来源/全食在线

撰文/李青林

拥有米粉和螺蛳粉的广西，正在孕育一个新的品类，水牛奶。

提及水牛奶，大多数人或许会感到好奇，这个早在两广地区火起来的品牌，这两年正悄然走向其他城市，诸如北京、上海、杭州。

什么是水牛奶？水牛奶为何会走红？未来会超越牛奶，或者会诞生像蒙牛、伊利这样超级品牌吗？

受疫情影响，几十元的乳品销量惨淡，多地农场甚至出现了倒奶的现象，但不少年轻消费者却选择了几十元的水牛奶，在这些人的眼中，好奇心是第一驱动力。

但事实上，水牛奶的销量正在逐年递增。

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什么是水牛奶

水牛奶并非新鲜玩意，早在上世纪70年代和90年代末，广西和广东就启动了水牛奶产业发展，但更多的时间里，水牛奶以小众品类、品牌知名度低、消费群体窄等因素未能走出产业地。

水牛奶顾名思义是水牛产的奶，与普通牛奶相比，水牛奶的蛋白质含量很高，基本上是在3.8%起步，同时铁含量也是黑白花牛奶的80倍、维生素A的含量是黑白花牛奶的80倍左右，对于开始看中配料表的消费者来说，大多数人也是看到了水牛奶高昂的蛋白质含量而选择尝试。

在口感上水牛奶也有不同的反响，有人说水牛奶奶味浓郁、没有腥味，也有人说喝起来有点腻，与咖啡相融会更好。

高营养，好味道是水牛奶的两大特色，也是其在乳品品类中差异化的体现。

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多品牌入局，未能跑出大品牌

事实上水牛奶的品牌并不少，据全食在线梳理，目前市面上水牛奶品牌包括皇氏乳业、月亮阿妈、慕酪希、民歌、爱依恋、酷我、桂牛、百果心享、源百希、乐纯、优佳纯、乳鹰、来思尔、百菲酪等。

可以发现基本上属于地域性品牌，虽然数量不少，但在渠道中依旧属于稀缺品，且未能跑出大品牌。

究竟是什么原因呢？

首先就是水牛奶的稀缺性，受水牛养殖的地域因素，水牛奶的产量相对于黑白花牛奶相比，仍然很低，这意味一旦产量上升，需要更大的水牛奶原料。

其次是消费者认知低，目前水牛奶在两广地区较为火爆，但在整个乳品大市场中，消费者对水牛奶的的认知度还是很低，大多数尝试水牛奶的消费者都把其当做差异化产品的尝试。

再者是渠道受限，目前水牛奶主要销售渠道和螺蛳粉一样，依托电商平台和种草平台，在线下渠道依旧很少，线下渠道的缺失意味着消费者不能直接接触到产品，所以即便水牛奶营养好，也不会被更多的人购买。

最后就是价格，目前水牛奶的价格相对较高，200ml的水牛奶一箱价格均在48元以上，有的品牌甚至高达百元，这个价格带已经是高端牛奶的价格区间了，所以价格较高也劝退了一部分消费者。

基于以上几点原因，水牛奶虽然起源于两广，但未能走向全国，甚至在两广地区也没有成为消费者高频复购的乳品。

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为什么现在火了？

2022年，广西六大水牛奶品牌登陆天猫超市年货节，这是天猫首次为广西水牛奶开设的专区，通过这次集中曝光，让消费者认识到了水牛奶，并激发了其购买的欲望，因此在2022年，水牛奶在天猫超市的销售额同比增长超过30%，同年618期间，京东平台的水牛奶销售额同比增长了74.5%。

可以看见2022年水牛奶悄然走红，而这背后离不开多种因素的助力。

首先是水牛奶产量上涨，据相关数据显示2020年中国水牛奶产量为296.3万吨，同比增长1.2，而2022年中国水牛奶产量约305.6万吨。这意味着水牛奶品牌能够有更多的产量来拓展渠道。

图源：共研网????

其次是线上渠道助力，目前水牛奶的主要销售渠道是电商平台，2022年水牛奶在小红书上的内容约为4万篇，同时登陆李佳琪等带货主播的直播间，线上渠道的火热加速了水牛奶的消费认知和消费群体数量的增长。

再者是消费需求的改变，疫情之后，消费者对提高免疫力产品具有较高的需求，而水牛奶高含量的营养价值符合消费者的健康需求。

最后就是差异化驱动购买，相对于牛奶，消费者对水牛奶依旧存在好奇心，而这种差异化的体验也是推动消费者购买的关键。

基于以上几点因素，使水牛奶在近两年开始从区域走向全国，但要想超过牛奶，依旧存在很大的问题。

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水牛奶之困

水牛奶虽然热度递增，但要想在乳品品类中占有一席之地，还有很大的差距，而这种差距，并非短期内就可以改变的。

从水牛奶产量上来看，产能较低依旧是困扰水牛奶产能发展的关键，虽然产量这两年有所上涨，但面对庞大的消费市场，这点产能显然是杯水车薪，产能稀缺也不敢让品牌放手去干，因为一旦出现断货，那么会直接将品牌干死。

其次是品牌小而散，目前拥有水牛奶生产加工工厂的品牌并不多，大多数水牛奶都是通过代工厂生产，和当初螺蛳粉一样，目前广西桂牛乳业、南国乳业、贵州圣恒乳业是较为出名的水牛奶加工企业，因为这些企业拥有稀缺的水牛奶奶源。

再者是线下渠道缺失，乳品属于高频刚需品类，需要与消费者多次见面，虽然线上渠道有助于消费者快速了解产品，但要想出量，线下渠道必不可少，但事实上即便在水牛奶发源地，在线下已经很难看到水牛奶产品，出量产量低之外，更大的原因来自于牛奶品牌的强势渠道渗透。

最后就是没有国标，目前水牛奶并未有国家标准，而是以普通牛奶参考指标作为指引，这意味水牛奶产品在品质上依旧存在不稳定。

奶源稀缺，意味着产量低，价格高，而线下渠道的缺失，意味着复购低，国标缺失、意味着品质难以保证，这便是当下水牛奶的困局。

那么如何破局呢？

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多元化发展

2022年2月广西政府印发《广西支持水牛奶业发展若干措施》，从多角度支持水牛奶产业的发展，政府支持无疑给水牛奶产业打了强心剂，与此同时企业也开始发力。

而解决奶源是重中之重，2022年皇氏集团开启了“百亿级乳企”“奶水牛种源芯片”等一系列战略目标。

除了解决奶源之外，水牛奶还需要多元化的发展。

首先是全渠道发力，基于线上的流量，配合线下的渠道，通过种草平台和直播带货全面发力，构建立体化的线下渠道，依托经销商布局全国市场，可以先进入重点城市，打造样板市场，随后在填补空白。

其次是突破边界，目前除了水牛奶产品之外，水牛奶还作为原料进入到了咖啡赛道，甜品双皮奶、甚至是冰淇淋、烘焙赛道。这样不仅能够将水牛奶作为大众品类的创新卖点，反过来对于水牛奶的消费培育也起到了推动的作用。

最后就是营销创新和品牌建设，当水牛奶国家标准成立后，势必会对行业进行洗牌，同时高品质产品将会获得更好地发展，而高营养、稀缺性本身就是品牌价值提升的关键，因此在全食在线看来，未来水牛奶的发展可以通过包装创新，数字化营销推出中高端产品，直接定位高端市场，会成为水牛奶发展的新契机。

因此对于水牛奶品牌方，如果想靠销量获得利润，那在短期内并不现实，因为除了产业链的限制之外，还有成熟且庞大的牛奶品牌狙击，所以要想弯道超车，必须换个角度，站在消费者立场，找到打开人性的卖点。