来源/观潮新消费

作者/辛夷

编辑/杜仲

经过近两年的狂奔，过去一年国潮消费产业的发展进度逐渐慢了下来，品牌的生存问题被前所未有的放大了。

在忙于应对不确定性的同时，国潮产业也在借此重新审视自我，并试图从市场要素的变化中找到新的机会点。

岁末年初，观潮新消费策划了《观潮2022年终盘点》系列视频，旨在从新人群、新产品、新渠道、新营销、新资本、新IP六大维度出发，一文总结2022年国潮产业发展的整体情况，找到2023年国潮消费的复苏密码。

01

国潮产业趋势洞察

2022年国潮消费产业基本可以用两个关键词概括。

第一个关键词是“冷”。

从整体来看，2022年前11个月的社会消费品零售总额同比下降，其中餐饮收入下降5%，消费企业普遍增长疲软。

核心原因在于过去两年的消费领域过热，叠加市场对疫情后消费复苏的预期过于乐观。当“报复性消费”的预期因为疫情反复而落空时，之前过于激进的企业和资本只能在“内卷”当中不断收缩战线。

同样遇冷的还有需求端。过去一年，“精简消费”成为关键词，企业经营缩减严重影响了消费者的当下收入和未来预期。鉴于此，“非必要，不消费”成为消费心态的主流。

当然，“冬天”也是适合思考的季节。生存危机在打破发展节奏的同时，也在激发国潮产业的韧性。

于是，在“冷”之外，我们也看到国潮消费产业的第二个关键词——硬。

2022年，“供应链”成了热词。首先是不少新消费品牌背后的供应链企业迎来上市潮，这反映了消费企业背后中国供应链系统的规模化、成熟化。此外，市场也更加愿意将资源投入有供应链把控能力的品牌。

由此预见，品牌已经从侧重渠道、营销等单向度竞争，向以效率为基础的综合竞争方向转移，这就需要企业向自建供应系统以及优化资源协同的“硬实力”方向不断进化。

除此之外，虽然整体的消费行情在下行，但这并不代表消费产业的抗风险能力在下降。在精简消费的浪潮下，不少刚需、高频以及与消费者日常生活息息相关的品类，比如食品、饮料、大健康等，依然保持了坚实的增长力。

消费仍是穿越周期的赛道。

02

国潮新人群洞察

人群是消费趋势的一部分，他们直观的消费需求和背后的消费理念左右着产业浪潮的流向。

通过一年的观察，我们对人群最明显的洞察是Z世代不吃香了。

近年来，有钱有闲喜欢打卡的Z世代被各路品牌捧在手心，许多新品牌都基于传播目的做了博眼球的创新，从而吸引Z世代的自发传播。

但是年轻的Z世代尚未形成固定的审美和需求，很容易喜新厌旧。而且Z世代较高的消费力大多源于上一辈的资源，但他们自身并没有过多的财富积淀，这决定了Z世代愿意付出的客单价不会太高。

品牌和Z世代的关系也是分阶段的——在品牌启动期，可以借助年轻人实现从0到1；但在后续经营中，复购率必将成为品牌可持续发展的保障。此时，品牌忠诚度有限的Z世代反而成为发展中的不稳定因素。

成熟的品牌需要更成熟的消费者，于是在可预见的未来，消费能力更高的人群开始进入品牌视野。

典型如中产家庭。

这类消费者普遍集中在80一代，他们工作多年有了属于自己的财富积累。近年来兴起的精致露营、瑜伽裤等较高客单价消费门类，面对的都是这部分高消费用户。

此外，中产消费稳定性较高。他们过去已经消费过很多商品，经过一番筛选、淘汰后，终于在各领域建立了品牌信任度，继而产生高复购；而对于有孩子的中产家庭，他们的消费质量和稳定性往往更高。比如越来越热的预制菜门类，多数都借助中产家庭消费场景崛起。

再如“银发族”。

当下的老人群体集中在50、60后，他们保守的消费意识难以改变，但他们依然展现出很高的学习能力和消费热情。他们对自身健康和子孙辈的消费投入不断上升；他们对新消费的好奇心，也在促使很多面对年轻人的消费品类向老年人群迁移。

而且直到今天，老年人的消费潜力并未得到充分释放，未来当70、80后进入老年行列的时候，银发经济才会展现出爆发力。因为这一代消费者早早接触了新消费、互联网，不需要特别引导和培养消费意识。且伴随中国的养老消费从国家支付转向个人支付，未来新型养老消费会逐步走强。

除此之外，我们预见到国潮消费新人群还将呈现出三大演进趋势：

第一，人生阶段的转化会催生消费新生力量。近两年，初步具有消费力的90后步入家庭，从而成为新一代中产家庭消费用户。伴随一个代际集体步入新阶段，与之伴生的新消费机会被释出；

第二，“无龄化”成为消费人群的新标签。生活质量的提升逐渐消解了人们的年龄感。过去按年龄给消费者画像的方式正在被淘汰，以后消费心态或将成为用户画像的新标准；

第三，人群代表的是消费力，消费力重建是消费市场增长回归的关键要素。接下来，无论是人的流动还是货的流通，都需要回归正常状态，只有消费被唤醒，市场才能打破内卷。

伴随社会面放开，我们对2023年的消费市场重新抱有乐观预期。好消息是，兔年春节期间的消费复苏，已经为国潮消费的反弹发出了先声。

03

国潮新产品洞察

产品是品牌的基础，经过观察，我们将国潮产品趋势总结为四个“为王”——

第一，刚需为王。纵观过去一年的消费市场，经济下行冲击了非刚需消费，但真正刚需的产品仍在增长；

第二，质量为王。消费市场整体下行，但部分产品却保持稳中有进，因为消费市场正在从追求更多的产品向追求少量但更优质的产品转变；

第三，科技为王。“科技进步+需求迭代”是近年来最引人注目的产品创新方式。自热技术、冻干技术、锁鲜技术、AR/VR、元宇宙、虚拟人……每一个科技名词，都是一场产品迭代；

第四，品牌为王。“寒冬”中，已经建立起牢固消费心智的头部大牌依旧增长稳定，消费者也更愿意相信已经被市场验证过的品牌。

在过去，我们更加强调和国际接轨，国际大牌一度就是“好东西”的代名词。在今天，国家实力和民族自信崛起，叠加以内循环为主的政策红利，升级了的国货开始成为高质量的代表。

在国潮的黄金十年，开发真正的“国潮产品”成为抓住国潮红利的重要突破口。为此，我们为国潮产品总结了四个创新路径——

第一是中国文化。文化是国潮产业的核心驱动力之一，这需要品牌在产品当中，融入优秀传统文化的现代化表达。比如故宫食品，就是古代宫廷饮食文化在现代语境下的复兴；

第二是生活理念。这里指的是中国的产品要和国人独特的生活方式适配，比如在产品技术整体实力方面可以碾压海外品牌的国货洗地机，就体现出产品对国人生活需求的精准洞察；

第三是民族特色。代指那些在中国独有的文化土壤当中成长的消费品类，比如茶、酒、汉服、节令美食......他们身上的“中国印记”，可以被国人所本能识别；

最后是中国优势。今天越来越多的“中国式创新产品”诞生于中国的新基础设施当中，具体包括中国足够大的市场规模、已经具有领先地位的细分领域科技创新以及环节完备的供应链系统。借助这些优势成长起来的中国产品，无疑将更有发展韧性和蓬勃的生长力。

幸运的是，这些国潮产品的创新路径已经被不少品牌践行并做出了初步成果。根据我们的观察和了解，现在已经有不少品牌和资本开始了扩张布局，2023年的消费市场复苏已经初露端倪。

04

国潮新渠道洞察

从公域到私域，从人找货到货找人，从单纯的线上或线下再到全渠道打通......近几年渠道的变革逐渐向提质增效的本质回归。

总结来看，今天的零售渠道正在集体由效率趋向稳健。

2018年，“纯电商时代过去了，未来十年是新零售时代”的论断，开启了新阶段独属于中国的渠道创新。

事实证明，5年过去，中国的零售渠道已经剧变，我们将其总结为三个关键词——

关键词一，算法。借助数据算法，我们实现了平台推送的“千人千面”。在这个过程中，消费者和商品的关系从人找货变成货找人。综合性的电商平台也可以被“驯化”为每个消费者的“私人订制频道”；

关键词二，全域。一方面，全域是线上线下的融合，今天的消费者既需要线上的省力和丰富，也需要线下的体感和及时，单纯的线上或线下已经无法再覆盖千变万化的需求；另一方面，全域也指代公域和私域的融合。公域是流量，广泛吸纳增量消费者；私域是“留”量，精准盘活存量消费者。今天的公域和私域不再泾渭分明，更多时候是“店铺社群两手握，新客老客一把抓”；

关键词三，供应链。今天零售企业的选品逻辑、品控能力以及和品牌、经销商的关系，已经和传统渠道不同。不少新零售渠道已经可以利用数据来筛选、调整和淘汰商品；在合作过程中，新零售也不再收取品牌方的进场费、货架费，而是更多依靠销售分成与品牌建立长期健康的合作关系。

未来渠道的发展方向依然会向“效率”二字不断趋近，类似即时零售这类有益的渠道尝试，都将成为2023年乃至以后中国渠道的创变机遇。

05

国潮新营销洞察

2022年，以海天酱油、中国李宁为代表的国货品牌营销“翻车”不断，直播格局因为东方甄选等新势力的崛起而发生剧变。

此外，品牌营销中的“国潮”含量越来越高，其内涵也发生了更为丰富的变化——一边是品牌对传统文化元素的挖掘和理解在变广、变深；一边是民族情怀在今天的中国商业社会中，已经成为不可替代的力量。白象、蜂花、旺旺迎来的“野性消费”，就是这种倾向的绝佳例证。

同时，过去一年整体营销环境的变化也值得关注。一方面受到外部环境冲击，品牌预算被转移给销售端，品牌投放规模整体收窄；另一方面，曾经在营销方面不够灵活的传统大品牌逐渐适应了当下的新营销环境，并凭借资金和影响力优势对国货新品牌形成降维打击。

这一切都在表明，今天单一的营销策略已经不足以应对复杂的竞争生态，品牌对营销的认知也在向其本源探寻。

回顾过去40年的营销变迁，媒介形态的迭代一定程度上促成了营销方式的转变。

在最初，权威的报刊、电视台一枝独秀，品牌抓住关键的营销渠道投放广告就会产生明显的效果。当中国商业社会整体进入信息时代之后，营销的环境和对应的形态开始变得复杂。

首先，近年来社交媒体崛起，并在营销中越来越强势，但这些强势的新媒体并没有成为继报刊、电视之后的又一个中心化媒介，而是呈现出更分散的竞争姿态，今天品牌面对的是越来越多的营销选择；

其次，因为有了算法参与，营销内容被分发给兴趣匹配的用户，被用户喜欢的内容才能获得更大的流量。在这种“滚雪球”的逻辑系统下，消费者和品牌营销是彼此选择、共进、成就的关系；

最后，鉴于营销途径和方式的增多，各种营销形态之间的竞争也趋于白热化，每一个营销内容的创作者都在不遗余力的争夺用户早已十分有限的注意力。

基于此，我们对未来国潮营销的路径做出预判——

第一，营销的多元化、碎片化样态在短期之内不会变，但内容和营销将永远相互依存，这就要求品牌的营销传达要始终跟上时代的情绪和脉搏；

第二，经过几年发展，营销和销售之间的链路不断缩短。由此可见，在未来相当长一段时间内，营销和渠道都会紧紧连结在一起，“品效合一”将成为品牌不懈的追求；

第三，单个营销路径所面对的客群越来越垂直，作用精度也越来越高。为了适应更激烈的竞争环境，品牌营销也将如同渠道一般向“全域”的方向演进；

第四，品牌在和消费者对话的时候需要有更多耐心，因为消费者早已在“饱和式”营销中产生审美疲劳。今天单纯“拼钱”的海量投放策略在失效，唯有精细化、有洞察和富有感染力的创意营销，才能帮助品牌在纷繁复杂的营销竞争当中取得市场的信任。

精耕细作的趋势下，品牌营销的粗放时代走向终结。

06

国潮新资本洞察

过去一年，消费产业投资明显“冷”了下来。

一方面，资本市场中投资数量、资金总额都在下降，数据下行指向环境的“寒冷”；另一方面，调整后的资本更倾向于投资有确定需求的项目，以及大多数有质量的项目，投资逻辑变得“冷静”。

投资从粗放到精细转化，就需要投资机构拥有更深的产业视角，由此也催生出今天中国资本市场，尤其是人民币基金的转型机遇。

首先，中国的民营资本崛起。从前中国的上市公司以国企为主，而今天大多数上市的都是民营企业，它们的市值超过80万亿，俨然是一个非常庞大的资本体。

加之民营企业家普遍都是懂行业、敢投入的实干派，他们的存在为人民币基金提供了坚实的资金后盾。

其二，虽然今天人民币基金整体发展还和具有先发优势的美元基金存在差距，但是在局部、细分的领域，人民币基金已经形成竞争优势。而且今天的中国资本市场利好不断，科创板、北交所、港交所的规则创新，以及民营企业对并购的重视，都在为更多企业提供新的退出通道，资本也因此具备了更长远的发展空间。

这些可见的环境利好，无疑让“国潮资本”一路向好的发展趋势变得清晰——

第一，即便是在消费产业内卷的环境下，依然还有不少机会有待资本挖掘。比如，伴随人群变迁而产生的宠物、健康食品、康养、智能制造等蓝海赛道；再如由正在变革中的新产品、新媒体、新科技等催生的行业机遇；以及在成熟行业中萌发的细分创新，比如宠物里的主粮，以及美业里具备“三证”资质的供给侧项目等；

第二，具有明显互联网时代“遗迹”的“赌博式”打法不再流行，毕竟长期来看，这种打法会使得投资的利润变得越来越低。未来，对产业有深刻理解、坚持长期主义的资本会最终取胜，产业投资或成为市场主流；

第三，一二级市场将由倒挂变成趋同。资本市场实现价值回归，说明消费市场去伪存真的时刻已经降临。

最终，我们要相信，中国资本市场已经进入“国产替代”的阶段，伴随民营资本的繁荣，中国也将诞生真正属于我们自己的财富管理公司。

07

国潮新IP洞察

国潮IP是具备强中国文化属性，并具有良好商业化能力的IP。国潮IP常换常新，因为中国文化中有太多可以挖掘的元素，能以IP的形态呈现出来，并最终被消费市场激发出商业价值。

过去一年的国潮IP几乎呈现出全年火热的态势，我们也据此总结出几个独特的IP发展倾向——

第一，“复古热潮”值得关注。无论是千禧歌手的翻红还是老剧复播，整个内容行业似乎都在“考古”当中找到了变现通路，并逐渐延伸到消费领域，为品牌变现赋能。

由此可见，今天消费商业对国潮IP的理解，已经不再局限于传统的四大名著、戏曲唱本，而是往更近现代的“国民IP”倾斜。国潮IP的外延扩大，也在支撑起品牌的商业想象力。

第二，国内具备国民级影响力的大型晚会、综艺节目当中的国潮含量越来越高。无论是《只此青绿》的出圈，还是各大主流晚会中的国风舞台，都是国潮IP更具备主流传播影响力及商业价值的明证；

兔年央视春晚中歌舞类节目的国潮倾向，已经为2023年国潮IP的持续火热提供了“初速度”；

第三，新技术正在赋予国潮IP全新的生命力。过去一年，“元宇宙+IP”的形式红遍消费市场，按照虚拟技术的发展脉络，2023年科技国潮之下的IP运作仍然大有可为。

时代在不断变化，IP也要被不断注入与时代相称的价值内涵。未来，伴随国潮IP运作能力的不断成熟，中国也一定能诞生出拥有世界影响力的IP。