来源/36氪未来消费

作者/李小霞

当加拿大鹅沦为“过气网红”热度逐渐消退时，The North Face（下称：北面）羽绒服取而代之成为冬天街头标配。

对于北面掀起的潮流，从“学生校服”“全员北面”等词汇中就可窥见一二：前者是指大学校园里人均一件北面羽绒服，后者则是形容冬天走在路上五步一个北面羽绒服的景象。

数字也印证了北面热潮。今年双11，北面登上天猫户外品牌销售榜第一名；此外，还是抖音双11好物节预售品牌榜第一和商品榜第一。

北面母公司威富集团成立于1899年，至今已有超过120年历史。该集团是知名运动、休闲和户外品牌Vans、The North Face（北面）、Supreme、Timberland及流行背包品牌Jansport、Eastpak的母公司。

翻看财报数据，北面一直保持着不错增长，2022年财年拿下威富集团内的最高增速，收入同比增长33%，为集团贡献近三分之一营收。2023财年一二季度更是在其他品牌业绩下降，以一己之力抗集团亏损，依然保持正增长，且收入追上集团第一名Vans。

中国羽绒服市场红海汹涌，卖出奢侈品价格的加拿大鹅高歌猛进，吸引了无数品牌将目光聚焦在其之下的价格带空间。根据中华全国商业信息中心数据，2014年到2020年，国内羽绒服的平均单价由452元涨至656元，大型防寒服成交均价突破千元，其中2000元以上的占比已经接近70%。

在每个品牌都想成为中高端市场里的加拿大鹅“平替”时，为何却是户外运动品牌出身的北面备受追捧？

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加拿大鹅“平替”如何炼成

北面品牌虽成立已有56年历史，但其羽绒服品类问世并没有那么久。

公开资料显示，北面于1992年推出了第一件羽绒服，取名为NUPTSE，是地形复杂、被称为登山的“地形博物馆〞的努子峰英文名。两年后，以羽绒服贴牌加工为主的波司登则正式品牌化。

到了1996年，北面又对NUPTSE进行了升级迭代，自此便有了至今30年不衰的经典款，国外，你可能在超模、明星、总统、大学生等任何一个人身上看到它的存在。

北面羽绒服何时在国内开始走俏虽没有确切的时间，但可以大概推算2020年-2021年是关键节点。2021年初，时任威富公司大中华区总裁马文曾表示，北面在国内的销售实现了两位数增长，超出公司预期，“在冬季刚开始的时候，北面的产品就出现了火爆脱销的迹象，我们也迅速进行了应对，加大中国的库存供应。”

与此同时，波司登经过一系列高端化探索枯木逢春，加拿大鹅、Moncler中国市场强劲增长，高端羽绒服发展如火如荼。

在一位服装创业者看来，长期市场教育为北面羽绒服在国内兴起提供了土壤，用户对高价羽绒服接受度增加。“大家共同的感受就是羽绒服越来越贵，动辄上万，相比之下，北面平均2000-3000元的价格门槛不算太高。”

他表示，市场教育也让消费者变得更加理性，越过表面看本质，关注材料、性能是否名副其实，“就像美妆市场人人变身  '成分党 '一样”。

加拿大鹅遭遇的舆论危机也是因此而起，去年9月，其在宣传中称其羽绒服填充物均含有优良且保暖的加拿大Hutterite羽绒，却被检测无事实依据，最终被上海市黄浦区市场监督管理局罚款45万元，品牌信誉一落千丈。

社交平台上，不乏加拿大鹅与北面的羽绒对比评测，最常见的一个说法是前者90%的羽绒服采用的都是鸭绒填充，后者大都选用鹅绒填充。事实上，这并不影响拥有强大防风面料的加拿大鹅保暖，但足以让北面追随者相信其配置高于加拿大鹅。

而成就“全员北面”的最重要因素还是因为它足够时尚。“羽绒服消费早已过了保暖基本需求阶段，人们更注重时尚性，这个问题也被讨论了很久，一直在说羽绒服臃肿、不好看，谁又真正解决了？”上述服饰创业者告诉36氪。

“很长时间里，羽绒服都是实用性大于美观性，几乎没人想着用它来进行穿搭， 但北面让羽绒服时尚穿搭成为可能，你看今年北面羽绒服配瑜伽裤也很火。”一位时尚博主向36氪说道。

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靠联名出圈

尽管北面现在受人追捧，但鲜少有人知道其曾几经易手，濒临倒闭。

1966年，美国环保主义者、全世界最著名的户外运动探险家之一Douglas Tompkins（道格拉斯·汤普金斯）在旧金山北滩地区开出了第一家北面商店，专门销售帐篷、背包、和睡袋，很快成为了户外运动爱好者的聚集地。后来北面又相继推出户外运动服饰、鞋类等产品，并确立了品牌定位：生产全世界最好的户外产品。

不过创办品牌两年后，Douglas Tompkins做了一个决定——把北面卖掉。当时北面还面临一个艰难抉择，到底是继续专注小众户外运动，还是走向大众化市场？

易主后的北面不断开店扩张，到了1999年，北面的销售额达到2亿美元。过分扩张也让北面暴露了供应链问题，无法按时交货，1999财年其亏损达到1亿美元。深陷亏损泥淖，北面再度被出售，2000年4月被美国著名服装公司威富VF Corporation 以2540 万美元收购。

在威富公司的加持下，北面迅速恢复元气，在大众化道路上越走越远。如果说路径选择使得北面打破专业户外运动品牌局限，将触角延伸到与户外运动毫无关系的普通消费者身上，那么联名营销更是开启了北面一条不同寻常路。

其中影响最为深远的是与潮牌Supreme的联名，早在2007年，北面就开始和Supreme牵手，基于北面巅峰系列冲锋衣进行了首次联名，自此二者便保持了稳定的合作，每年的发售都会在潮流圈引起不小的话题，使得北面时尚标签深植于年轻群体心中。

值得注意的是，在2020年底，威富以超21亿美元的价格将Supreme买下，这让自家品牌密切联名更是不在话下。可以说靠着Supreme，北面一步步叩开了潮流的大门，并成功转型为大众时尚品牌，逐渐与同为户外品牌出身的始祖鸟、Patagonia、哥伦比亚区隔开来。甚至有声音指出，现在的“人均北面”与Supreme联名有着直接关系。

另外，和Gucci这样的高奢品牌合作，同样让北面名声大噪。去年12月，两家品牌联名系列发布，还在米兰为一幢五楼高的建筑穿上橙色羽绒服“外套”，在中国，Gucci代言人倪妮、李宇春、鹿晗也都穿上了联名款羽绒服。

而联名除了带领北面成功出圈，也让品牌显现出强大的吸金能力。根据2022财年数据，威富全年营收达118亿美元，其中北面贡献32.6亿美元，同比增长33%，而贡献最多的Vans，营收为41.6亿美元。

到了2023财年第一季度，北面已是表现最好的单品牌，收入同比增长31%至4.811亿美元。而在10月份威富第二财季收入中，在Vans收入大跌13%、Dickies大跌19%、Timberland下滑4%的情况下，北面是唯一实现正增长的单品牌。

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“北面浓度”超标风险

尽管“全员北面”还在上演，但北面并非高枕无忧。品牌效应能够持续多久，消费者的热情能够维持，对于北面来说都是挑战。

将时间往前倒推几年，相似画面里流动的还是加拿大鹅的身影，而就在最近两年，城头变幻大王旗，北面羽绒服一跃成主角。就像现在又开始流行始祖鸟、Lululemon一样，等用户尝鲜心理过期，“全员XX”可能就有了新替代。

事实上，假货盛行导致北面羽绒服“烂大街”正在加速审美疲劳，不止一位消费者表示，今年购买羽绒服时刻意避开了北面，因为撞衫率太高。

潮牌Vans或许是前车之鉴，威富公司在财报中指出，Vans的经典款产品在中国市场的销售表现已经不如往日，新产品也没有获得热度。首席执行官Steve Rendle曾表示，中国消费者对国货品牌的热情日趋高涨，这在一定程度上分流了市场。

北面在中国市场面临的竞争也越来越激烈。

冬奥会上赚足眼球的Lululemon亦在羽绒服领域暗暗发力；在高端化上折腾不已的波司登，截至今年3月末，波司登羽绒服的在线销售额单价1800元以上的产品已经达到了46.9%，比去年同期提升了15个百分点；国产老品牌鸭鸭也不甘一直做平价，推出2000多一件的95鹅绒服Goose系列；国产羽绒服品牌SKYPEOPLE一上来就直接瞄准3000元到7000元的高端机会。

随着“山系穿搭”风格走红，户外品牌也都在尝试由单纯的功能性产品向兼具时尚的方向迈进，以占据更多日常穿搭场景，就连一向以硬核著称、与时尚相距甚远的始祖鸟都开始成为很多人衣柜里的潮流单品。探路者、迪卡侬、骆驼、凯乐石原有的对手，北面的竞争态势不容乐观。

营销方面，时至今日，联名已经屡见不鲜，当秘密武器被其他玩家学去，而北面本身很多联名开始流于表面，变成品牌logo的简单叠加，曾经沉寂而来的品牌资产能否继续让北面依旧傲立户外圈最时尚、时尚圈最专业的户外品牌，还要打上一个问号。

如何持续抓住消费者，对任何品牌来说都不是一件易事，即使红如北面，也要应对已经临近的危险。