来源/新摘商业评论 

撰文/何必

相比于早期那种“叫卖式”，靠猎奇或者低价来吸引消费者观看的电商直播模式，现在的电商直播，需要更多优质内容，需要趣味和互动才能留住用户。

故事往往蕴含着变化。

对于2022年的直播电商界来说，故事一直都在发生。

不仅有新的主播涌现，也有平台的战略转型，更有行业的悄然演进。2022年，直播电商行业的新变化带来了更多的新玩法、新生态，同时也在形成新格局。

据淘宝直播此前发布的《2022直播电商白皮书》数据显示，估计2022年全网直播电商的GMV（成交额）为3.5万亿元左右，占全部电商零售额的23%左右。

跨过野蛮生长期的直播带货，已然在2022年迎来行业拐点。

过去一年，无论是主播、MCN机构、还是直播电商平台，都在打破边界。

直播电商头部去中心化进一步展开，超级主播不再一家独大；直播机构选择“多条腿走路”，全平台布局成常态；电商平台加速货架电商和内容电商模式融合，实现从内容种草到成交的全链路打通。

前几年，直播电商走了一条过山车般的曲线，2022年平衡成了关键词。回首这一年，作为作为电商领域的一大创新形式，直播电商讲述了怎样的故事？

01 

再见“超级头部主播”

直播电商在这一年里的走向，或许还要从年初说起，甚至再往前到2021年底。

在那场可以称为地震级事件后，失去薇娅的谦寻农历新年刚过就在微信公众号“蜜蜂的惊喜社”发布消息：“大家好！我们回来了！”

直播间里是看不到薇娅了，出镜主播团里的多多、凯子、发财、小涵、昊昊，都是过去薇娅直播间的常驻助播和模特，但这依然没有影响蜜蜂惊喜社开播三天，便跻身淘宝直播排行榜TOP3。

尽管离薇娅当初的盛况，还有一定距离，但依然能看出，少了薇娅，用户也能迅速找到新的替代。

整个直播电商行业已经到告别超头时代的阶段了，甚至隐约成了这一年的主线。

在淘宝直播盛典中，淘宝直播事业群总经理程道放曾提到：超级头部主播相继停播后，淘宝直播的用户没有流失。“超头”直播间约30%的用户转移到商家自己的直播间，约20%和10%的用户分别转移到第二梯队主播和新主播的直播间，其他用户回归传统货架电商。

当然，薇娅也没有闲着，两家IPO公司都见到其身影。在被迫隐于幕后的那段日子里，谦寻文化突击入股“美妆界茅台”巨子生物， Pre IPO 轮持有巨子生物全球发售前0.86%的股权，几个月之后，这笔交易账面收益近1亿。

或许，爱都流向不缺爱的人，钱往往流向不缺钱的人。

“一姐”落幕，当大家在感慨还是“一哥”懂得审时度势，及时补税的时候，谁也想不到几个月之后的某天晚上，李佳琦直播间会突然停播，并在微博给出解释说，内部设备故障无法继续直播，会在今后的直播中陆续带给大家尚未上播的产品。

此后的几天时间，李佳琦微博再无更新，在淘宝搜索“李佳琦”、“李佳琦的直播间”关键词，已搜不到李佳琦的名字，以及相关的任何产品。

而这一等就是三个月，再回来时，李佳琦直播间已经用纯色背景替换了以往的商品货架，那句熟悉的 “OMG”也再听不到了，取而代之的是反复提及的“理性消费 快乐购物”这句口号。

与此同时，美ONE也在加速摆脱李佳琦依赖症，先后推出了“所有女生”“所有女生的衣橱”等新直播间，与李佳琦Austin直播间之间相互独立。东方甄选也陆续开设了其他直播账号，并不断挖掘新主播。

02 

内容电商直播时代到来

当淘宝直播电商正在经历城头换大旗的时候，那边抖音直播也同样风云变幻。

在四五月份那个全民居家期间，早年时周杰伦怎么都带不火的“健身教练”刘畊宏，却靠着一套健身操让《本草纲目》再次翻红，并创下多个抖音直播记录。

43场直播，累计观看人次超1亿，单场最高观看4476万，刷新抖音直播2022年最新纪录，两个月不到时间，收获超7000万粉丝，更是一举打破李佳琦创造的涨粉记录。

到了6月，整月直播电商届的热搜都是属于抖音的。

在收获了大批“刘畊宏女孩”后，刘畊宏与妻子vivi王婉霏在另一个账号“刘畊宏肥油咔咔掉”开启直播带货。

但就像大家在跳了几天《本草纲目》后都纷纷表示，还是让刘畊宏代跳吧，在直播带货上，刘畊宏也随着人们结束居家生活而逐渐降温，带货成绩呈现下滑趋势。

这个月真正爆火的带货主播，叫董宇辉。

“我没有带你看过长白山皑皑的白雪，没有带你去感受过十月田间吹过我的微风，没有带你看过沉甸甸弯下腰犹如智者一般的谷穗。我没有带你去见证过这一切，但是亲爱的，我想让你品尝这样的大米。”

这种如诗般的带货语言，让东方甄选成为今年第一个以优质内容取胜的直播间。

但与其说“东方甄选”讲的是文化，不如说贩卖的是内心的柔软。在今年压抑的大众环境下，观众需要情绪出口，而董宇辉等此前有教培经历的主播以文化为原料，熬出了一碗高质量鸡汤。

这也标志着，直播电商也进入存量竞争，单纯满足用户需求已经不够，更需要在内容上花心思，才能更大程度地夺得消费者的注意力。

内容直播电商时代到来。

而一直被外界冠以“脱口秀风格”的老罗却在这时候宣布退网。6月12日，罗永浩发文告别社交平台，声称将正式退出微博和所有的社交平台，把更多精力投入到AR领域创业。

老罗还声明未来几年原则上不会再接受媒体采访，他希望排除外界干扰，“埋头从事下一代智能平台产品的研发”。

只是几个月之后，这句话就成了玩笑。

事实上，一直把自己列添为“直播四大天王”的罗永浩，已经离不开直播电商，这次退网也无非是给网友贡献了一个新词“罗永浩式退网”。

而玩弄噱头，依仗人设，终究会被反噬，罗永浩是这样，另一个罗姓主播也是这样。

罗敏，这个曾经靠校园贷起家的趣店创始人，先是凭着凭借一分钱送酸菜鱼、微博转发送iPhone13等福利噱头为自己的预制菜直播造势，还为这场直播投放过亿采买流量，最终创下了单场销售额2.6亿元的成绩。

但随之而来的就是，罗敏的过往历史被网友迅速扒出，东方甄选直播间也拉黑其账号，趣店预制菜的加盟模式也被爆有割韭菜嫌疑。

一夜之间，罗敏和趣店人人喊打，“趣店罗老板”被迫清空账号内所有作品，预制菜项目也宣告终止。

从一夜爆红到黯然退网，有时候只需要7天。

03 

多平台布局成常态

随着燥热喧嚣的夏天过去，直播电商一直到9月才迎来重磅消息。

阔别109天，“直播一哥”重出江湖。9月20日晚7点，李佳琦又出现在他熟悉的淘宝直播间。

短短两个小时左右的直播，就有近6353万人观看，是他之前日播观看量均值的3倍。有用户感慨，在直播间里，她连个垃圾袋也没有抢到。

这还是建立在李佳琦没发布任何预告，甚至一开始在淘宝主页上都搜不到的基础上达成的。

没有过多的寒暄，也没有霸占淘宝首页最醒目的位置，李佳琦就像从来没有离开过一样，面对着熟悉的镜头说出那句熟悉的开场白：“所有女生，我们来咯！”

显然，无论是平台还是李佳琦和背后所属的美ONE公司，都更愿意低调处理“复出”。

谨慎和克制是那晚李佳琦给消费者留下的最深印象。

转型是必然的。随着6月份广电总局和文旅联合发布《网络主播行为规范》，史上“最严新规”划出了31道红线，涉及话术、引导和日常管理。

头部主播吃一堑，美ONE长一智。

助农也成了一种新潮流。不管是董宇辉的“谷贱伤农”，还是俞敏洪转型农业，亲自下场，亦或是，在复播三天后，李佳琦就开启了公益丰收节&好物分享专场，无不在说明，在积极响应乡村振兴这一道路上，直播电商有其应尽的责任。

在责任之外，平台间的竞争也还在继续。

在618期间，因为头部主播缺席的影响下，淘宝直播带货额不敌抖音、快手，排名第三。本以为直播江湖或许格局自此改变，但老大哥终究还是老大哥，双十一期间，淘宝连放大招。

先后邀请罗永浩、俞敏洪、李诞等入淘，势要夺回直播电商“头把交椅”。效果也是立竿见影，罗永浩在“双11”期间火速成为“亿元直播间”，李诞入淘首播，首场成交额就突破了3000万元……

在双十一之后，淘宝直播新生态事业线负责人程道放表示，“你们能想到的（全网短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”

连刚和微念达成和解的李子柒，淘宝直播微博官方账号也转发相关新闻并@李子柒说“欢迎”，隐约表示她将入驻淘宝直播。

在这一片热闹中，也拉开了MCN机构跳出单一平台，多条腿“走路”的序幕。

不仅是交个朋友入淘首播，专注快手、抖音的MCN机构遥望科技也官宣入驻淘宝直播，双11期间在平台官方直播间“遥望梦想站”开启了直播带货。

更有媒体爆料，遥望科技将与兔年春晚进行独家直播合作，包括贾乃亮在内的多位遥望头部主播或将在大年三十春晚当天，在春晚后台开启直播带货，春晚演出嘉宾们将轮番做客直播间。

选择和遥望科技合作，大概是因为其覆盖抖快淘，具备完整的全明星+IP矩阵主播阵容，但更重要的还是代表了官方对直播行业的进一步肯定。

04 

淘宝“抢人”，抖音“造星”

大风吹过，有人借势而起，自然就有人留下一地鸡毛。

今年快手直播电商最出圈的人，还是辛巴，先撕刘畊宏，再碰瓷东方甄选。

8月，此前因为卖糖水燕窝被罚款的辛巴，发文点名刘畊宏卖了同款燕窝，还直指抖音包庇；9月，又怒怼东方甄选，称其打着农民旗号赚取暴利。然后第二天，他又跟往常一样立马道歉。

同样让人觉得抓马的，还有“张兰·俏生活”，这边“汪小菲 电费 床垫”的热搜还在霸屏，那边张兰就在直播间里卖起了绿茶和卤蛋。

直播内容也无所不谈，从离婚带娃，到汪小菲和大S,甚至感染新冠，躺着也要直播，被网友赐名“战兰”。愈战愈勇的张兰，就这样卖掉了价值7000多万元的“麻六记”酸辣粉，以至于现在再卖，都只能预售了。

似乎是看到张兰的成功案例，“富婆”向太陈岚年底也加入了直播电商行列。

首秀就震惊了整个行业，巩俐、李连杰、甄子丹等十几位老牌明星通过短视频为其宣传造势。首播当日，10分钟内有80万人涌进直播间，当天销售额超3亿，2天内粉丝增长500多万。

但不过几天，口碑却一路翻车。珠光宝气的向太，实在很难让人相信她也会吃9块9六盒的曲奇饼干，甚至于在助理试吃一款即食海参后，向太竟然提醒他“小心拉肚子”。

直播带货虽好，但也不是什么灵丹妙药。曾经的首富黄光裕今年也宣布押注直播，但国美还是无力回天；“老干妈”陶碧华“也寄希望能用直播抓住年轻人，但以录屏形式出现在直播间里实在很难拉近距离，再加上产品几乎没有优惠力度，30天带货不到100万元。

相比于早期那种“叫卖式”，靠猎奇或者低价来吸引消费者观看的电商直播模式，现在的电商直播，更需要优质内容，需要趣味和互动才能留住用户。

对主播要求更高的同时，对平台也同样如此。

回首这一年，各大平台火药味愈浓，抖音一边利用自身的流量优势疯狂“造星”，一边侧翼突围，封禁了淘宝外链，努力构建自己的直播电商生态闭环；淘宝则是一边改革流量分发机制，给中小主播更多出头机会，一边不遗余力地“抢人”，填补流量缺口。

可以预见的是，在接下来一年里，这场竞争还会进一步升级。

2023，一定还会是一个“直播电商大年”。