来源/青眼

撰文/越溪

近期，国际美妆品牌掀起新一轮涨价潮，引发行业关注。事实上，在科研的驱动下，国货护肤也不再是“平替”，诸多国货护肤开始推出500元至上千元的单品。

那么，国货护肤单价破500元意味着什么？消费者是否愿意为高价位国货产品买单？

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打破200元魔咒，向500元迈进

随着新零售电商、直播带货等线上平台的蓬勃发展，一众国货品牌搭乘着互联网的春风迅速崛起，如珀莱雅、丸美、薇诺娜等等，国货护肤品牌发展可谓势如破竹。与此同时，国货品牌名声的打响也让其单品价格水涨船高，从过去长期徘徊在200元以内，一脚迈入500元。

对比天猫各品牌护肤单品，青眼发现HBN品牌的多重胜肽御龄精华油单价525元；丸美品牌的小金管眼霜单价688元；第十四章品牌的预言面霜单价达到了1280元；瑷科缦品牌的AOXMED密集赋活精华面霜单价甚至达到了4800元……

从上图中不难看出，单价在500元左右的护肤品多数是精华类，产品功效以保湿、紧致、抗皱为主，虽然部分产品折后价低于500元，但这样的定价也已然拉高了国货护肤的平均值。

另外，从双11大促的产品销售额来看，国货隐隐也有涨价的趋势。星图数据显示，2022年双11期间，天猫平台，珀莱雅销售额达16亿，均价332元/件，超过了欧莱雅的均价291.42元/件和玉兰油的均价297.87元/件，成为了双11期间唯一跻身销售额TOP5榜单的国货护肤品牌。

仅仅在2年前，抛开精华、眼霜等极少数局部品类去看，百雀羚、珀莱雅、自然堂等国产品牌的主流产品系列价格带仍然集中于50元-190元之间，鲜有超过200元的主打单品。经过线上线下的不断深耕，国货护肤品用2年时间就打破了200元单价魔咒，向500元大关迈进，这种速度着实令人惊讶。

一方面，从大环境看，中国消费者对高端护肤品的消费需求旺盛。欧睿国际数据显示，2019年我国高端护肤品的市场规模就达到了838亿元，同比增长23.4%，前瞻产业研究院认为，到2026年我国高端护肤品的市场规模有望达到1925亿元。某种程度上，高价位与高端挂钩，这是国货品牌为高端化转型铺路的一种方式。

另一方面，国产护肤品的品质已得到了显著提升，功效化妆品更受消费者青睐。去年双12期间，珀莱雅等头部企业已对原有明星产品进行迭代升级，润百颜、薇诺娜等品牌还针对抗老、保湿等消费需求，推出了400元以上的高端新产品，延长了产品线布局。从这些品牌的价格策略可以看出，追求品质与功效已经成为化妆品行业重要的发展方向。

“消费升级和新规情况下，突破国妆品牌客单价是个趋势。国妆品牌未来做低价位会越来越难，如果产品一味地定价低，则意味着渠道利润小，产品在渠道内就很难活下去。”广州花都区某工厂负责人直言。由此可以看出，护肤品客单价逐年提升，不仅在于产品的不断升级以及出新品的速度，也与美妆市场变化息息相关。

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研发+营销，贵在投入

从品类来看，单价在500元左右的护肤品主要以精华类为主，面霜、眼霜等细分品类为辅。“对于丸美而言，推出300-400元价位甚至500元价位的产品并非是一种尝试，因为在国货品牌里丸美一直是高端轻奢定位。”丸美市场部相关负责人告诉青眼。

据介绍，2022年，丸美推出“小弹簧”眼霜到手价在488-548元之间，这款眼霜累计已经售出1000万支。而2021年上市的丸美晶雕系列，价格带也在500-600元内。“日后丸美会持续丰富全品牌不同段位不同功效的产品布局。”

另外，云惜品牌销售部相关人士也向青眼表示，云惜凝时系列价位较高，主要是因为绝大部分都是纯天然有机成分，没有添加防腐剂、香精、酒精等，没有经皮毒，全部都是用有机精油进行调香。此外，588元的凝时面霜里添加了高纯度NMN、虾青素。由此来看，高端原料成分的使用是定价走高的一大因素。

从消费者角度来看，不少人认为国产品牌会用成本导向定价法来生产产品，也因此认为国货的溢价显得过高。但事实上，高价位产品的出现既有科技、成分等硬实力的加持，也有品牌、包装设计等软价值增长的推动。

一方面，随着“成分党”“功效党”的兴起，原本不起眼的护肤品成分，一下子都变得“高贵”起来，各种活性物的添加都为产品的问世提高了价码，例如，NMN、虾青素、多肽、麦角硫因、玻色因、依克多因、海茴香提取物，不少成分的价格到了几千、甚至十几万一公斤。另外，国家法规对化妆品行业的严格监管，工厂、品牌方需要投入更多的成本来维持生产，这都在无形中提升了产品的价格。

另一方面，随着明星代言费逐年提升，淘宝、抖音、京东、小红书、快手等线上平台都投入大量资金。“品牌要拼命砸钱才能冒出点水花”这句话并非空穴来风。众所周知，化妆品营销占比大，产品单价上涨自然是情理之中。

除此之外，中国消费者更愿意选择尝试国妆品牌，而不是盲目迷信国外大牌的现状也给了国货提价的底气。天猫双11数据显示，在95后年轻人的化妆台上，超过4成是国货，其中00后国货消费增速最快。比起品牌光环，年轻人更在乎产品的功效与性价比。不少00后的第一瓶精华，第一片面膜都来自于国产品牌。2022年双11期间，多个国货美妆品牌因为在淘宝直播间“一货难求”，而被网友送上热搜。

野兽代码创始人Dino告诉青眼，在过去，消费者因为绝对性价比和渠道差选择国货，到了现在，越来越多的人把国货和海外品牌放在一个靠近的起跑线去做产品取舍，同时更看重产品力以及与自身的结合度，为了满足更多的诉求，产品价格自然会有所提升。

“通常来说，价位在500左右的护肤品一般是迭代产品或者新品，品牌会进一步加强技术研发与生产把控，这些都需要提升成本。”远想集团市场中心的高级经理肖监发告诉青眼。还需要注意的是，消费者对护肤品的使用场景不断细分，例如在熬夜状态下，用轻医美产品进行修护；季节变化下皮肤出现不适，需要保湿产品调养，这些都说明用户对产品的要求在不断拔高。“国产品牌在品质上不断提升，消费者获得了超预期的体验感，促使他们加强了购买高价位国产护肤品的意愿。”

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高端化仍需长期沉淀

如上所述，在近两年，国内化妆品行业比以往任何时候都更加“内卷”。不少国产品牌为建立起品牌“护城河”，在原料开发、生产工艺上重视研发投入，开足马力提升品牌的科技创新实力。但与此同时，也要清晰地认识到，做产品，尤其是高端产品仍需要时间沉淀。

“国货品牌客单价提升，会让品牌在情感价值和产品价值层面投入更多的成本，让品牌能匹配高端化的要求，让产品不止于加高价格，而是在价值层面做对应的匹配打磨。”Dino补充说道。

有深耕CS渠道十多年的业内人士曾告诉青眼，高价位产品需要品牌沉淀和市场沉淀，沉淀时间较长，对于任何品牌都是考验。“品牌只有占领了消费者心智，才能够有强势的定价权，这方面目前国货品牌沉淀时间还不够。”该业内人士直言。

在产品方面，高价位产品往往是功效类产品，包含抗衰、防晒、紧致等细分功效。在主打“功效牌”的当下，品牌更需要沉下心来做出好产品。“做产品并非一蹴而就的事情。”

樊文花品牌负责人告诉青眼，高端护肤呈现稳定增长是必然趋势，越来越多的消费者为了“达到更好的功效”而选择使用高端护肤品，而产品定价上的突破，也是品牌高端化的步骤之一。但消费者对高端护肤品的需求并不是盲目的，提价的逻辑需要建立在原料升级、包材升级、品牌升级、配方升级甚至是护理方式升级的基础上，通过研发一些配合的手法、仪器来加持效果，才能迎合消费升级。

不难发现，虽然当前国产护肤品崛起，但市场培育仍需发力。青眼还采访到部分22-40岁年龄段女性，她们共同的观点是：买500价位的护肤品还是以国外大牌为主，“产品越贵越会认真用，直至用到一滴不剩。”

“尽管中国护肤品在产品的成分、功效和形态上处于世界领先的水平，但是护肤品的体验感也十分重要，在香气质地、触感肤感上我们与国际大牌相比还有很大的进步空间。”中国医药质量管理协会化妆品质量管理工作委员会专家委员刘星曾直言。

综合来看，做出优质产品是走向高端品牌的基础条件之一。国产化妆品要想成就高端品牌，还需在品牌塑造、产品开发、组织营销能力、渠道推广等方面继续综合提升。