来源/首席商业评论

撰文/七月

01

I Do母公司破产，跌下神坛

1月4日，珠宝品牌I DO母公司宣告破产重组，申请人为北京艾贝利特服装服饰有限公司，经办法院为西藏自治区拉萨市曲水县人民法院。

实际上，I DO品牌母公司的衰落早有预兆。此前，该公司多次被执行，被执行总金额超550.6万元。

而且在2022年11月份，在社交平台上，I Do钻戒就被曝深陷经营困境，不少员工反映遭长期欠薪、变相裁员，I Do的欠薪不仅是员工，还有供应商反映垫付的100多万元款项仍未结清。

今年上半年员工数甚至一度锐减。恒信玺利2022年半年报显示，截至上半年，在职员工总数为1104人，较2021年底的1684人减少了约三分之一。

如今，I Do的日子不好过。一方面，是疫情造成的冲击，I DO母公司恒信玺利在年报中也表示，主要是因国内疫情呈现点多、面广、频发的特点，对经济运行的冲击影响加大。

另一方面，恒信玺利实业先后多次冲刺IPO折戟。

尽管恒信玺利的营收曾在一段时间里逐年增加，从对外公开披露的数据显示，恒信玺利2012年度、2013年度及2014年1~11月的净利润分别为1.35亿元、1.53亿元和1.63亿元，李厚霖试图让恒信玺利走IPO绿色通道，但2017年、2018年和2019年，恒信玺利连续三次递交IPO申请，依然都以失败告终。

接连IPO失利之下，投资机构也接连选择退出。2018年，恒信玺利的第三大股东红杉资本清仓退出，周大生间接受让16.6%的股份。

对于I Do的IPO失败，据中国证券网报道，香颂资本董事沈萌表示：“对于这个公司来说，在业绩稳定性和预期成长性方面都缺乏足够的稳定基础，品牌也没有充分的附加值效果。”

曾经国内数一数二的珠宝品牌，怎么就到了今天的局面，跟“破产”沾上了边？

02

I Do创始人李厚霖，何许人也？

I Do创始人李厚霖，创业经历也是相当的传奇。

跟很多爱怀旧的企业家不一样，李厚霖很抗拒在媒体面前透露自己的少年经历，网上流传他“初中没毕业”的说法，他也予以否认。

1997年，李厚霖被分配进华能集团，一进去就被派到金矿工作。一年之后，他和朋友一起做黄金首饰加工生意，赚到了第一桶金。

当时，全球最大的钻石供应商“戴比尔斯”进入了中国，这也让李厚霖看到了商机。“那会儿，很多人还不知道什么叫钻石呢，我就打定主意，在国内做一个钻石品牌。”李厚霖说。

李厚霖做这个决定并不是拍脑袋，他提前做了不少的调研，比如逛商场，每个店都不放过，仔细留意各个品牌的灯光、产品、布置等细节，做足了准备工作。

但李厚霖也很胆大，在1999年，当时只有26岁的李厚霖，就创立了恒信钻石机构。他投入了几千万，在北京王府井东方广场开了第一家店，足足有1500多平方米。

然而开头并不顺利，由于刚涉入珠宝行业，对很多地方还不是很了解，李厚霖承认，“当时钻石的款式非常有限，在消费者看来大同小异，开张后经营惨淡，到第三个月时我连房租都拿不出了。”

然而吃到闭门羹的李厚霖并没有放弃，而是又做出了一个惊人的决定：“砸店”重来，“当我一榔头下去那一刻，大家都哭了。这个店凝聚了我们太多的心血。”

20多天后，李厚霖带着大家又打造出了一个全新的店面：1/3销售钻石珠宝，1/3展示钻石文化，1/3提供服务。

第二次的重新尝试，总算有了回报，这家店很快成了“亚洲首个超大规模钻石文化概念体验店”，就连南非钻石协会主席、加拿大前总理都赞叹：“超乎想象的惊世之作。”

李厚霖也充分尝到了甜头，2006年，李厚霖决定趁热打铁，扩张“钻石王国”，成立了恒信玺利，推出珠宝品牌：I DO。

在创业时期，李厚霖也是亲力亲为，与海外最好的矿山主、加工商进行股权置，与国际顶尖的设计师合作，成立了一个欧洲设计中心，还在南非参股很多矿山。

但让大众了解到李厚霖的，还是他与女明星的绯闻。

据说，李厚霖曾用50颗彩钻追到秦海璐，仅用33天就“闪婚”李湘，据说当时李厚霖的定情物，就是一颗来自南非普列米尔、重达三克拉的罕有粉钻。

随着李厚霖在娱乐圈的关系越来越复杂，I Do品牌的影响力也越来越大，品牌也趁机结识多个明星，搞娱乐营销......

恒信玺利成立不久，就得到了不少资本大佬的看好，在2008年，恒信玺利获得来自红杉资本中国的9000万A轮融资。

然而裂缝也在出现，随着李厚霖在营销上的支出越来越多，I Do经营开始入不敷出。

有人爆料李厚霖曾向李湘借钱，以支撑其公司支出，当时甚至还传出不少声音，“结婚炒作公司知名度，利用李湘做免费广告。”

李湘刚开始还否认，但没多久也应付不下去了。

终于在2006年11月，李湘发博回应，承认两人年初已经离婚，两人产生裂痕后，李湘不再佩戴相关产品，从此以后，I DO也逐渐走上了下坡路。

03

I Do为何难自救？

这些年李厚霖一直在折腾。

他开创了新的珠宝品牌，拥有了HIERSUN、IDo、ooh Dear、恒信钻金殿4个钻饰品牌，为了满足不同细分人群的需求，他创立的品牌也是切入细分赛道，销售覆盖全国。

李厚霖的野心不只如此，他一直有个上市梦。

为了能尽快上市，恒信玺利把注册地都改了，由北京变更至西藏拉萨曲水县。当时证监会推出了IPO扶贫新政，李厚霖想借此让恒信玺利走贫困县的IPO绿色通道，然而现实却事与愿违，连续三年都没能成功。

实际上，I Do的发展，一路都伴随着“营销大过实际”的争议。

比如I Do总是跟热门的网红IP合作，与刘畊宏夫妇直播间、王者荣耀IP、综艺节目《披荆斩棘》等进行合作。还在2021年底宣布陈小春、应采儿夫妇为代言人。

同时，李厚霖还在努力打好高端牌，与艺术家进行跨界合作，比如，I Do与张洹、托比亚斯、劳瑞斯·切克尼等艺术家，打造了I Do珠宝艺术空间，试图打造打卡热门地。

然而恒信玺利业绩也并未因此而变好，反而因为营销投入过大，陷入了“大幅下降”的漩涡。

数据显示，今年上半年，恒信玺利实现营业收入6.28亿元，同比下降41.99%；净利润704.44万元，同比下降88.62%。

I Do选中的钻石赛道，看似很赚钱，实际上，要做出品牌溢价并不容易。

2021年年报显示，对手DR钻戒母公司迪阿股份营收，已超过恒信玺利的2倍，净利润更是超过10倍。

一直以来，在钻石营销上，I Do的品牌定位、面向人群与另一家珠宝品牌DR十分相似。

DR钻戒比I Do钻戒成立晚4年，情感营销模式类似，然而DR的品牌特色更为明显，打出的是“一生只送一人”、“男士一生仅能定制一枚”的口号，能够强烈的吸引女性关注，一提起DR，人们都会反射性的想到这些标签，相比之下，I Do品牌的记忆点却没那么强。

I Do的品牌认知也很尴尬，在高端市场，它还比不上更大牌的卡地亚、蒂芙尼，但要说低端市场，I Do的价格也并不便宜，一个钻戒几万块，同样的价格，消费者都可以买到金镯子了。

这些年，I Do在渠道上也没少下了功夫，在门店规模上，截至2021年，DR公司门店数量为461家，I Do则拥有终端门店数715家，远比DR多，然而就在DR在门店数量不及I Do的情况下，还是实现了营收和净利润的碾压。

DR其实日子也并不好过，如今屡屡陷入“智商税”的争议，但无论如何，从营收来看还不至于太惨，也没有更多的负面新闻。

而I DO创始人李厚霖，去年还被爆出了欠薪、变相裁员，供应商维权困难等丑闻。

有媒体报道称，I Do在今年出现大规模欠薪和两次大裁员，东北大区，华北大区存在直营店欠薪数月的情况。

财报显示，2022年上半年，恒信玺利员工数由1684人减少至1104人，半年减少了580人，超过三分之一，2021年末，门店数量还为715家，这意味着仅半年时间就关闭了85家。

在残酷的商业世界，对于李厚霖来说，想造营销神话的基础还是“先活下去”。

参考资料：

《钻戒品牌“I DO”母公司被申请破产重整，未能挺进IPO》，正观新闻

《疯狂收割女星后，“钻石王老五”皈依佛门，如今又被曝欠薪躲债？》，金融八卦女频道；

《I Do钻戒真爱营销「失灵」：3次IPO未果、营收净利腰斩、大批员工遭遇欠薪》，新浪科技