来源/斑马消费

撰文/陈晓京

如果不能创新产品，那就创新产品的形态。

这种“微创新”取得的成功，在休闲零食行业的超级大单品每日坚果上，体现得淋漓尽致。

坚果虽然一直是千亿级的大品类，但是，此前多年，一直是特别传统、极度分散的行业，几乎谈不上产业竞争力。

直到2012年，互联网品牌三只松鼠（300783.SZ），以电商渠道，带动了这个细分行业的消费者认知，坚果一跃而成为热门赛道。

后来，在行业协会和相关企业的普及下，“每天一把坚果瓜子，有益健康”的概念深入人心。

于是，2015年，青岛沃隆食品股份有限公司（简称“沃隆食品”）创新性地推出了每日坚果这一产品。

这是最简单的创新模式，不用研发，也几乎不用生产。沃隆食品从海内外采购坚果和干果，混合、分装，做成每天一把的小包装，就能直接赚取更高的溢价。

同时，高举高打推广沃隆品牌，聘请流量明星龚俊代言、排球女将朱婷担任“品牌好友”，在互联网、电梯广告等渠道砸下巨资，“三好坚果”、“坚果中的大队长”等品牌概念深入人心。

2019年-2021年及2022年上半年，公司宣传推广费分别为8329.56万元、8190.90万元、9648.18万元、3370.23万元，占营业收入的比重分别为7.15%、9.21%、8.71%、7.73%，远高于同行业公司的整体水平。

通过供应链整合和品牌运营，沃隆只用了不到5年时间，便成为每日坚果细分市场的领导者，2019年以13%的市场份额稳居第一，以10亿元级别的规模在巨头林立的休闲零食行业立足。

在沃隆食品的带领下，每日坚果这个细分品类近年的增长率，远高于整个休闲零食大盘。行业数据显示，在天猫渠道，每日坚果消费人群在坚果人群的渗透率，从2017年的17%上升至2019年的47%。

对于企业而言，这种聚焦的商业模式，带来了更高的盈利能力。

报告期内，公司综合毛利率分别为33.53%、37.16%、38.01%、35.13%，其中核心单品每日坚果的毛利率一度超过40%，高于休闲零食行业30%左右的整体毛利率。

2019年-2021年，公司净利率均超过10%，在割裂的休闲零食行业，也是处于上游。

然而，没有绝对完美的商业模式。沃隆食品到现在也只有每日坚果，导致公司极度缺乏成长性。

微创新，一个相对简单的商业模式，也就意味着很容易被模仿，企业的护城河非常低。

沃隆食品之后，休闲零食行业几乎所有的头部品牌，都推出了自己的每日坚果产品，以更强的供应链管理能力、更大的品牌附加值、更强的渠道覆盖能力，争夺这个本就不大的细分市场。

线上，有三只松鼠和百草味，线下，洽洽食品（002557.SZ）的小黄袋，在公司重点布局的KA市场，对沃隆食品构成了非常严重的威胁。

几年拼杀下来，沃隆食品已经渐渐处于守势，最终失去了每日坚果老大的地位。

前瞻产业研究院披露的数据显示，2021年，沃隆在混合坚果市场的市场占有率仅为7.2%，排名第三；远远落后于洽洽食品和三只松鼠，甚至比良品铺子（603719.SH）和百草味也没有领先多少。

即便日渐颓势，沃隆也并未成功推陈出新，公司旗下除了占比7成的混合坚果，其他业务就只是坚果、果干和礼盒等，其实也只是混合坚果的副产品。儿童坚果棒、坚果奶糕等储备产品，能否成为下一个爆款，还要打上一个大大的问号。

2019年-2021年，沃隆食品营业收入分别为11.65亿元、8.89亿元、11.08亿元，归母净利润分别为1.31亿元、8892.48万元、1.20亿元，业绩不如两年前。

2022年，预计公司营业收入10-12亿元，同比增长-9.74%至8.31%，归母净利润0.90亿元至1.10亿元，较上年同期减少24.74%至8.02%，扣非净利润0.70亿元至0.90亿元，下降幅度为40.43%至23.41%。

一招鲜，可以吃一时，但绝无可能红一世。

尽管已经成就休闲零食行业的一线品牌，沃隆食品仍然是一家非常传统的企业。

创始人杨国庆直接和间接控制公司89.10%的股份。他的姐姐杨丹、杨靖及弟弟杨国荣分别持有公司1.20%的股份。其余股份，由两家员工持股平台持有。直至如今，没有任何一家市场化的投资机构成为沃隆食品的股东。

杨国庆担任公司董事长、总经理，公司也缺乏休闲零食或电商行业的资深管理人员。这或许是公司在新产品、新营销、新渠道上表现乏力的主要原因。

近日，沃隆食品更新IPO招股书，继续冲击上交所主板上市，计划募资7亿元。除了产能建设和补充流动资金，公司计划拿出2.1亿元投入到品牌和全渠道建设中，以解决自己重点依赖经销渠道的尾大不掉。

不然，到了A股市场，沃隆拿着一个行业皆知的“创意”，用着最传统的渠道，卖着没什么核心竞争力的产品，哪还有什么新故事可讲？

然而，就在沃隆食品预披露更新的时候，一则传言悄然传播，监管层对主板上市审核设置行业“红黄灯”，公司所处的食品行业正在传言的“红灯行业”中。如果传言为真，那么沃隆食品当真是撞在了枪口上。