来源/Foodaily每日食品

作者/Emma Zhang  

近年来，随着国内消费者的饮食习惯不断朝着新的多元方向发展，人们对新型植物基饮料的需求不断发生着变化，如燕麦乳饮、椰乳、巴旦木奶等拥有高蛋白、健康饮品或代餐粉等健康标签的植物基饮品迎来了第二增长曲线。

而在中国，历史最为悠久的植物乳基便是以大豆为原料的豆奶。为此，Foodaily每日食品将目光投向了豆奶行业的“探路者”，已走过83载的维他奶。

其实这家用香甜、浓郁醇正和健康滋味构建出诸多80、90后多彩童年的植物奶企业，已经成为一种别样的文化符号。多年以来，维他奶一直以强大的品牌和不断推陈出新的产品线占据着国内豆奶市场的显著份额。

但在2017年豆制饮品进入到3.0阶段、植物基饮料开始愈加丰富后，豆奶市场也正不断迎来新玩家的高调入局和老龙头寻求增量的挑战，即便是“豆奶开创先锋”，维他奶也面临着持续增长的重要考验。

面对未来不断增长的植物基饮品市场和多元化趋势的消费，维他奶如何能够在植物基饮品细分品类中强势突围？又如何通过创新与变革，精准锚定植物基饮品市场的增长机会，打破传统持续助力行业发展？

Foodaily与维他奶集团首席运营官兼中国内地业务行政总裁苏强进行了一场深度对话。我们会发现，从探路、开创到革新，“不破不立”是维他奶保持增长、逆势翻盘的强力手段，但“坚持”更是维他奶即将成为百年企业的最关键最核心的要素。

01

开创者，

维他奶的“变”与“不变”

放眼中国植物奶行业，维他奶一定是被记录在史册的开创者。

彼时风雨飘摇，新中国尚未成立，百姓多处于挨饿受冻，食不果腹的生存状态，对于牛奶等富含高营养价值的消费能力不足。

出生于广东省的罗桂祥博士在上海举行的一次演讲中了解到，大豆本身富含的营养价值可以和牛奶媲美，且价格方面要低廉很多。

从1936-1940年，经历了三四年反复的摸索，1940年，罗桂祥博士终于带着维他奶闯了出来。

于是，在80多年的发展历程中，匠心打造高品质的美味产品，不断提高公司在可持续发展方面的表现，为环境和社会带来更积极的影响， 这一点是维他奶始终不变的“安身立命之本”。

正是这样改善民众营养的初心，也奠定了维他奶叱咤植物基饮品和食品行业80多年的基础。营养、美味、可持续的独特优势，让维他奶时至今日坚守本质，秉承匠心。

图片来源：维他奶

可在今天这个竞争激烈的商业环境下，一个残忍的真相是：“匠心、价值”是商业的本质，但却不能成为企业的全部，企业还需要效率。对于维他奶而言，便是如何在坚持“不变”的价值下变化前行。

正如开篇所言，在新消费浪潮推动下的植物基饮料大战下，维他奶面临着不小的挑战。 

回望整个2022年，我们会发现，这是维他奶“复苏”的一年。

2021年底，苏强“临危受命”，出任维他奶集团首席运营官兼中国内地业务行政总裁，一年时间过后，维他奶最大的内地市场业务扭亏为盈，截至2022年9月30日的半年业绩中，中国内地的业务增长4%至人民币19.16亿，经营利润达到港币1.39亿。维他奶和其他产品收入、销售渠道实现多维度增长。

在经历了短暂的低谷之后，维他奶再次迎来财报上的可喜成绩，成功挽回了此前出现劣势局面。

那么在短短的一年间，"变"是如何推动维他奶的商业效率的？Foodaily在采访中发现，曾在快消巨头深耕多年的苏强深谙管理之道，他认为，维他奶之所以能在过去一年中逆势翻盘，也与自身独具竞争力的企业DNA成正相关。在维他奶内部，有着非常清晰的行为模式——VSD，即维他奶六大成功动力：

1.前瞻策略——站在更远景的角度定下策略。

2.优质为本——产品在新兴高潜力赛道中占据优势，具备着长期竞争力。

3.团队协作——群策群力, 不断突破佳绩。

4.创新变革——在产品，商务战略和模式上创新，同时也包括执行的创新，能细化到渠道和终端的执行方案。

5.客户焦点——以满足消费者的需求为先。

6.责无旁贷——以主人翁精神来承担责任。

六大动力彼此关联，实践维他奶公司诚信为本、尽心竭力、精益求精的企业价值观。以苏强为例，他在日常首要会去思考：“企业管理团队如何身体力行价值观和VSD？如何激发员工成为VSD六大动力的行为楷模？如何用VSD六大动力招募人才，培训和发展团队？什么样的团队配置、执行策略乃至公司的文化氛围等，能保证VSD成功运转。”

总之，坚守“不变”核心价值，是维他奶在风雨历程中的闪光点。学会求变，亦是一家企业在时代浪潮中不断运筹，决胜千里的技能点。

02

革新者

市场洞察、产品创新与数字转型

同样，2022年，也是维他奶创新的一年。

在维他奶复苏增长的这一年中，不仅对行业趋势变化和消费者偏好有着敏锐的洞察，也会经常反观其他企业做得优秀的地方，并将其融入进企业产品创新和品牌营销之中。

“每一家成功的企业都有值得借鉴之处，这需要我们去举一反三。比如玛氏箭牌凭借卓越的执行力建立了一流的市场分销渠道、徐福记的创新能力以及战略敏捷性，都可以成为维他奶捕捉市场机会的灵感来源。”苏强说道。

创新的一大关键在于产品，植物基饮料还能如何差异化竞争？

在多年的消费数据积累下，维他奶发现，“低蔗糖/无蔗糖”以及“含有植物蛋白”等特征，正越来越明显成为能吸引消费者为之支付溢价的产品特征。

图片来源：维他奶

新生代消费者越来越注重健康和可持续，越来越多人主动选择低卡、低糖、低脂的“三低生活”。京东发布《2022零售行业消费趋势新主张》也反映出相同的趋势，相关搜索量近两年增长34%。

“如何适合不断变化的市场，继续巩固维他奶在植物奶市场的领导地位？如何坚持从核心价值出发，更好地为大家带来营养、美味的植物基产品，都是维他奶面对的新变局。” 

基于对市场和消费者偏好的洞察，维他奶不断对产品结构进行着调整与创新。

根据因敏特的数据，燕麦奶品类的消费者留存率高达85%，仅次于椰子与大豆，这是一个不容忽视的赛道。

于是2022年秋季，维他奶推出了巧克力与抹茶红豆两款全新口味的低糖0胆固醇燕麦奶产品。且自2021年推出燕麦奶VitaOat系列后，便实现了持续的销量增长，VitaOat产品在2022年夏季拿下了尼尔森监测的线下零售渠道燕麦奶品牌销售份额第一名。

近日，国际风味评鉴所--位于比利时布鲁塞尔由全球专业的味觉专家组成的评审团为维他奶燕麦奶原味和维他奶燕麦奶巧克力味分别颁发了“顶级美味大奖”（Superior Taste Award）三星和一星奖章。

图片来源：维他奶

“未来我们要在全系列植物奶赛道上成为领先企业，就必须实现燕麦奶产品的领先。”苏强表示。

另外，在茶饮品赛道，消费者越来越希望获得健康、多元而个性化的产品体验。“2021年我们推出了气泡柠檬茶，2022年又推出了数款果泡茶和蜜桃茶。”

图片来源：维他奶

苏强还提到，“维他奶整体已经有82%的饮品符合“零至中糖度” 标准，即每100毫升的饮品含糖量在7.5克以下，未来目标覆盖值提升到85%或更高比例的产品。 进一步扩大植物为本的产品组合，加大发力无糖茶。”

除了产品创新外，在品牌定位上，维他奶也同样在探寻着新的可能性。

从1940年创始人罗桂祥博士怀着“真心做好豆奶”的初心创立维他奶，开创了植物奶的先河，到持续加强“早餐维他奶，营养轻负担”的品牌场景心智，维他奶不断拓展者植物基饮品的业务线，进一步推广健康植物性饮食，让消费者能够享受健康及可持续的生活方式。

面对日新月异的市场变化，维他奶“视野不再局限在大豆，还包括燕麦、巴旦木.....开始全力布局全系列植物奶，策略性打入新兴潜力市场，就是维他奶的未来战略。在这个过程中，不断完善自身的工作，包括使用更好的工艺，向消费者推广更可持续的饮食和生活方式。面对变化和挑战，专注走好自己的路。”

对于苏强而言，在管理维他奶一年多来，个人感受亦是同企业发展脉搏共振：“我觉得用维他奶新的理念“植下美好每一天”Planting Goodness Everyday来形容我的感受是很合适的，就是每日都要不断努力，播种点滴美好，为自己、为公司，也为社会带来积极的改变。”

品牌、产品是一个企业最核心的根基，而要完成增长，还需要不同板块间的协作、衔接。

图片来源：维他奶

苏强认为，“维他奶目前处于中国即饮豆奶品类的领导地位，并且是中国植物奶品类的主要品牌之一，品牌将继续加强在市场分销渠道的执行力和创新能力，以赢得消费者和捕捉新的机遇，继续巩固和加强在豆奶的领导地位，同时扩大在全系列植物奶中的市场份额，并在即饮茶饮料中成为领导者之一 。”

那么这其中，“ ‘数字化转型’推动需求管理提升价值链运营效率是维他奶集团的战略选择）”，苏强分享道：

“首先，维他奶建立了全渠道整合营销数据平台，能够进行品牌私域营运，利用消费者洞察启发创新。 

其次， 建立了完美门店成功图像和智能化能力，根据购物者洞察制定赢得购物者的成功图像，并以量化和智能化评分反馈的方式融入销售人员日常拜访，持续推动终端售点优异执行。

最后， 维他奶建立了企业全流程的数字化和数字化员工协作， 利用大数据和人工智能，极大提高了工作效率。涵盖基础设施升级、数字化员工协作、全业务流程数字化以及大数据和人工智能应用等各个方面。”

在品牌定位、产品创新迭代、数字化转型、渠道分销等各方面，维他奶都按照自己的节奏在逐渐革新进化，最终也会成为其构建每一个新增长点的“利刃”。

03

坚持者

以可持续韧性增长实现长期主义

在健康和环保两大驱动力的影响下，植物基趋势还将继续发展。但目前与传统乳制品相比，消费频率仍有很大的提升空间。

根据东兴证券的数据，2017年内地人均植物奶消费量不过3.2KG/年，而台湾市场和中国香港市场的年度消费量分别高达5.3KG与11.3KG，内地蕴含的消费潜力是巨大的。

英敏特的数据也显示，只有不到五分之一的消费者表示每天都会饮用植物基蛋白饮料，而五分之二的消费者每天都会购买牛奶或乳制品。

中国的消费者还是更倾向于认为动物乳制品含有高质量的蛋白质和钙，尽管一些植物性蛋白饮料使用强化功效来与牛奶竞争，但到目前为止，它们还未能主导乳制品市场。也正因此，这些年植物基饮品赛道迎来诸多入局者的加入。

面对这样的激烈的竞争局面，维他奶却表现得非常“淡定”与友好。

“维他奶一直以来欢迎更多的参与者，一起发展植物基市场。”苏强表示，根据英敏特的测算，中国的植物基饮料到2026年可成长为规模在人民币700亿元以上的市场。这个市场的规模，印证着植物基拥有巨大的空间和发展潜力可供挖掘。

“而维他奶要做的是，继续贯彻和执行品牌策略，以满足市场增长的需求，并且让我们的环境也能受益。在品类上，我们要进一步发展全系列的植物奶，并且继续带领茶饮的高端化。只要坚持可持续发展，坚持植物基饮食生活方式的承诺和信念，维他奶有信心保持竞争力和领先地位。”

在明确增长趋势之后，维他奶意识到，消费者最终将会产生从追求产品到追求生活方式的变化——“他们会希望，这些对健康有益处的产品，对所处的环境乃至地球也是友好的。”

目前在许多发达经济体市场，这种注重消费影响力的消费者已是社会主流，他们关注产品原材料在种植过程中选取的种子是否天然，耕种方式是否有机，耗费的水又有多少，乃至加工过程中需要耗费的能源和碳排放，还有运输过程中的能源损耗以及产品所使用的包装材料。

虽然对于国内消费者而言，这些观念还处在理解和消化的阶段，可一旦消费者能够接受这样的观念，对整个植物蛋白市场影响力是决定性的。

“因此，维他奶坚持用适当的方式来生产我们的产品，是非常有前瞻之明的，这也将成为我们继续领先于竞争的重要因素。”

要知道，自从维他奶成立以来，一直秉承可持续发展的“长期主义”态度。尤其在2015年创建了双轨框架，将可持续发展与企业业务深度结合，并不断改进营运过程，完善可持续发展方针。

也因此，维他奶在可持续发展实践上高歌猛进，取得了更好的成果。据苏强介绍，在绿色供应链方面，维他奶获得了公众环境研究中心（IPE）在2022年11月发布的2022年度绿色供应链CITI指数评价结果，位列食品饮料行业第三名；

在节能减排方面，过去3年中国内地四家工厂用于节能的投资每年年均超过800万人民币；佛山工厂于2020年9月正式启动太阳能光伏项目，设置面积近2万平方米，年发电量接近450万度；东莞工厂采用全新环保设计，取得绿色建筑认证“能源与环境设计先锋”（LEED）金奖；武汉工厂也获得了省级“绿色工厂”认证。 

在推动环保包装方面，维他奶自2020年起使用经FSC可持续发展森林认证的纸基复合包装比例达到100%，也已经实现了PET瓶装产品包装材料的全部可回收。2022年维他奶率先在其纸包产品上使用《饮料纸基复合包装回收标识》，引导消费者分类投放，并且连续多年支持校园渠道的纸包盒回收活动。

在积极参与乡村振兴方面，2021年加入维爱公益行动，将企业的社会责任与国家的发展大局紧密相连。时至今日，维爱公益行动已走进内地6个省份、10个区县，为42所乡村学校的6015名学生配送了36549箱维他奶豆奶。同时也在疾控中心专家指导下制作了健康教育手册和视频，将健康膳食、均衡营养的理念普及到乡村家庭，为全面推进乡村振兴“蓄势赋能”。 

这些数据可能说起来比较“绕口”，但苏强表现出了满满的热忱，“维他奶已经连续两年被纳入'道琼斯可持续发展亚太指数’成分股，在2023年《企业骑士》发布的“全球最佳可持续发展企业百强”榜单中，维他奶国际集团进入前30强。我们也一直保持恒生可持续发展企业指数前30强的位置，同时也因在ESG议题上的优异表现被MSCI ESG指数评为A级。” 

对于维他奶来说，ESG并不是在喊口号，也不是贴在墙上的标语，而是要深刻刻在企业运营的各个层面中，用可持续构建企业的长期主义。

04

总结 

开创者、革新者、坚持者，成为了维他奶跟随着时代脉搏不断革新增强企业生命力的画像。

展望未来，中国植物基饮品的下半场，将会由高端化升级趋势所引领。而作为植物奶的先驱品牌，维他奶也定将持续前行。