来源/电商报Pro   

作者/月涯

古往今来，“价格战”从来都不是一个陌生的词汇。

哪怕是大街小巷的小摊贩都懂得，比旁边同样卖瓜的大爷大妈便宜一毛钱，能够为自己增加多少客流量。

进入互联网时代，大家能够玩得花样更多，波及范围更广，价格战愈演愈烈。

随着电商行业走向成熟，这一现象慢慢得到了缓解。近年来，电商迈入正轨，上下游产业链开始谋求高质量发展。

但就在人们普遍认为电商价格战已经阶段性结束时，行业竞争格局再次发生了变化。争夺存量用户，重新划分地盘，电商发展迎来重大转折。

只要消费者对于价格的敏感度一直存在，低价就是吸引消费者注意力最直接的方式。新形势下，电商价格战再次悄然打响。

电商行业掀起新一轮价格战

过去一年里，电商大格局加速重塑。

一方面，抖音、快手用了三年左右的时间，拿下了直播电商的数万亿GMV。另一方面，淘宝、京东、拼多多业绩明显放缓，甚至出现负增长。

电商三雄争霸的格局逐渐瓦解。此外，巨头拆墙取得重大进展，各平台之间不再有明显的限制条款。

集中的流量和资源被释放，电商赛道俨然一幅全新的景象。

一如最开始的黑马拼多多，抖音电商的切入点也是下沉市场。

“破价”、“九块九包邮”等，是大多数抖音主播的口头禅，像推出一分钱酸菜鱼的趣店CEO罗敏，又比如年前试水带货的豪门向太。

低价拉新，保障人气，是抖音直播间的底层逻辑。

（5斤大米1元钱包邮5000单）

这也就导致抖音电商整体客单价偏低，100元以内的商品占据9成的大盘销量。全域兴趣电商的概念提出后，抖音紧接着推出“9块9特价”频道，正面迎上了拼多多。

（图源：有米有数）

与京东、淘宝错位竞争中走出来的拼多多，是玩转低价的鼻祖，自然不会放过价格优势这张王牌。

前有砍一刀，后有百亿补贴，拼多多的低价玩法让人眼花缭乱。

这段时间，拼多多更是把价格战打向全球。Temu的面世，让人们意识到，电商平台的价格没有最低，只有更低。

短短时间内，Temu拿下多个下载榜单榜首，拿下黑五，让SHEIN和亚马逊都感觉到了压力。

不能再继续观望，否则只能眼看着用户和订单量流失。2022年双11期间，业内疯狂流传京东正在进行保护低价心智专项行动。从公开资料来看，京东确实行动起来了。

起因是曾经的“价格屠夫”刘强东为京东低价心智的丧失感到痛心疾首，他在内部信中写道：“这样下去，早晚会变成第二个苏宁”、“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。

（网传截图）

值得一提的是，这个双11，京东打出了“每满299元减50元”满减优惠，相比淘宝的“每满300元减50元”低了1元。

在此之前，京东还经过了严格的选品大会，致力于推出最具性价比产品。

开启新一轮价格战，一切都回到了原点。

只拼低价，结局早已注定

不过，从无数行业发展的历史经验来看，只拼低价的结局早已注定。

低价一直是电商的营销利器，打击对手的同时还能吸引用户。

抖音、快手、拼多多的成长轨迹无不证明了这一点。尤其是抖音、快手，凭借以低价为核心的直播电商，挤占蚕食了货架电商的市场份额。

回顾往昔，曾经的“815价格战”，堪称惨烈。

2012年8月14日，刘强东忽然发布微博约战苏宁，并表示将招收价格情报员派驻苏宁国美店面，未来三年大家电零毛利，保证比国美、苏宁便宜10%以上。

在低价的刺激下，8月15日约定的时间一到，双方你来我往，实时调价。截至下午一点，京东大家电品类一半的库存被抢光。

（双方战况实录）

最终，苏宁易购、当当、国美、库巴网等都加入了这场混战。

从结果来看，京东借助这场价格战打开了大家电线上销售渠道的局面，但是带来的经济损失和监管压力也是无法忽视的。

刘强东后来透露，国美损失4-5亿，京东1天的损失在2亿以上。

这两年，也有类似吃力不讨好、赔本赚吆喝的例子。这里，我们就以上文提到过的趣店一分钱酸菜鱼的案例来论证。

趣店直播一夜爆红后，贾乃亮在直播中披露，“20万单一分钱酸菜鱼，刨去物流和成本，罗总5分钟赔了500万。”

事情的结局大家都知道，趣店罗敏退出抖音，1亿宣传费用打了水漂。

事实上，“815价格战”和“趣店1分钱酸菜鱼”这两个案例更注重在公域流量的高举高打，付出仍然在合理控制下。

但更多时候，无力继续补贴的电商平台倒了一批又一批。

1月10日，当当网与京东签订战略合作协议，在京东上线官方旗舰店。这个当初和京东价格战打得轰轰烈烈的第一代互联网企业，还是做出了妥协。

商品和用户价值回归，电商只拼低价的时代已经过去了，玩家们还要拿出新本领，才能一举制胜。

血拼价格，成为过去

同样的商品，总会有人比你卖得便宜。当行业想明白这一点，也就不再需要血拼价格，至少疯狂没有底线的价格战不会再出现了。

取而代之的是，电商平台开始追求降本增效，通过提高经营效率和经营科学，以最小的代价赢得最好的效果。

事实上，京东一直在强调自己在核心3C品类上的最低价。同时，京东把重点放在了供应链打造、品类扩张、渠道拓展等方面。

市场渐渐遗忘京东的低价，但是其却也成为了消费者心目中品质电商的代名词。提起京东，大部分消费者都会称赞一声速度够快。

为了更大程度上发挥供应链的优势，践行“从实体中来，到实体中去”，京东火力全开，线上、线上-线下、线下全渠道发展。

稳稳掌握未来增长空间的还有拼多多，三线并行将成为拼多多很长一段时间的主旋律。具体来说，即品牌上行、扎根农业和跨境电商。

抖音电商则开始优化“人、货、场”，提升交易流量。直播电商增速放缓后，抖音电商在新的一年将全面展开货架电商的建设。此外，抖音的品牌商家占比已经超过50%。

综合来看，无论是京东、拼多多还是抖音，都不想陷入价格战的怪圈，而是要成为那个操控价格的执棋者。

小心维护扩张和利润之间的平衡，各大电商平台哪怕掀起新一轮价格战，也会保持理智。价格竞争回归一种经营手段，而不是最终要达到的结果。

走过风风雨雨的二十多年，电商已经完成了第一阶段的目标，即大范围取代线下传统零售。

下一步，电商将朝着加速渠道融合的目标前进。新的时代机遇下，红利正在迸发。

因此，真正的低价之王绝不是一味低价，反而会在恰当的时候锦上添花，加大对市场的吸引力。