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撰文/联商高级顾问团主任 周勇

零售是服务民生的产业，零售的繁荣取决于三个基本因素：一是人口基数，二是购买能力，三是购买意愿。经过三年疫情，我国居民购买能力与购买意愿虽然受到多重负面影响，但长期以来都有储蓄习惯，且经过疫情磨难，对生命、生存与生活有了更透彻的理解，消费复苏与零售繁荣可期。

（一）2022年的回顾

先讲个自己的经历：2022年1月2日我发现，菜场停车场开始收费后买菜的人少了。消费者对购买价格与成本很敏感。被菜场收了9元停车费后，我两周没去菜场。

从菜场到超市、百货，从线下到线上，从实物商品到餐饮服务，零售在2022年都经历了前所未有的磨难与艰辛。

1.超市为什么越来越不行？

2022年是我国超市的“渡劫之年”。我国超市经过30年发展，从小超市到大卖场，突然迷失在新零售时代。第一，本世纪初就种下了危机的种子，与电商和疫情有关，但这两者并非是关键，“朝南坐”的经营模式害苦了超市。第二，超市虽然也在求新求变，但大部分超市的变化都没能跟上消费者的变化，关键是与消费者的连接还不够紧密。第三，科学化、精细化、专业化管理，始终未能实现突破。

2.社区团购为什么会大败？

社区团购本身也是一种创新模式，从理论上来说还有可能成为一种颠覆性创新，但结果还是一地鸡毛，这与我国零售业的“行风”有关。吃着碗里的，看着锅里的，一盆没吃净，又去抢另一盆，吃相很难看，结果大家都没得到好处，资源内耗，市场混乱，即使出现了“头部”，也不能独善其身。社区团购应该提升品味，尽快结束乱象。

从2016年新零售实践开始，所谓的“风口”一个接一个，成功者或者说现在仍然活着的前行者，都有两个基本特征：第一，迎合并满足了消费者规模化的真需求；第二，投入产出平衡，未来可期，获得了投资者的信任。零售是一个重资产行业，没有需求成不了事业，没有投资成不了企业，两者缺一不可。

3.跨界为什么只有小浪花？

在移动互联网背景下，跨界成为一种时尚，八竿子打不着的业务通过跨界融合在一起，看起来很美好，但只是小浪花。“品类攀升”是营销的一种基本策略，移动互联网的发展把这种策略演变成“跨界”。

盒马跨界百货，是锦上添花；新东方跨界卖菜，卖的是“血菜”，心在滴血；茅台跨界，是引流之举。有些企业跨界，是由于原有产品老化；另一些企业跨界，则是向相关产品攀升；还有一些企业跨界，是因为想在有钱的时候去触碰一些新的业务，抢先占领未来空间，或组成联盟，实现优势互补。

好市多跨界卖车卖到全美第二，新东方跨界卖菜把股价直线拉升。大家都跨界做咖啡，结果使中国成为咖啡店最多的国家，但做的人多了，自然也就不是一桩好生意。总之，跨界本身毫无意义，它并不是一种新模式，不同的跨界，各有其背景与所求。

4.餐饮倒闭严重吗？

疫情对餐饮行业的打击首当其冲，餐饮销售额下降对社零总额下降的影响也最大。但餐饮是一个必须用肉身去体验的行业，4万多亿的餐饮市场，复苏也会比其他行业更快。170万家餐饮相关企业注销吊销，似乎是一个很大的数字。但与公开报道的总量相比，只是一个较小的百分比。餐饮相关企业新增注册量2017年首次突破百万，2020年突破两百万。野火烧不尽，春分吹又生，这就是餐饮。

5.上市真的好吗？

2022年，五芳斋、洪九果品、卫龙、上美股份、宝立食品、汇通达、益客食品、德盈控股、特海国际等纷纷上市，上市真的都很好吗？把企业做大是大多数创业者的梦想，通过上市能获得更多的资源与发展机会，但也必须承受更多的监督与管制。如果企业效率得不到提升，市场得不到拓展，上市就是一条死路。有些上市公司，上市前专注于产品与服务，做得风生水起；上市后渐渐专注于做财务报表，结果，故事变成了事故。这不是资本的错，而是经营者迷失了初心。

6.换帅为什么？

2022年各类企业换帅特别频繁，也许是经营面临困境，需要新人来突破。企业的生命周期比人的生命周期更长，所以，离任与继任都很正常。燕国之亡，亡于传统。通过换帅，企业应该有所创新，如果用一种错误否定另一种错误，错误重蹈覆辙，企业就会走向穷途末路。

7.即时零售是未来吗？

从前，线下零售能满足消费者“现货需求”，这就是“即时”。如今，线上也能做到“即时送达”，而且比线下能更快捷地满足“现货需求”。这是电商服务效率提升的结果。但仅仅有用户终端效率的提升还不够，需要以整个供应链效率的提升为支撑，收支能平衡才是真正可持续的即时零售。

第一，即时零售是在线化与近场化基础上的物流提速运动。第二，即时零售包括但不限于生鲜食品，需要从需求场景去寻找特定品类。第三，即时零售主要是满足用户的即刻需求，所以，应该体现服务价值。第四，零售商应该洞察各种消费诉求，与消费者贴得更近。

8.会员店与折扣店是你的菜吗？

会员店是一种限定人群、限定品类的零售业态，折扣店则是面向大众的平价商店，这两种零售业态都以强大的供应链能力为基础，学其形而不学其神，必败。会员店贵在根据特定客群的消费需求，做好品类精选，把成本做到最低，提升营运效率，强化供应链管理，提供富有特色且有价格优势和超越用户期望的商品。

从全球范围来说，在大型综合超市、便利店、折扣店、药店、现购自运商场等零售业态中，折扣店已成为销售增长最快的零售业态之一。但在我国自2002年兴起的“折扣店热”却始终未能真正热起来。折扣店贵在回归零售的效率化之路，要做到平价，唯有提升零售效率。会员店与折扣店虽然起风了，但不一定是你的菜。

（二）2023年的展望

疫情管控政策的转向给零售复苏提供了强大的刺激力，2023年我国零售业应特别关注以下三个方面。

1.回归原味

疫情对人的影响，表层是对身体的伤害以及对人身自由的限制，这一影响会不会导致人种的退化，现在还没有统一的说法；疫情导致经济低迷，并使潜在问题显现出来，新老问题交织在一起，对经济造成重创，这是中层影响；疫情的深层影响是改变了人们对世界的认知，提醒每一个人重新认识自己、组织与整个社会。

马斯洛晚年补充了两类人类需求，一是认知：对未知世界的理解；二是审美：对客观世界的欣赏。疫情使人在认知上产生了迷茫，在审美上更偏好“原味”。我认为认知障碍是后疫情时代最大的“后遗症”，谣言与辟谣、官媒与自媒的拉锯战，把人的认知搞乱了，信任感进入了寒冬。恢复理性、负责、科学的认知，恢复普遍的认可与信任，需要很久很久。就商业而言，获得消费者对组织、品牌与产品的信任，也越来越重要与艰难。重建被搞乱的人心，这是一切工作的基础。

2.端正立场

这是一个商业霸道时代，不仅商业本身很霸道，想收你就收你，资本说了算；由商业霸道又衍生出人性霸道，我有钱，想打你就打你；再派生出一系列营销霸道，我不是人，我就是骗子，想骗你就骗你。收你、打你、骗你，而且看起来似乎都“合法”，以法律的名义侮辱你、掠夺你、剥夺你，这是最恶毒的。但这其实并不是资本的错，也不是人性与道德的错，归根到底是社会规制及其立场问题。我坚信：这仅仅是阳光下的黑暗角落，社会进步的车轮滚滚向前，势不可挡。

作为商人，“不能再骗人了”，这是商人最起码的立场，做个广告都满口胡言，怎么去信任你的产品与服务。你以为消费者无知，是的，消费者在专业骗子面前确实“很无知”，但他们通过三年疫情已渐渐惊醒与觉醒，他们开始怀疑一切，不管你骗术有多高明，总有一天会被戳穿，除非你能以诚相待。让诚信的商人能赚钱，赚更多的钱，并造福全社会，这是大势。

2022年，最让人感动的产品是胖东来推出的“自由爱”白酒，在极度混乱的白酒市场上，这是一款我所见过的最透明的白酒，勾兑酒基的年份及其配比，酒的成本、毛利、费用、利润都公之于众。这是商业立场的纠偏，更是商业诚信与初心在产品上的体现。商人不能把自己的胃口与胆子越撑越大，要有一个“适度心”。面对风暴，应该洗心革面，痛改前非，夹着尾巴做企业，诚信服务用户，绝对不能抱有侥幸心理。企业做得越大，就越应该认识到自身的局限性。

3.亲亲为大

爱亲人，爱熟悉的人，爱周边的人，人人都这样做了，就汇集成了大爱。作为零售企业，要关注新风口、新模式、新营销，但贵在把自己有优势的主力业态做实、做好、做得更有效。包括五层含义：

第一，要更贴近消费者，不仅空间距离近，更要有密实的心理距离。

第二，人往线上走是不可逆转的大趋势。未来我国零售将是一半在线下，一半在线上，甚至有可能出现倒四六的格局。所以，要利用技术、内容、社群等一切途径去接近消费者，与消费者保持高频交流。

第三，通过创新、自有品牌开发、供应链建设、购并等途径，建立相对优势，实现优势互补，走差异化发展之路。

第四，善待员工，建立善的循环。把人当做人，关爱员工，播善种，行善事，结善果，这就是“善的循环”。

第五，养成提升营运效率的零售习惯。零售之所以存在，是因为比其他交换方式更具效率，并有更好的体验。如果零售组织的效率低下，体验不佳，那就没有必要存在。

我国零售尚处于春秋时期，大家都在论道，接着才是战国时期。到公元前221年才稍微消停与统一。紧接着又是连绵不断的争斗、战争与更迭，最终形成以全国零售与区域零售相结合的零售大格局。

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