来源/中欧商业评论

作者/张溪

作为过年必备项目，最近一段时间大家一定没少嗑瓜子。瓜子抓一把，一嗑停不下来。

中国人的嗑瓜子技能是与生俱来的，这也就嗑出了一个巨大的市场。据不完全统计，仅线上电商就有超过300家瓜子品牌，包括大家熟知的三只松鼠、百草味、良品铺子等。

而在这个超千亿规模的坚果炒货市场中，老品牌洽洽，则常年霸榜行业第一。

说起洽洽，大家首先想到的一定是洽洽瓜子。

在消费者心中，洽洽瓜子和洽洽食品是画等号的。这样的认知投射到业绩上，瓜子也是洽洽食品营收的“肱股之臣”。据财报显示，2008年-2016年，洽洽葵花子类产品收入占比一直稳定在70%以上。

2016年，洽洽紧跟市场变化，发力“第二曲线”，切入坚果类赛道，这导致2017年至今瓜子的营收占比有所下降，但依然有接近7成的业绩贡献。

公司内的业绩王者，也是袋装瓜子市场上常年霸榜的行业龙头。据公开资料显示，2021年我国包装瓜子行业规模约为147亿元。而洽洽葵花子的市场占有率就有54%，占瓜子行业总规模的27%。

这样一袋袋小小的瓜子，是如何一步步登顶细分市场第一的？

洽洽诞生于中国炒货的耶路撒冷——安徽。安徽历来炒货兴盛，合肥也有“中国炒货之都”的美名，前后出过“陶永祥”、“史义兴”等百年老店；被称作是“中国第一商贩”的年广久，更是凭借“傻子瓜子”在1976年就赚到了100万，这可堪比现在的亿万富翁。

这些在当地耳熟能详的“瓜子历史”，给彼时准备下海创业的陈先保提供了一个灵感：炒货虽然利润微薄，却有着巨大的市场和商机。

人到中年的陈先保原是安徽商业厅工业科的一名科长，处在尴尬年龄段的他总感觉在体制内束手束脚、施展不开，毅然辞职下海，靠卖“棒棒冰”赚得了第一桶金。

但很快，陈先保发现，棒棒冰制作起来毫无难度，很容易被同行模仿超越。在决定转型寻找新机会的时刻，他想到了老家最热门、也是竞争最激烈的赛道——瓜子炒货。

决定投身炒货卖瓜子时，陈先保特意做过精心的市场调查。他来往于各地大大小小的炒货摊子考察：买炒货、吃零食。吃着吃着，他吃出了炒瓜子的“痛点”：一是嗑起来脏手，二是不入味，味道都留在了外壳上，且吃多了上火。

别人的痛点，却是自己的机遇。

01

工艺创新，

开创煮制香瓜子

为了解决这些问题，陈先保参考了南瓜子先用盐水浸泡，再炒制的制作方法。由此，他联想到：既然泡盐水可以让瓜子更入味，那如果将炒瓜子改为煮瓜子，脏手和上火的问题不就都解决了吗？

经过反复试验，陈先保发现“煮”瓜子的方法果然可行。

他还不断改良，将多种香料和对人体有益的中草药进行调配，再进行蒸煮，改良后的产品咸淡可口、不上火不干喉，当地消费者们在尝过后不知不觉对这种独特的口味吃上了瘾。

口味上过了关，才是陈先保迈出的第一步。想要大量卖货、打响品牌，产品质量才是核心要素。作为曾经商业厅工业科的科长，陈先保深信，想做一个行业的领导者，工艺技术上的保障与创新永远是最不可或缺的。

炒瓜子虽然工艺简单，但原材料葵花籽却容易受气候影响，摆脱不了“靠天吃饭”的命运。为了不再受制于天，陈先保干脆把手伸到了种植源头，率先开始了行业内“产业一体化”的改革。

他还成立了自家的种子公司，通过反复试验、杂交、试种，研发出HK306这一新品种。 普通的葵花种子，亩产只有150斤左右，但HK306的亩产高达450斤左右，具有高产、耐寒、反季节种植等多种特殊属性。最重要的是，这一科技成果，被洽洽牢牢掌控在手，成为同行难以超越、难以模仿的“独门武器”。

02

创意突破，

引领行业第一

口感绝佳、质量过硬，消费者的热烈反馈并没有让陈先保冲昏头脑。他明白，现阶段的好口碑只能在局限的地区里畅销，要想卖遍全国，包装、设计、营销，一样都少不了。

在传统的炒货摊上，随便拿张报纸就包好了要买的瓜子花生，顶多也是装上塑料袋，显得廉价低档。而我们如今看到的洽洽包装：环保结实的包装袋，中国红的牛皮纸，竖式大信封，民俗色彩强烈手写体文字，都是设计之初就保持的包装风格。这样的设计不仅让人耳目一新，瞬间就感到包装的舒适质感和高端大气，还同时符合了时尚和环保的要求，将现代流行新趋势与传统文化进行完美的结合。

产品终于拿得出手，陈先保立刻猛砸400万，把洽洽瓜子的广告送上了央视的黄金时段。彼时同行说陈先保是“疯子”，公司管理层也极力反对，而他却宁可借钱，也要投下这笔天价广告费。

90年代、世纪之交的国产品牌，敢不敢花大价钱在央视黄金时段砸广告，往往就是品牌档次的分水岭。

几乎一夜之间，洽洽就在全国家喻户晓，广告的效果令人震惊。1999年，洽洽销售额仅3000多万；投下央视广告后，2000年销售额突破1亿，2001年暴增至4亿。短短3年，洽洽就无可争议地奠定了“瓜子第一品牌”的强势地位。

03

渠道精耕，

传统KA两手抓

如果说前面两招，纯粹是基于技术上的创新和创意的突破，那么这第三招渠道之战，则实实在在是陈先保在竞争激烈的休闲食品市场上打出的又一记重拳。　　

为了鼓励经销商主动买货，洽洽给经销商设置了一定幅度的利润空间。

公司特意做了一种新的纸箱包裝，在箱子的封口处，印者“慰劳金”几字，每箱里面都有２元现金，表达的意思是：“进我们的产品就有赚”、“这是感谢您对我们的支持”等。洽洽还向经销商保证“每箱都设奖，箱箱不落空”，这些方法大大满足了经销商“快速赚钱”的心理，刺激了经销商的销售欲望，他们把洽洽瓜子铺满了各种各样的超市、小卖铺，让消费者能以最快的速度接触到它们。

在搞定传统渠道之后，洽洽又采取新的攻势，进军KA卖场。

一开始，诸如沃尔码、家乐福和麦德龙等要求严格的大型超市，对于这个没什么知名度的品牌很不买帐。洽洽则采取了“农村包围城市”策略：进不了超市，那就集中在超市的周围布点设防，把超市严密地包围在核心地带。这就让进出超市的消费者很快成了洽洽的顾客。他们在尝过洽洽之后向超市要求购买，这样的要求越来越多，超市也就对洽洽降低了门槛，主动找上洽洽公司，要求进货。

渠道精耕，传统、KA两手抓。2008年，洽洽的营收达到了20亿，2011年，洽洽食品在深交所上市，成为“炒货第一股”，次年，陈先保也登顶安徽首富。

洽洽在瓜子市场的发展路线无疑是成功的，从一粒瓜子起家，朝着世界级休闲食品供应商的未来迈进。但随着近年来瓜子市场增速放缓，洽洽想要继续在行业内保持优势绝非易事。

在洽洽最早的品类扩张期，即2008到2014年间，洽洽先后推出了蚕豆“怪U味”、果冻“啵乐冻”、薯片“咯吱脆” 等新品。但除了薯片，其他产品对营收的贡献并不大。

2017年，洽洽推出了每日坚果小黄袋，之后又在此基础上迭代了益生菌每日坚果、燕麦坚果片等新品，为坚果成长为第二曲线添砖加瓦。但彼时坚果市场早已一片红海，挤满了三只松鼠、良品铺子和来伊份等实力玩家，洽洽想要杀出坚果重围并不简单。

一把“瓜子”能带来千亿生意，但却不能永远靠“这把瓜子”独霸市场。在现如今行业竞争愈发激烈的氛围下，洽洽要想留住消费者，让国民老品牌焕发新生，依然任重而道远。