来源/伯虎财经

撰文/陈平安

日前有媒体统计了近20年中包括零食、牛奶、食用油等品类的涨价情况，其中进口水果及坚果以353%的涨幅位列第四。

以普通人的视角来看，坚果是当之无愧的高端零食。根据KANTAR 和TMIC联合发布的《2022年坚果行业洞察》，中等收入及以上的人群占到了坚果消费的绝大部分。

而随着健康观念的普及，坚果炒货也逐渐站到了休闲零食中的C位。根据天猫联合CBNData发布《2021天猫坚果消费趋势报告》，坚果炒货的市场规模仅次于糕点点心，在零食消费中位居第二。

2021年，坚果炒货的零售额达1415亿元，有机构预测2020年-2025年复合增速将达9%。

市场火热之下，行业巨头三只松鼠却陷入了难挣钱的窘境。此前，三只松鼠发布了2022年业绩预告，预计归属净利润最高降逾七成。

自2019年营收突破百亿元后，三只松鼠似乎撞上了天花板，连续2年处于下滑态势。股价也从高点的91.59元每股跌到了发稿前的20.55元每股。

作为曾经的“电商零食第一股”，三只松鼠的问题到底出在哪？

01

品牌难立

根据零食公司在产业链的不同侧重，可以将其分为制造型和品牌零售型。

制造型，顾名思义，以产品打磨为核心，盈利受规模效应影响明显。这类企业在渠道侧大多以线下为基本盘，在上游采购议价、供应链和品牌溢价上有一定优势，比如洽洽。

品牌零售型则主要依靠权益乘数和周转率驱动，效率至上。这类企业在生产上依赖 OEM 代工，中游通过运营效率优化，下游则依托自有渠道或三方渠道销售，整体呈现薄利多销特征，比如三只松鼠。

过去这两种模式并没有优劣之分，前者讲究单品效率，纵深足够，后者则更看重规模和整体效率，品类够多，都具备足够差异化的特征。

但问题在于，休闲食品的准入门槛并不高，一直以来呈现出的特征是“大行业、小企业”。虽然行业规模足够大，但头部效应微弱，2021年，即便是行业龙头的三只松鼠市占率也仅为9.1%。

激烈的行业竞争使得产品同质化严重，今天这家出了个爆款，明天我就给你整个同款。

比如三只松鼠CEO章燎原曾表示，产品打造需要自主深度研发，但也不排斥对市场的“拿来主义”。当下休闲零食的主流玩家中，三只松鼠的SKU超过500款，良品铺子则是来到了惊人的1000款。

由于缺乏产品纵深，包括三只松鼠在内的玩家们不得不把大量的资本投入到营销当中。财报数据显示，2021年，三只松鼠销售费用却高达20.72亿元，良品铺子则为16.72亿元。

以2021年为起点，往前推5年，三只松鼠的营销费用分别为10.75亿、14.61亿、22.98亿、17.12亿元、20.72亿元，占营收比例为19.36%、20.87%、22.59%、17.48%、21.21%。

如果说高额的营销投入大大削弱了三只松鼠的盈利能力，代工的生产模式则令其雪上加霜。

尽管代工让三只松鼠避免了前期的重资产投入，但也削弱了它对成本的把控。2021年三只松鼠的毛利率为29.38%，而以自建工厂直销为主的沃隆食品的毛利率为38.01%。在招股书中，沃隆表示，毛利率优势主要来自原材料采购价格下降。

与此同时，贴牌代工的生产模式所带来的食品安全也越来越不容忽视。

2017年，三只松鼠旗下某款开心果的霉菌检出值超过了国家标准被食药监总局列入了不合格产品。去年7月，三只松鼠又被爆出食品袋中的脱氧剂泄露事件。

频发的食品安全事故必然会对三只松鼠本就不够的品牌力造成削弱。在黑猫投诉平台上，因为食品安全而投诉的用户不在少数。

一方面需要靠大量营销投入维持销量，另一方面在成本和食品安全上缺乏掌控力，三只松鼠挣钱难也就不足为奇。对比来看，2021年洽洽食品营收43.84亿元，净利润为6.27亿元，三只松鼠虽然营收97.7亿元，净利润却仅为4.11亿元。

食品产业分析师朱丹蓬认为，中国的休闲零食已经进入了成熟期，规模化和同质化已成主流标签。在这一大背景下，如何打造差异化优势，如何在品质品牌服务体系以及客户黏性等方面进行新的突破，将成为休闲零食企业未来增长的根本途径。

02

渠道难解

回看国内休闲零食产业的四十年发展历程，渠道无疑是一个品牌能否起势和长青的关键。

上世纪八十年到本世纪初，正好处于改革开放的红利期，人们的消费能力得到了大幅提升，但市场上却没有足够的满足需求的商品。包括德芙、上好佳、盼盼、洽洽等在内的外资及台资品牌凭借“大单品+大生产+大渠道+大零售”模式在国内市场取得了一席之地。

随后，21世纪的头个10年，伴随着入世和城镇化的推进，沃尔玛、永辉等连锁商超开始在国内蓬勃发展，“逛超市”和“超市的商品更靠谱”的观念开始流行，也因此，零食品牌衍生了另一条发展路径。

2012年后，互联网的时代到来了。2012-2018年，短短六年间，我国网民规模从5.6亿增长到了8.3亿，渗透率从42.1%涨到了60%。拥抱线上红利的三只松鼠、百草味等企业在此刻迎来了腾飞。三只松鼠的营收从2014年的9亿元暴涨至2019年的102亿元。

新的变革肇始于2018年。那一年，三只松鼠首次出现了业绩增长低于销售投入增长率的情况，换句话说，砸钱换市场那套不好使了。

三只松鼠对于这件事显然是心知肚明的。2019年，三只松鼠开始大力发展线下渠道，其中包括5年万店的线下门店目标和建立区域分销网络。

但问题是三只松鼠难以解决线上线下渠道协同发展的问题。一方面，依赖OEM代工的三只松鼠在成本上天然存在劣势，难以给到经销商们足够的利润。另一方面，相较线上渠道，线下门店并没有足够的价格优势，根据界面新闻报道，有三只松鼠联盟小店加盟者表示，一些加盟者甚至趁着三只松鼠双11大促或官方旗舰店直播时“从线上进货”。

2021年，三只松鼠关闭了接近300家店加盟店。2022年上半年，三只松鼠关闭了237家线下店铺（含直营店）。线下渠道铺设受阻导致三只松鼠的主要营收仍然要靠线上渠道，从三只松鼠2022年半年报来看，线下门店业务的营收占比不到两成。

虽然拥抱新兴渠道能够获得腾飞的机会，但中长期来看，只有精耕全渠道才能实现穿越周期。同样走OEM代工模式的良品铺子就是最好的例证。虽然线上流量仍在不断分化，但良品铺子的护城河显然更为宽广。2022年，良品铺子超越三只松鼠成为了行业第一，前三季度营收70.03亿元，同比增长6.61%。虽然线上营收同样缩减明显，但线下的加盟、直营零售、团购等业务的增长填补了这部分空缺。

缺乏让利空间使得三只松鼠线下渠道铺设困难；线上收入虽然下滑但仍然占据了绝对比重。如何扭转这种局面，在渠道转型上取得突破将是三只松鼠破局的关键。

写在最后

在这次业绩预告中，三只松鼠解释称业绩变动的原因是由于主动优化门店、推动 SKU 结构调整、加大品牌费用投入等，影响当期利润。

简单解释一下就是，我还能行，这都是暂时的困难。

三只松鼠也确实做了相当多的改变。例如今年8月，三只松鼠每日坚果工厂首批两条产线正式投产，正式迈出自建工厂第一步。在分销渠道上，开发了经销专供系列产品，以适应下沉市场的渠道销售场景。

同时还积极拥抱直播电商，参与直播带货；加大产品研发创新，拓展零食品类。2021年，三只松鼠研发费用同比增长分别9.56%，增加了婴幼儿零食品类。

不过需要强调的是，无论是工厂建设还是线下分销渠道铺设，都需要大量的投入作为基础，这对盈利不足的三只松鼠来说是极大的考验。

同时在此期间，如何更好的把控产品质量，开发热门单品以树立更好的品牌形象，也是需要其能否穿越周期的关键。

参考来源：

1、国盛证券：《食品饮料行业专题研究：休闲食品之全渠道解构》

2、KANTAR x TMIC：《2022年坚果行业洞察》

3、有数DataVision：无声的通胀：生活是怎么变贵的？