来源/新腕儿

作者/怜舟

“结账那一刻，当绝味鸭脖秒变绝命鸭脖时，你会选择先质疑它的价格，还是他们门店的抓货机制？”

01

2022年让创业者们，很是无奈。

在低迷市场的映衬下，摇摇欲坠的业绩走势，更增添了几分悲凉秋色。

这段时间，业内外都讨论到一个话题，就是复苏。

何时复苏？2023年会不会是个复苏之年？这个问题留给各位创业者们了。

不过，一家公司能不能复苏，还得看自己。

最近，线下卤味“老大哥”绝味食品，首当其冲带来了卤味行业洞察题材。

恰好就此讨论下线下卤味业态。

据绝味前几天公开的业绩预报显示，预计2022年实现营收66亿-68亿，较上年同期增长0.78%-3.83%。

净利润方面，预计2022年归属于上市公司的净利润为2.2亿-2.6亿，和上年同期相比下降了73.49%-77.57%；扣非净利润为2.5亿-2.9亿，同比下降59.69%-65.25%。

这一通跳水，有跳水运动员的风采了。

看着这份有些离谱的业绩，绝味表现的还是很淡定的。

虽然业绩很尴尬，但毕竟是一家上市公司，体面还是要有的。

体质有没有问题没关系，首当其冲要先稳住投资者的心。

疫情之年，肯定是疫情的问题。

“部分工厂暂停生产与营业，对公司销售收入及利润造成一定影响。公司在疫情期间加大对加盟商的支持力度，导致销售费用增加较大，原材料成本上涨，造成对毛利率的负面影响。”

疫情拉高了原材料价格，就算提前做准备，减少了库存，多宣传、多开店、多研发、多借款、涨价…一通操作后，绝味还是亏了。

毕竟做了十几年鸭脖，这种解释也很体面。

绝味食品公关部也延续着中庸的底色。

发了采访提纲的邮件，对方说，按邮件时间先后回复。

排队等待中。

以高标准著称的绝味，上市五年后，遇到有史以来最严峻的业绩溃败。

如果说疫情的出现是场偶然，那么绝味的业绩轨迹，更像是他们描绘“万店”宏伟蓝图后的必然。

02

走到瓶颈期后，迟迟不能出成绩，绝味只能让自己看起来更努力。

通过绝味食品最近公布的业绩预报，2022年的绝味过得并不好。

不增收，反降利。

在过去一年，绝味全年抛开营业成本开销后，几乎没卖出几根鸭脖。

钱都花到哪了？

通过绝味2022年半年报，便可看出几丝端倪。

据绝味食品2022年半年报显示，他们报告期内收入33.36亿，较去年同期增加了6.11%；扣非净利润1.51亿，同期减少了68.57%。

业绩跳水在去年上旬就已经出现了。

报告期内，绝味食品的营业成本由去年同期的20.56亿，上浮16.8%至24.01亿。

绝味食品对此解释，营业成本增加主要系原材料成本上涨。

翻译翻译，可以重新理解下：

鸭货等原材料涨价了，营业成本半年就增加了4亿。

按理说，像绝味这样的头部企业，对市场环境判断会更加精准，能更好的避开原材料上涨，提前做好准备。

绝味也是这么做的。

在绝味2020年财报中，即便销售量出现轻度下降，为1.09%，但他们的鲜货类库存量还在增加，相较于2019年增加了13.89%。

证明从一开始，绝味对疫情环境预判还是偏向乐观的，因此增加存货，为新一年鸭脖大卖做准备。

到了2021年，绝味嗅到风险了，及时降低鲜货类库存，下降了12.74%。

就2022年半年报来看，即便绝味缩减了库存，他们的原材料成本还是多了4亿。

是绝味度市场判断水平不行？还是鸭脖销量太大了，临时增加购入鸭货原材料？

后来购入的高价鸭脖，带来了4亿的成本。

既然如此，增加的原材料售出鸭脖带来的收入，都去哪里了？

这并不是绝味业绩跳水的核心原因。

绝味的销售费用为3.96亿，相较于去年的2.15亿，上涨了84.52%。

还有研发费用为1508.2万元，同比增加了55%。

疫情强管制的时候，绝味逆势出击，光做广告、研发就花了2亿多。

还继续开新店。

此时，绝味有14921家店，报告期内新增加了1207家店。

大笔支出，但利润微薄，绝味负债累累。

2022年上旬，绝味的财务费用，也就是借款利息的支出，由去年的24.03万增加到了807.9万，增幅达3261.75%。

大规模开店、做广告的绝味，负债同比增长，构成了一种虚假繁荣。

绝味在内耗。

总结几个有趣的地方。

疫情就算增加了经营难度，在收入不好的时候，可以保守经营，待形势扭转，继续描绘万店宏伟蓝图，都不成问题。

绝味很着急。

即便疫情期间，也要逆势出手，搞研发、开新店。

只能说明一点。

他们业务运转本身就有问题。

03

疫情期间人人自危，其他几家卤味上市公司，同样有点难。

据周黑鸭公布的2022年上半年业绩报告显示，营业收入11.82亿，相对于去年同期的14.53亿元，收入下降了18.7%。

与之对应的是，周黑鸭的母公司拥有人应占期内溢利为1837.7万，相对于去年同期的2.3亿，减少了92%。

不同于绝味的加盟模式，利用轻资产杠杆迅速完成万店连锁。周黑鸭属于自营门店，所有门店统一管理。

去年上旬，他们的自营门店收入为5.8亿，相较于去年同期的8.97亿，减少了约35%。

线下门店不赚钱，以线下为主的公司，业绩就比较差。

另外是煌上煌，据他们2022年业绩预报，扣非净利润大约在200万-1200万，相较于去年同期的1.17亿，缩水了98.3%-89.78%。

2022年上旬时，煌上煌的营业收入11.82亿，相较于去年同期的14.07亿，下降了约19%。

他们的归母净利润，也由去年同期的1.5亿，下降至7991.55万。

近半的缩水幅度。

还有去年9月份上市的紫燕食品招股书提到，在2020年、2021年至2022年上旬，他们营收分别是26.13亿、30.92亿、2.34亿。而2022年上旬的归母净利润为9331.94万，较去年同期下降了27.16%。

营收和净利在2022年，都下降了。

他们发布的第三季度业绩报告显示，营业收入为11.05亿，同比增加14.05%；归母净利润为1.06亿，同比减少21.4%。

连同绝味，会发现在2022年，线下卤味行业的利润整体走下坡路。

通过这三家公司的财报，看到最多的解释是，受疫情影响导致收入下降。

疫情期间开一天，关一天，生意肯定不好，可以理解。

不过，你琢磨琢磨，四家头部品牌受干扰程度这么深，是什么原因？

像绝味这样，就算搞新品研发、开新店、涨价都于事无补。

短期像是疫情所为，长期来讲，线下门店业态貌似走到了尽头

04

在这一刻，市场都有一个心照不宣的共识。

业绩下滑，就是疫情的错。

疫情肯定有错，这点毋庸置疑。

新腕采访到了卤味品牌火号创始人黄山。

他表示，“其实在2020年和2021年，疫情管控的比较严格，倒没有太大的影响，主要是2022年上海的那波疫情，一直到年底就比较艰难。”

在与卤山川联合创始人何会君交谈时，对方也提到了当时疫情环境的严峻性。

“疫情前两年其实还好，主要是去年一年会比较难。”

他们主要在天津开连锁店，聊起去年疫情的遭遇，还是不住的叹气。

是很难。

“那会是静态清零的末端，管控是比较偏激的，基本上每个月都要停半个月，这种情况持续了半年，对线下餐饮来说是比较难熬的，影响非常大。”

频繁关店，央企方面针对不同地区给予一定的减房租举措，

“也是杯水车薪吧，对企业造成的压力，也分担不了太多。”何会君说。

所以说，开新店不能拉高业绩。

大家可以琢磨琢磨，绝味为什么要冒雨开一千多家加盟店呢？

资本市场估计不买账。

门店关闭只是疫情严峻性的其中一个折射。

原材料也涨价了。

黄山告诉新腕，“从乌俄战争开始，原材料涨幅就非常大，2万多的原料能涨到3万多。”

原料上涨是综合性因素导致的结果。

“国外疫情很严重，影响了生产力，货源会减少。有限的货源在运输时，中国管控又非常严格。货从海外运输过来时，海运效率低了，进关前还需要停留一段时间，需要消毒杀菌。所有的仓储费、销售费用等等加起来，经营成本会直线上升。”

不是鸭脖贵。

是鸭脖产量少了，运输成本贵，仓储市场拉长，所以成本就上来了。

原材料上升，干扰到企业的利润水平，就需要通过提价来对冲。

一个有意思的地方是，即便原材料价格上涨幅度让创业者们叫苦不迭，大家仍然咬紧牙关，不涨价。

“不敢涨价，价格和之前一样不变。最终结果是，利润被一步步的剥夺，之前可能达到50%的毛利，现在可能只有30%多。毛利降幅都这么大，别提净利润了。”

其他品牌同样表示，没有提价。

消费者对卤味涨价很敏感的。

在哪家买鸭脖不是买，不行就自己回家做。

拼多多上到处是鸭脖卤味调料，总有一款适合你。

去年“年轻人不爱吃鸭脖”的话题，登上微博热搜。

有网友在微博表示，“下班时，想吃鸭脖，骑车到常路过的鸭脖店，然后发现是7块钱一根，涨价了，原来是5块，后来是6块。算了吧，感觉太贵了……”

有网友也解释了年轻人不爱吃鸭脖的原因：

涨价、口感单一和卫生问题。

消费者对卤味价格很敏感。

绝味耐不住了。

去年，绝味食品在年初时将部分产品提价5%，年中再次涨价。

像是绝味的招牌鸭脖，半年内每斤涨价了4元，招牌鸭脖由原来的6元/个涨价到8元/个，涨幅达到30%，另有部分城市，连鸭舌都涨到178元/斤。

一个鸭舌7、8克，按8克计算，一斤能买个62个。

178一斤，每个就将近3块钱。

就绝味精心培养店员的抓货水平，要20，抓40。

称完、包好了，你买不买。

不好意思说太贵了。

被刺一刀，下次不敢来了，怕又被按在称上。

年轻人对卤味价格表现出极高的敏感度，可以分两方面看。

一方面是疫情原因。

去年一整年，裁员相关的新闻构成了疫情经历的主基调，加上降薪等一系列负面影响，面对太大的不确定性因素，大家在消费方面有了更多克制。

年轻人可算学会攒钱了。

据央行存款类金融机构本外币信贷资金及使用情况数据，截至2022年12月末，住户存款为1212107.38 亿元，其中活期存款为388399.11亿元，定期和其他存款为823708.27亿元。

相较于2021年末，去年住户活期存款增加了4.09万亿，定期存款增加了13.81万亿，合计存款增加了17.9万亿。

大家尽可能避免高消费项目。

把钱存起来，增加安全感。

看着消费者严谨的消费态度，消费品赚不到他们成长的学费了。

另一方面是产品问题。

与卤味品牌创始人交流中，对方也说，“涨价了，消费者就换家买，反正卤味都差不多。”

新腕曾在《卤制品如何走出同质化泥沼？》一文中写到过，卤味本身是为了满足休闲便利的生活，但卤味原料无外乎鸡、鸭、牛、猪等。

像是兔子这类小众型品类，虽然受众不多，但涉及饮食习惯，多数人都不太能接受。

就算大家吃腻了猪、牛、鸡、鸭，还是不愿意吃没吃过的动物。

卤味产品更难做了。

绝味、周黑鸭们很焦虑，加大产品研发投入，像是龙虾就是款新产品。

仍有消费者喊，太贵了。

“绝味一点点虾尾就100+啊”……

不止是贵，还有“低消”要求。???????????

之前在绝味买鸭脖，只想要15块的，店员直接一大把装进袋子称，装好后，30块。???????????

都装好了，那就付钱吧。

原来自己不是孤独的。

不少网友都有这样的经历，抓货还要专门培训。?????????

果然是绝味业绩的第一抓手啊。

像这种线下卤味店，以社区周边选址为主的业态，消费者很容易没有新鲜感，对卤味品牌提出更高的要求。

强买强卖，产品还都差不多，换你你还去吗。?????????

除此之外，新腕注意到会有消费者自行购买卤料在家卤鸭脖。

当年大家走进绝味店里，只是要买个鸭脖。

既然那么贵，那就自己做，要不就换一家。

商业有三角模型，放在卤味行业，分别是优质产品、高性价比的价格和品牌力。

模型的成功，意味着消费者对产品口感、价格和卫生程度的认可。

能被消费者以行为“抵制”，还是绝味触碰到了线下卤味行业的底线了。

从上世纪80年代到线下，卤味行业由路边摊、小作坊，到全国连锁品牌规模，说明消费者对卤味还是很钟爱的。

后疫情时代过去了，虽然卤味行业受了打击，不过，在疫情中能坚持下来且不涨价的品牌，显然用实力证明了自己。

而绝味，在疫情中选择了涨价，随之而来的业绩跳水，是消费者失望的表达。

绝味是倔强的。

如果线下门店品牌卖鸭脖有段位，疫情期间，像新锐品牌这类任由原材料涨价，开一天关一天，默默埋头卖卤味的，不涨价的，算一级；

像周黑鸭这类卖多卖少先这么往前走，也不增加成本，疫情期间赔赚都可以，算二级；

绝味这种，疫情也要抓紧开店、花2亿打广告、做研发，没人进店也要推新品，可谓是王者。

满身倔强。

业绩预告公布前期，绝味是否还记得那些年“万千宠爱，有恃无恐”的时光？