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撰文/赵辉

近两年来，中国零售市场进入了休闲零食店的时代。在华中、华南、华东及西南区域，涌现出如零食很忙、零食优先、零食有鸣、赵一鸣、零食舱等不下十余个初具规模的零食品牌，跟风学习者更是不计其数。并且，零食很忙门店数已经突破2000家，零食有鸣门店数也突破了1000家。另外，还有长沙的零食优选、江西的赵一鸣等，门店数也已经突破500家。

中国零售经历大卖场、便利店和生鲜社区店的此起彼伏后，自2021年又迎来休闲零食行业的爆发式增长。在过去的二十几年中，该领域不仅涌现出如来伊份、良品铺子等上市公司，还有如今的老婆大人、零食很忙等零售新锐。虽然中间经过几次迭代，但至今依然保持蓬勃的发展活力。

休闲零食只是副食中的一类，它既不同于蔬菜米面粮油属于生活必须商品，也不同于水果代表营养健康。那是什么促成了休闲零食行业的发展？休闲零食在这二十几年中经历了哪些迭代？以及在2023年休闲零食店将往何处发展？

笔者在休闲零食行业先后从事门店管理、运营、采购及供应链管理等工作。结合自身的工作及学习经历，整理之前的思考及总结记录。对休闲零食店的发展、运营进行总结论述，希望对零食行业经营者及观察者有所启发。

以下是文章的整体架构：首先，对休闲零食店的发展环境及迭代进行论述（第一、二章），了解这些对于熟悉零食店的市场及客群定位非常重要；其次，结合笔者的工作经验及观察对休闲零食店运营进行论述（第三章），主要提出一些问题和思考供大家参考；最后，对休闲零食店涉及的一些问题进行论述（第四、五章）。具体如下：

第一章 休闲零食店为什么会存在

前几天刚刚读完一本关于美国乔氏超市的书籍（《美国乔氏超市》，庞小伟/杨小华著），从中最大的感悟就是：在面临社会环境变化的时候，乔氏准确抓住变化产生的新消费需求，创造了乔氏这种零售模式。回顾休闲零食行业的发展，也正是在社会环境变化产生的新消费需求中，抓住市场机会。

（一）休闲零食领域实体店对比电商的优势

休闲零食本来是超市和便利店里面的一个分类，随着消费需求的增长，出现独立的实体店。笔者2013年在超市工作时，曾观察到超市中的日化等分类由于电商冲击，销售逐年萎缩，但是休闲食品却在逐年增长。

当时的情况是电子商务迅速崛起，首当其冲的就是日化这一类便于运输、毛利率高且购买目的性比较强的商品。食品由于配送成本及消费属性特点问题，线下购物一直是最优选择。

休闲零食的消费特点：冲动性购买、少数量、多品种。以上这些消费需求是线上购买很难满足的，所以直到现在休闲零食线下消费还是占有绝大比重。而且线上零食企业已经进入发展瓶颈，但是线下企业却不断爆发出新的活力。

所以，以经营商品数丰富（普遍有1200多种商品）、价格实惠（比超市低15%以上）、购买方便（社区、路口）为特征的休闲零食专卖店迅速走红。

（二）消费需求变化带来的机遇

休闲零食行业的发展与人们的消费需求变化是息息相关的。改革开放以来，随着人们的收入水平的迅速提升，带来饮食结构的变化：增加对主食之外副食品的消费。

另外，社会经济发展使得人们的生活更加丰富：外出旅行、假日休闲聚会、追剧等休闲娱乐，孩子学校的课外活动，以及单位团建、下午茶等。这些休闲娱乐活动也会带来对休闲食品的需求。

休闲零食由于其代餐、方便易携、美味及实惠的特性，成为最佳休闲生活伴侣。我们来看看休闲零食的特点：

1、代餐：如饼干、面包及肉食类等，都有非常好的饱腹感，搭配牛奶、坚果等还有很好的营养价值。所以，如早餐、下午茶、旅行途中甚至孩子的运动会，都是休闲食品的消费场景。

2、方便易携：通过小袋包装后，放在包包、抽屉甚至口袋中非常方便。不仅重量轻，还不用担心弄脏包包，吃起来也非常方便。

3、种类多、美味：休闲零食种类繁多，大多数零食店经营品种数都在1200以上，市场上可以买到的不下万余种。其口味更是五花八门，有含糖或者不含糖的饼干，有辣的辣条、香的肉食、甜的糖果，营养美味的坚果、酸甜可口的蜜饯等等。可以说，每个人都能在一个零食店中找到自己喜欢吃的商品和口味。

对比水果只有少数的一些商品，绝大多数只能在酸甜上面变化，休闲零食在品种数和口味上，可以说就是一种绝杀般的存在。

4、价格实惠：由于工业化规模生产，休闲零食的价格也越来越便宜。一般在零食店几十块钱就可以买到二三十种、一大袋零食，完全够一家人吃几天。

所以，基于以上所述，社会经济发展带来了消费需求变化，休闲零食行业抓住这个市场机遇，创造出一波又一波的发展浪潮。

（三）当前的社会经济形势对零食店会有什么样的影响？

近几年由于新冠疫情及中美贸易战的影响，中国的经济发展受到前所未有的打击，正呈现经济发展放缓的态势。这种情况会影响休闲零食店的发展吗？休闲零食店应该怎样应对呢？

经济学上有个口红效应：说的是在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。因为在美国，人们认为口红是一种比较廉价的奢侈消费品。在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，转而购买比较廉价的奢侈消费品，总结来说就是经济不景气情况下的低价偏爱效应。

铃木敏文《零售圣经》也曾说到：“所以，好的东西在经济下行的时候一样能卖。在经济不景气的时候，顾客宁愿牺牲购买商品的数量，也不愿意放弃质量。”

以上其实都在说明同一个道理：即使面临收入下降的问题，人们也不愿意降低消费质量，即不愿意在之前的消费层次上面进行降级。但是收入下降带来消费能力降低，会导致人们选择降低购买的频次和数量，或者购买同品类或同样消费属性但是价格低的商品进行替代。

所以，在南京这种类型的城市，消费者对休闲零食的消费能力并不高（客单价与消费频率远低于下沉市场），但是高价格的商品却卖得很好。可以证明以上假设：即使面临消费紧缩，人们还是愿意买好的商品，而不是降低购买商品的档次。无非就是少买一些、少买几次。

但是，由于中国社会环境的复杂性，即使在目前大环境不好的情况下，下沉市场仍爆发出活力：国家政策支持、发达区域大城市人口回流到下沉区域、下沉市场本身受到疫情和贸易战影响小等。所以，在这个阶段下沉市场存在巨大的发展机会。

比如现在著名的零食企业，如零食很忙、赵一鸣、好想来、零食有鸣等，都是依托下沉市场迅速成长起来的。就具体数据来看，下沉市场门店的客流量、客单价及门店盈利能力，都远好于一二线城市市场的门店。

所以，即使在目前整体大环境不好的情况下，休闲零食店依旧存在巨大的发展机会：一方面，城市市场虽然受到影响，但是相对其它业态仍然具有很强的竞争能力；另一方面，在下沉市场存在广阔的市场空间和巨大的发展机会，以及发展潜力。

目前，休闲零食行业主要在以湘、贵、赣、粤、苏为主的南方市场比较发达，但是北方尤其是淮河以北的区域基本处于市场空白期。随着下沉区域经济的进一步发展，及休闲零食消费习惯的不断培育，北方市场存在巨大的发展机遇。

第二章  关于休闲零食店的迭代

自二十年前来伊份开出第一家零食店至今，休闲零食店已经历了三次迭代：以来伊份为代表的第一代零食店；以小嘴零食、乐大嘴等为代表的第二代零食店；以及以零食很忙、赵一鸣等为代表的第三代零食店。

三代零食店虽然都是做休闲零食，但是在门店模型、商品结构、价格策略和目标客群等方面都存在区别（此四点可以视为划分零食店代际的标准）。这些区别，一方面代表不同类型客群的消费需求；另一方面，也体现出休闲零食店顺应市场需求做出的调整及发展。

（一）休闲零食实体店的迭代

以下从门店模型、商品结构、价格策略和目标客群四个方面对三种零食店进行对比：

如上对比可见，零食店的迭代主要伴随着门店面积扩大、商品数增加、价格降低，目标客群定位扩大进行，并逐步走向下沉市场。由此获得更大的客群基础和更广阔的发展空间，因此对比上一代零食店获得更强大的发展活力和竞争力。

在此举例证明：在长沙，2016年时门店数最多的是小嘴零食。但是2021年再去长沙的时候，满大街都是零食很忙、零食优选，已经很少看到小嘴零食了。再如2020年到2021年七货街在芜湖发展一帆风顺，迅速拓展几十家店面。但是自2022年赵一鸣到芜湖后，随着赵一鸣的发展七货街也停滞了发展步伐，甚至还关闭了一些门店。

再如合肥某零食企业，2018年最高峰时在一个城市就开了近150家门店。当时淮南有个叫来优品的企业去合肥开了几个店，但没多久全部关店撤出了合肥市场。但是2021年来优品卷土重来，这次他们摒弃二代零食店模型，几乎全盘复制零食很忙，在不到半年时间内迅速拓展30多家门店。而这个零食企业的门店数还在不断萎缩，听说现在还剩60多家，不得不令人惋惜。

以上例证可以说明三代零食店对二代零食店的碾压性优势。其中最主要的因素是价格，虽然三代零食店的商品比二代零食店差了一些，但是价格便宜了百分之十以上，仍受到消费者的追捧。这就是三代零食店对比二代零食店在价格方面建立了相对优势，因而在竞争中获得胜利。

但是，如今三代零食店都没有建立起绝对优势（即形成自身的核心竞争力）。他们现在的竞争力主要是依靠超低的价格实现的，但是这样的超低价格是在牺牲毛利率的基础上实现的，并不是依靠商业模型的创新或者是供应链的进步实现的。

所以，就会导致这种相对优势很容易被竞争对手模仿，从而陷入激烈的竞争。其实现在零食行业也已经陷入了这种困境：在长沙有零食很忙和零食优选，在江西有零食很忙和赵一鸣，在皖南苏中有赵一鸣、好想来、陆小馋和零食哆哆陷入低价竞争。这些市场由于竞争毛利率已经低于20%，完全陷入恶性价格竞争的困境。

在这种激烈的竞争中，有些零售商又采取了进一步降低价格的策略，导致零食店的毛利率已经到了18%，还不如卖菜的毛利率高了。这有助于进一步提升休闲零食的市场渗透率，但过度的价格竞争是不利于市场良性发展的：过渡追求低成本弱化对品质的管控、门店看起来生意火爆但是加盟商并不盈利，会影响行业的可持续发展。

如今的零食店应当考虑如何提升供应链和运营效率，通过给顾客提供更多的价值，建立绝对优势，摆脱低价格竞争的陷阱。

（二）全渠道零食的发展：以三只松鼠和良品铺子为例

在休闲零食行业的发展中，出现线上企业到线下和线下企业到线上的变化。在此我们以三只松鼠和良品铺子这两个典型企业进行分析，看下这个过程和各自的效果。

我们先看下两个企业现在的情况。据财报数据，三只松鼠2022三季度营业总收入53亿元，利润14.7亿，目前市值87亿元。良品铺子总收入70亿元，利润19.7亿，市值160亿。对比：三只松鼠2019年上市市值84.7亿元，而良品铺子2020年上市市值68.7亿。

可见，两家企业上市时三只松鼠的市值是高于良品铺子的，但短短几年后良品铺子几乎超过三只松鼠的一倍。我们或许可以从两家企业的发展上面找找原因。

三只松鼠是从线上发展起家的，主要在淘宝上面经营坚果品类，抓住电子商务发展的红利，迅速积累第一桶金。后来随着直播电商等新形式电商的崛起，线上竞争日趋激烈，三只松鼠转而发展线下实体店，投入很大力量在全国多个市场展开试点，先后开出三只松鼠投食店、联盟店等业态。但是由于其无法适应线下门店运营，所以线下实体店一直不温不火。

良品铺子是以线下实体店起家，首先在湖北市场站稳脚跟，后面逐渐向全国拓展。其实体店模型与来伊份类似，属于第一代零食店。后面随着电子商务的崛起，良品铺子抓住机遇，与阿里巴巴合作开展线上业务，吃到电子商务的发展红利。

如今随着第三代零食店的发展，良品铺子也在积极寻求变化，已经在武汉开出两个符合第三代模型的零食店。

由上可见，两个企业在面临社会环境变化时都在寻求变化。但是三只松鼠的线下之路异常艰难，至今难有突破。由此也可见线下实体店经营的复杂性和难度，线上经营思维是不可能拯救线下实体店的。

而良品铺子善于应对变化，在电商时代与阿里合作发展线上业务（目前良品铺子的线上线下业务各占一半左右的比例），在三代零食店崛起时及时应变，从而取得了不错的成绩。

随着互联网经济的发展，全渠道是休闲零食行业发展的一条必由之路。而要想走好这条路，无论是线上还是线下企业都会面临巨大的挑战。抓住机遇及时应变，并积极寻求外部合作补充自身短板，让专业的人做专业的事情，是非常必要的。

（三）关于休闲零食店的可持续发展

休闲零食店的可持续发展，除了以上需要提升运营能力和供应链效率，摆脱低价格竞争的陷阱之外，还需要提升商品品质及服务能力。由于低价格策略导致对商品品质把控标准下降，口味更是良莠不齐。

以上情况已经导致目前三代零食店的商品复购率下降（由之前的两周一次降低到目前的三周）：门店初期凭借明亮的门店环境、丰富的商品和低廉的价格，吸引了一波顾客尝鲜。但是由于品质和口味问题，复购的意愿比较低。尤其是低价格的饼干糕点、核果、熟食等商品，严重打击了顾客的消费信心。

这是非常不利于休闲零食行业的可持续发展的，需要回归对商品品质和口味的把控，让消费者吃得放心，有回购的欲望。

另外，当前休闲食品的爆发式增长是一个阶段现象：它满足了人们在主食之外的休闲饮食需求。但是，目前的休闲食品还存在很多品质、健康等方面的问题，所以随着人民的消费水平和生活水平提升，会进一步被替代。

这就是为什么现在的三代零食店在一二线城市并不是很受欢迎，反而在下沉市场尤其是乡镇市场非常火爆。而如来伊份等一代零食店，在发达地区和高端客群中仍然拥有一席之地。

随着人们生活水平的提升，在解决温饱问题后，会增加对副食品的消费。这中间有个过程：在初期收入增长后，会增加对价格低廉、品质相对比较差的副食的消费；但是随着收入增加生活水平的提升，会越来越关注品质和健康。如一二线城市虽然零食店不温不火，但是以新鲜为主要特征的糕点店非常流行，也是说明了这个道理：

即随着人们收入水平的提升，第一个阶段人们会增加对价格低廉的副食品的消费。随着收入继续增加，第二个阶段人们会越来越关注口味、品质和健康，尤其家长会更多的限制孩子对休闲零食的消费。

当前，发达区域市场已经走过了第一个阶段，正在第二个阶段中发展。而后续发展的下沉市场正走在第一个阶段之中，所以迎来了三代休闲零食店的爆发式增长。不过随着下沉市场经济的发展，人们生活水平提升，必然会增加对口味、品质和健康的关注。如此，三代零食店也应该顺应变化，才不至于昙花一现。

所以，我认为如零售很忙这些头部企业已经有了一定规模，应该重点关注提升以口味、品质、健康及服务为代表的客户价值，而不是一味扩张规模。否则在顾客需求变化出现的时候，规模越大压力只会越大，调整的难度也会更大。

而规模尚小的后发企业，可以抓住这个机遇期在下沉市场进行蓄力（不要在一二线城市），不要刻意地与头部企业去做价格竞争（尤其北方地区，空白的下沉市场还有很多），并关注客户价值的实现，迅速壮大自己。我想唯有这样，零食店才能根植于人们的生活之中，实现可持续的发展。

延伸阅读：

休闲零食店的运营模型（一）：选址的学问

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