来源/化妆品财经在线

作者/朱胜前

总结历史，才能更好地前行。回望2022年，在消费环境整体下行的情况下，一些美妆品牌或是退出中国市场，或是关停某一细分渠道市场。

据CBO记者不完全统计，2022年共有超20个品牌退出中国市场或是迎来重大渠道战略调整。这些变化透露出哪些讯息，又将给2023年指明哪些方向？

01

国际美妆集团：

中国市场“点石成金”难度升级

即便是全球美妆巨头，也不一定能在中国市场面面俱到。2022年退出的品牌中，不乏国际美妆集团旗下品牌，它们或是因为渠道战略调整，或是产品自身与市场的不适配，又或是消费环境的改变导致品牌运营难以为继等。

1. 品牌定位没有差异化特色

欧莱雅旗下勃朗圣泉和宝洁旗下Snowberry都因定位不准确，难以打开差异化市场，而怏怏离场。

勃朗圣泉以“治愈修复”作为产品定位，以天然有机、温和修复作为主推概念。但在这一布局上，欧莱雅旗下已有薇姿、修丽可、理肤泉等同系产品抢先入局，并占据中国各个层级消费市场。同时，主打修复、敏感肌的功能性护肤产品如薇诺娜、玉泽、可复美也在近些年趁势崛起，进一步瓜分了市场。此外，在产品层面，勃朗圣泉主推产品也具有很强的替代性。其明星产品之一的舒缓喷雾门槛较低，且市面上存在各类竞品。

宝洁旗下品牌Snowberry是源自新西兰的高端护肤品牌，销售，包括抗衰老、精华液和保湿霜等在内的一系列护肤产品，2019年进入中国市场时，其明星产品蓝铜胜肽精华在中国市场较为出圈。经过3年时间发展，本土护肤品牌在蓝铜胜肽领域不断发力，Snowberry主打的蓝铜胜肽精华逐渐丢失对消费者的吸引力。另外，在定位方面，Snowberry定位高端，但在定价上却和国货抢客户，造成“高端用户不选择，大众用户又嫌贵”的尴尬局面。

2. 曾引流的某种产品趋势退潮

韩妆在中国市场的持续退潮，让大集团旗下的品牌也不得不调整渠道策略。继伊蒂之屋之后，爱茉莉太平洋旗下品牌赫妍HERA在2022年宣布转型发力线上渠道。随着韩妆主要受众80、90后的成长，消费者的需求开始发生转向，更加青睐于欧美高端品牌。同时，国潮的影响又伴随着新生代逐渐成长，消费者更倾向于购买性价比更高的国产品牌。

同样陷入困局还有存活33年的老品牌水芝澳。曾经水芝澳以“八杯水”的营销概念出圈，风靡全球。而随着市场的变化，消费者护肤需求不断进阶，“补水”成为最低门槛，仅仅补水很难让如今的消费者掏腰包。最终，水芝澳已解散和清算退场。

3. 仅靠网红单品难以为继

即便背靠雅诗兰黛，靠一款网红面膜走红的GlamGlow格莱魅运营同样显得乏力。雅诗兰黛旗下另一品牌Too Faced在天猫旗舰店开业当天收获31万粉丝，但截止关店粉丝仅涨到58万人，两年时间粉丝增长不足30万人。显然，在如今的中国美妆市场，海外品牌想要持续性长久运营，已经不能靠单一产品的流量来带动。

4. 缺乏中国市场高适配度

大集团旗下新品牌引入中国市场的适配度，某种程度上决定其发展的天花板。

LVMH以中国茶文化为灵感孵化的东方护肤品牌茶灵，在2022年关闭了专柜以及专卖店，将其整合到丝芙兰渠道进行销售。即使背靠大集团，有足够的研发实力，茶灵在进入中国市场5年后，依然声量平平。一方面是因为文化隔阂，导致品牌难以真正理解中国消费者的需求，另一方面单独开辟线下门店，不仅价格高昂且收效甚微。

据悉，茶灵的精品店聘请香港著名设计大师Alan Chan陈幼坚操刀，不算店铺打造成本，仅设计费就花了500万元，但一个专柜却只能达到50-100万的月销量。而据丝芙兰官方数据，自从2019年10月进入丝芙兰到2022年7月，茶灵累计取得了1亿元销售额，平均月销300万左右。

02

海外小众品牌：

考验运营方的多方面能力

在2022年退出中国市场的海外小众品牌，多是没有大代运营商公司、中国总代公司背书的单打独斗的品牌。

在消费的流量困境下，打着海外网红名声、用一两个美妆单品收割中国市场的时代，俨然已经成为了过去时。面对更加理性的中国消费者，海外小众品牌进入中国市场，即便只进入线上渠道，也需要以品牌运营思维来打开市场。这不仅考验品牌对中国市场的理解程度，也考验着中国运营方的各方面实力。

此外，一些品牌的退出则是阶段性时调整，重新梳理运营策略后仍会回归。

2022年7月，Stila在其天猫旗舰店发布公告称，Stila海外美妆旗舰店将于7月26日18点结束运营，届时起不再接受新订单，9月1日0点后，在线客服也将关闭。截至发稿，Stila海外美妆旗舰店已经重新开业并对品牌进行升级。重新开业的Stila表示，旨在满足中国市场不断升级的个性化消费需求。

同样暂别的EqualRXN也表示将于2023年5、6月重新进入中国市场，现在正对产品进行备案。在提到退出原因时，衡化式相关负责人表示，价格混乱是此次败走的原因之一。

03

本土品牌：

没了营销，存活都成问题

在退场的本土品牌中，一部分品牌表示因为运营不佳，战略层面失误而导致退场。

9月6日，中国最早的成分党品牌、国产护肤品牌芳玑AFRELLA，其创始人尼可宣布品牌关闭，这个创立13年的国产品牌还是在2022年折戟。

在宣布关停的公告中，尼可表示：“暂时关闭品牌有很多原因，从大环境，到行业变化，到最重要的公司运营，各个因素都有。”同样退出市场的雨辑也在公告中宣称，“关店的原因有很多，但无非就是经营架构、销售方式、产品选择和大环境这些因素。”

从倒闭的品牌来看，无论是雨辑还是芳玑又或是之前的唐诗雅韵，品牌声量都很式微，体现了其在营销层面的乏力。尽管国产品牌一直为人所诟病“重营销轻研发”，但没有了营销，品牌存活都是一个问题，更别提后续的研发工作。

唐诗雅韵创始人曾无奈表示，“近几年，很多国货彩妆默默无闻地从开始到结束，可能受关注最多的就是闭店清仓的那一段时间。”

线上获客成本的居高不下，使得那些想要在各类社交平台“一鸣惊人”的品牌也只能望而却步。高昂的营销费用，对于单个品牌来说，无疑是心有余而力不足。偏甜主义主理人曾在接受采访时表示，“一不投入推广，店里就没有流量，投入推广营销的费用与实际的转化率相差太多，所以我们就选择直接清仓。”有数据显示，曾经的营销投入回报比为1:1.2，而现在已降至1:0.8。

也有因主理人个人原因而导致的品牌失势。由网红董子初Benny在2017年创立的CROXX，是一个个性化美妆品牌，继承了其主理人鲜明的个性色彩，采用暗黑系的包装，色彩浓烈，产品极具神秘感。在上线半年后的双11期间，CROXX成为天猫红人彩妆销量TOP1。对于关停一事，董子初曾做出解释称，“并非是市场表现不佳所致，而是另有其他原因。”据了解，董子初曾于微博及B站上提及，“由于和经纪公司解约，让自己元气大伤。”

覆巢之下，安有完卵。2023年开始，美妆市场格局洗牌无疑将进一步加剧。当疫情成为常态，产品自身是否能打，运营能否提升效率，是一个品牌能否顺利存活下去的关键。