出品/联商网

撰文/林平

“少赚18个亿，但员工不降工资，年终奖照发”。近段时间，娃哈哈创始人宗庆后的话语频繁见诸报道，也把成立35年的娃哈哈，再度拉回公众视线。

刚刚过去的12月，在第六届浙商文化论坛上，宗庆后在接受采访时表示：“尽管今年原材料涨价，吃掉了我们18亿利润，但我们没有给员工降工资，今年年终奖照样发。”

紧接着，没过几天，娃哈哈就在“要利润”方面有了行动——34年前推出的儿童营养液“复活”了。

据了解，在2023年销售大会上，娃哈哈宣布将聚焦保健品细分赛道，并一口气推出了17款新品，其中儿童营养液名列其中。在娃哈哈电商销售平台“快销网”，已有该产品介绍，10ml×12瓶×30盒规格的产品1800元/箱，主打改善肠道功能。

“复刻”已有产品，背后是娃哈哈的业绩焦虑。在2010年娃哈哈营收突破500亿元后，宗庆后曾宣布“再造一个娃哈哈”，剑指千亿目标，但是娃哈哈业绩在2013登顶后便逐渐下滑。

数据显示，2013年娃哈哈营收近783亿元，2014-2020年分别实现营收728亿元、494亿元、529亿元、464亿元、468亿元、464亿元、439亿元。2021年，娃哈哈营收重回500亿元以上，达到519.15亿元，但与巅峰时期相比，仍有较大差距。

或许“复刻”产品，是娃哈哈眼中重回市场巅峰的重要机会。

01

儿童营养液，娃哈哈“元老级”王牌

儿童营养液算得上是娃哈哈“元老级”产品，比1996年面世的AD钙奶还要早。

1987年，42岁的宗庆后下海创业，承包了杭州市上城区一个校办企业经销部。次年，宗庆后又建起了杭州保灵儿童营养食品厂，做起了代加工业务。

彼时，不少家庭儿童食欲不振、营养不良等问题较为突出。娃哈哈则率先嗅到了商机，针对儿童饮食现状，研发出了中国第一款儿童营养液——娃哈哈儿童营养口服液。

借助“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告营销，娃哈哈儿童营养液迅速打开了全国市场。1988年，这款产品年销售额高达488万元。到了1990年，娃哈哈儿童营养液的销售额接近1亿元大关，利润近3000万元。

赚到第一桶金后，宗庆后以8000万元巨款兼并并盘活了陷入困境的杭州罐头厂，并仅用3个月的时间就将其扭亏为盈。至此，娃哈哈商业帝国全面开启。

如今，娃哈哈“复刻”这款产品又加入了新功能，将中医食疗和现代营养科学相融合，不仅具有免疫调节、改善胃肠道功能，甚至还能促进消化。

但从市场环境来看，34年前娃哈哈儿童营养液算是一个拓荒产品，填补了国内的空白。但如今的保健品市场已经百花齐放，各个细分赛道都有重兵布局，竞争十分激烈。此外，如今的消费者消费理念已经发生很大变化，能否重新激活市场，还有待观察。

有业内人士表示，保健品销售渠道如今已十分多元，电商渠道是目前增长最快的渠道。娃哈哈的核心群体在三四线市场，其搭建的“联销体”网络主要聚焦下沉市场，而当前保健品消费核心市场在一二线城市。娃哈哈面临的挑战不可不谓之巨大。

02

娃哈哈跨界那些年

宗庆后认为，饮料行业永远是朝阳行业。但在大多数消费者印象中，娃哈哈已经有些“老”了。

提及娃哈哈，AD钙奶、纯净水、营养快线等几款单品是诸多消费者记忆点。但是，娃哈哈AD钙奶已经推出26年了。

在吸引消费者方面，娃哈哈真的很努力，跨界尝试可谓是屡战屡败，屡败屡战。

饮用水方面，在1995年进军瓶装水市场后，娃哈哈又开始发力天然矿泉水。

奶粉方面，2012年，娃哈哈宣布推出“爱迪生奶粉”，随后陷入滞销。

线下实体方面，2012年，娃哈哈投资50亿元打造“娃欧商场”，最终因持续亏损陷入解约风波。

白酒方面，2013年，娃哈哈斥资进军高端白酒业，推出每瓶售价1388元的宗帅家酱酒。宗庆后曾表示，将在3~5年内实现娃哈哈集团白酒板块的上市。但如今来看，仍壮志未酬。

日化方面，2022年9月，娃哈哈推出AD钙牙膏，但反响平平。

服饰方面，时隔20年，娃哈哈再次推出童装业务，但基本没什么销量。

茶饮方面，2019年娃哈哈开始筹备奶茶店业务，但饱受虚假招商、坑害加盟商权益质疑。

此前有数据统计，娃哈哈推出过的新产品高达300余种，但能被消费者感知的寥寥可数，娃哈哈卖的最好、最为人所熟知的还是那些老产品。

目前，产品涵盖包装饮用水、蛋白饮料、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料、植物饮料、特殊用途饮料、罐头食品、乳制品、医药保健食品等十余类200多个品种，但娃哈哈的“大单品依存症”依然还没消，也频频陷入“跟风”怪圈。

如儿童营养液对标的是广州太阳神，AD钙奶是乐百氏钙奶的升级产品。洋可乐占据中国市场时，娃哈哈推出了非常可乐；元气森林风靡市场时，娃哈哈推出了生气啵啵……

实际上，无论是跨界还是产品更新，首先要获得就是消费者的认可。被动跟随，也难出立得住脚的产品。

03

宗馥莉能否扭转乾坤

2021年，娃哈哈迎来了关乎未来的人事大变动，80后宗馥莉出任娃哈哈总经理。

此次任职，是自2018年宗馥莉入主娃哈哈品牌公关部后，娃哈哈内部交接班上的又一大动向。

与草莽英雄创业路不同，扮演“守业者”形象的宗馥莉可谓是行业精英。14岁赴美留学，2004年完成主修国际商务的学业后回国，在饮料行业沉淀近二十年。

细数宗馥莉的履历，宏胜可以说是其中浓墨重彩的一笔。2007年宗馥莉接手宏胜，仅用十余年时间，将一条生产线，发展为一个拥有20个生产基地、40多家子公司、拥有全产业链布局、成功跻身“中国民营企业500强”的综合性饮料集团。

自从“放权”给宗馥莉后，宗庆后给自己女儿评价是：“我女儿还比我还厉害！”。

宗馥莉上任以来，娃哈哈一直进行品牌升级转型，营收也不断上升。娃哈哈2021年营收519.15亿元，同比增长18.04%，是自2013年以来营收最大增幅。

过去几年来，通过圈层营销、超级IP打造等一系列营销玩法，以及更换代言人等，宗馥莉力图提升品牌在年轻群体中的知名度与影响力。如推出营养快线彩妆盘、《斗罗大陆》IP风味酸奶，以及与泡泡玛特合作推出业界首款“盲水”；与钟薛高联名上新“未成年雪糕”，等等。

但这些年轻化动作并未抢夺到更多年轻消费者的注意力，娃哈哈也仍旧缺乏能够让消费者产生需求黏性的新品牌或新品类。

从入局新赛道来看，娃哈哈的脚步似乎总是慢半拍，相继进入的几乎都是一片红海市场。

在消费者注意力越来越分散的当下，娃哈哈需要迎来更深层次的改变。