来源/预制菜洞察

作者/张琦 景雪

近几年，预制菜市场需求快速增长，引发新消费投资热潮。德勤中国发布的《2022年预制菜市场展望》显示，2021年中国预制菜市场规模约为人民币5500亿元，未来5年年均增长率有望达到13%。

千亿市场规模，推动了味知香在A股成功上市，也让王家渡食品、三餐有料、寻味狮、珍味小梅园等企业频获资本青睐。其中，于2019年成立的珍味小梅园更是在短短两年多时间，拿下多轮融资，引人关注。

珍味小梅园快速发展的秘诀是什么？其缘何能夺得资本市场的青睐？我们试图梳理珍味小梅园的发展路径，期冀能从中参透一些规律，为预制菜行业的发展带来一定的思考、借鉴。

△图片来源：珍味小梅园官网

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C端起家，2年里完成6轮融资

珍味小梅园官网显示，其成立于2019年，创始人为浦文明。根据媒体对浦文明的采访报道，原本浦文明就职于阿里集团旗下的饿了么团队，近水楼台先得月，他敏锐地发现了2020年天猫超市冷冻食品的销售额对比2019年增加了将近10倍，在这其中，预制菜在冷冻食品的占比从2019年的9%增加到20%左右。

感知到市场趋势后，浦文明果断组建一支团队，开始了创业之旅。

据了解，一开始，珍味小梅园团队只有3-5人，浦文明负责熟悉的供应链业务，其他同事则几乎都是其在饿了么的朋友，其中两位合伙人分别负责线上运营、营销，另有同事负责渠道。利用自己积累的工厂资源，浦文明顺利将菜肴产品线的合作工厂变成珍味小梅园的股东，解决了项目启动期的供货问题。

2020年8月，珍味小梅园的产品正式面世。不同于大部分预制菜企业面向B端客户，珍味小梅园布局的则是C端市场。根据红碗社的报道，2021年，珍味小梅园的总营收已经突破2亿元，2022年第一季度的总营收较2021年同期也翻了6倍。

值得一提的是，自2020年起至2022年5月底，珍味小梅园已完成了六轮融资。参与的机构不乏创新工场、虢盛资本、星陀资本、清科资本等知名机构，可谓资本界的“宠儿”。

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快速崛起的几个关键要素

营收破亿，频获资本青睐，珍味小梅园的快速崛起既得益于创始人对预制菜风口的准确预判，同时也离不开品牌对市场的准确布局。

1、围绕目标用户而定的产品策略

产品方面，目前，珍味小梅园已经形成了以牛肉饼、酸菜鱼、宫保鸡丁、鱼香肉丝等家常菜为主，同时辅以麻辣小龙虾、蒜蓉粉丝扇贝等人气网红、工艺相对繁琐单品的产品矩阵。产品定价上，大多数单品售价集中在20-39元之间。

△数据来源：京东商城，红餐产业研究院整理

但如果追溯到其早期发展会发现，创立之初珍味小梅园最先推出的是类似牛排类的西式预制菜，希望能切入到更为年轻的群体和一线城市白领。

但实际经营中，西式预制菜相比中式预制菜消费频次会更低，且人群也不够宽泛。且喜欢牛排这类西式预制菜产品的多为95后、00后，这类人群基本很少在家开火，家里甚至可能连烹饪工具、厨具都没有。他们更不会选择一份需要在家还要再进行微加工的预制菜。换句话说，年轻人群不一定是预制菜品类的主力人群，而过于高端的品类也很难跑出大赛道。

所以，此后珍味小梅园对其产品包括目标用户及时进行了调整，其瞄准了25~40岁的女性用户和宝妈，根据他们更需要优质优价、亲民且安全食品的特点，在产品 SKU方面进行了调整和扩充。

坊间有传闻称，珍味小梅园为了将经典的菜品工业化，不惜斥巨资将上海希尔顿的行政总厨挖角，构筑了三天就可复制菜品调味料配方的研发实力。

珍味小梅园的产品发展路径实则体现出一个道理，即预制菜企业，产品永远是其安身立命的根本。制定产品策略时要注意沉淀用户购买与复购的行为画像，才能更好地推出爆款和制定合理的价格。

△图片来源：珍味小梅园官网

2、互联网思维运营

过去几年媒体的报道中，对于珍味小梅园的评价很多都集中在了“互联网思维的运作”。这种互联网思维不仅体现在如上所说的珍味小梅园围绕消费者的消费体验和用户思维角度出发去打磨产品，在其内部的管理组织上也可见一斑。

据悉，珍味小梅园公司内部组织架构如互联网公司一般，也分为前、中、后台，前台部门就是业务部门，给公司带来营收利润；品牌以及供应链等都在中台；后台部门则包括人事、行政、财务。主架构很简单，一切围绕业务，一切以业务为导向。

另外，创始团队基本都有互联网经验，所以他们会基于用户的洞察去付诸于实际经营，包括对一些线上渠道的运营也更加熟络，比如在短视频的投放，对达人的选取，在私域的沉淀，以及整个补贴和线上的玩法都会做的比较好，数字化组织能力也强。

这些互联网的高效打法再加上极强的目标导向，无疑推动着珍味小梅园快速发展，而这也是珍味小梅园能赢得资本青睐的重要原因之一。

3、广撒网的渠道铺设

纵观近两年珍味小梅园的发展，其产品在盒马、家乐福等线下大型商超渠道以及线上天猫、京东、抖音、拼多多、直播等渠道都有投放。2021年8月，珍味小梅园还在上海试点开设了预制菜专营店，包括店中店、社区独立店等形式。浦文明公开受访时也透露，在渠道端，珍味小梅园将推动专营店的高速发展。

C端用户群体广而散，而珍味小梅园的广撒网渠道铺设则帮助其自身实现了更广范围的触达用户。再加上其在营销方面的大力投入（2021年珍味小梅园投了整个分众），不停的培育市场，从而在C端市场形成了一定的影响力。

△图片来源：珍味小梅园官网

产品、渠道、营销多管齐下，珍味小梅园在整个预制菜赛道引发不小的声浪。

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如何走好下一程？

诚然，珍味小梅园在预制菜的赛道上已经积累了一定优势，但预制菜这场大赛毕竟才刚刚开启。在部分业内人士看来，珍味小梅园要跑赢接下来的赛程，面临的挑战依然不小。

当前，伴随预制菜市场的火爆，已经不乏有全聚德、海底捞、双汇、金龙鱼等多个领域的巨头跨界而来，预制菜行业的竞争正愈渐激烈。而巨头们在生产成本、供应链物流、品牌、营销等方面往往更具优势，也更容易取得渠道端的信任。

珍味小梅园定位于C端，而C端消费者忠诚度不高，且预制菜产品的竞争壁垒并不高，C端的品牌很容易会被新兴品牌所替代。

△图片来源：珍味小梅园官网

更重要的是，目前中国预制菜B端和C端占比为8:2，B端是更大一部分市场，且B端渠道对供应商忠诚度较高，具有易守难攻的特点。

虽然此前浦文明曾表示，未来珍味小梅园会从C端延伸向B端。但当一批又一批实力品牌在B端市场蓄势发力、攻城略地后，珍味小梅园还能否赶超，抢夺B端市场，恐难以预料。

其次，也要注意，资本是把双刃剑。珍味小梅园经历了多轮融资，融资的优势显而易见，可以帮助企业从粗放式的经营走向精细化。但伴随投资方的增多，未来如果公司创始人股东在公司战略、经营管理方式等方面与投资方股东产生重大分歧，就有可能导致企业经营决策困难。

△图片来源：企查查

此外，早期珍味小梅园凭借着积累的工厂资源迅速打开了局面。但未来想要在预制菜领域占据头部位置，势必需要将生产端牢牢把握在自己手中。尤其是疫情反复，在仍旧不确定的环境下，仍旧采取OEM工厂生产方式，预制菜品牌方将面临一定的风险。

如果因为不可抗力影响，代加工厂业务停止，品牌就会被迫断货，即便是有新的工厂供货，但也可能出现菜品口味的波动，进而影响到市场。

未来，预制菜品牌想要占据头部位置，自建工厂是必然的选择，而这也是当下珍味小梅园亟需突破的点。

可以预见，未来预制菜领域的入局者会越来越多，整个行业也会越来越规范。而珍味小梅园作为速度型选手，能否拥有不俗耐力，跑赢预制菜这场马拉松？只能交给时间来验证了！

参考资料：

1.访谈｜珍味小梅园创始人浦文明：小步快跑，不亏钱也可以活得很好 凤凰新闻

独家专访|珍味小梅园创始人浦文明：底层逻辑如何成就预制菜领域的后起之秀？FOOD深研