合来看，2022年的电商行业真的是风起云涌的一年。一方面是三大巨头进行着内部的大调整，面对强大的竞争压力，他们不停地积极应对，另一方面则是直播机构、本地实体商家，逐渐找到最适合自身的发展路径，推动直播电商、即时零售迅猛发展。

悄然倒地的垂直电商完成了自己的历史使命，退潮的社区团赛道，则是重新回归理性，给更多小团长、地方团乃至夫妻店，看到了发展的机遇。

而在互联网集体的降本增效、互联互通背景下，未来的电商行业依旧难以预测，2023年的行业发展路径，绝对比过去的2022年更加多元化。

无论是回归零售本质、强化物流建设，还是押注技术研发，我们唯一能做的，就是在不停变化的形势之下，努力抓住那一丝丝确定性。