来源/化妆品财经在线

撰文/肖雪

编辑/王玉莹

“2914万人次涌向36个商圈！”

据消费市场大数据实验室（上海）监测显示，春节假期7天（2023年1月20日至26日），上海全市线下消费支付金额323亿元，恢复至去年农历同期的81.7%，环比节前增速明显提升11.8个百分点。

不止上海，北京、湖南、山东、重庆等全国多省市纷纷发布消费成绩单，春节期间知名商圈火热，各大商场牟足干劲，部分人流及销售额双增。

踏上线下消费回暖的节拍，2023年的美妆线下营销将呈现出哪些变化趋势？从过去一年的“出圈”营销中已经能窥探一二。

01

围绕功能特质的强记忆点输出

先来看一个跨行业的成功案例。闲鱼首次联合U设计周，以「海鲜市场」之名玩起了跨界活动，在线下打造了一间限时营业的“宝藏海鲜市场”。一应俱全的“海鲜”在展示各行业的特色宝贝、人物与文化的同时，透露出平台圈层交易的方便快捷。

而在美妆和时尚圈，很多品牌也会认为布置带有品牌特色的产品展，是一个非常有效的传播途径。GM旗下的香氛个护品牌在上海淮海中路的HAUS SHANGHAI举办的TAMBURINS「嗅觉档案」香气展，就将产品和品牌的调性特质展露无遗。

将主观体验与图像结合勾勒出的香气记忆封存编制成嗅觉档案，配合首个护手霜系列「THE COCOON COLLECTION」，以COCOON MUSK（桑蚕麝香）、SOUND OF NIGHT（夜音）和MULBURRY LEAVES（桑叶）三款全新香型以独特的气味语言与装置呈现于本次展览。让观众能够全方位地感觉到其产品带来的如丝织物般的柔腻质感。

此外，奢侈品牌梅森马吉拉在苏州仁恒仓街开设的限时精品店和展览，还有ARMANI AMORE的“芍药之舞”主题快闪店，就是充分利用商业空间营造品牌氛围，让消费者一进入到环境中就轻松了解了品牌的业务和调性。

02

产品相通特质的联名创意营销

去年8月，美宝莲和M&M'S在上海合作主题快闪“色彩，快到脸上来”。

经典的“巨型碗”装置吸睛亮眼

美宝莲作为初代彩妆品牌，充分抓住了彩妆品类“彩”的特点，在色彩上做文章，和食品届同样以色彩文明的巧克力豆品牌联名。通过美宝莲大胆的美妆色彩碰撞思路加上M&M的鲜明色彩以及脑洞大开广告词，向消费者演绎美妆玩法多元有趣的魅力。

在“出色试妆区”中，除了陈列系列联名新品，还有美宝莲纽约彩妆师在现场提供试妆体验，近距离种草消费者。

这样求同存异的联名营销思维，其实真正贴合了跨界联名的本质—跳脱品牌固有形象和圈层，塑造新的品牌形象，吸粉新的消费群体。

03

用“超预期冲突”制造爆点

如果说上面谈到的案例能够合作的基础是，它们本就有相同的质点。那么现在有一些品牌正在玩一种很新的东西，将两个安全不搭边的产品放在一起，竟然还能迸发出意想不到的化学反应。

有一家主打咖啡配煎饼果子的路边小店，就因为这种故意制造的差异感火了。把两个看似毫无关系的品类放在一起，就制造了一种所谓“超预期冲突”，给消费者进行了一场强记忆力的输出。

美妆界类似出人意料的案例当属去年11月份，主打功效型护肤的薇诺娜和国产车品牌五菱宏光在徐州进行了一次合作快闪联名展，展出了两个品牌合力打造的“特护专车”。这辆有些特殊的五菱宏光MINIEV，采用红白配色，带了两个小翅膀。更重要的是，车内搭配了薇诺娜拳头产品——舒敏特护霜，意为给消费者皮肤以特别守护。

而此次活动的后续“稳住，下一站”视频更是在全网引发讨论热潮，视频观看量破1200万，中青报、新世相视频号总互动破3.3万，#稳住 下一站#等多个相关话题阅读量近4亿，讨论量近9w。汽车和护肤品代表着不同的使用和消费场景，但这种 “违和”却可以极有效地跳脱市场内卷，抢占话题。

更重要的是，这里提到地两个案例虽然看似不同，但却殊途同归。咖啡和煎饼的搭配满足了大城市“早八人”的创意需求。而薇诺娜和五菱宏光实际上是在联名当中，展现出了属于国产品牌的稳妥形象。

04

艺术、潮玩为媒，提升品牌调性

开艺术展其实上是欧美大牌美妆常用的营销手段。兰蔻在2022年就开了两个以现代艺术为主的艺术展。一个是9月份在上海愚园百货商店，与艺术宠儿BE@RBRICK跨界推出的CALL ME HAPPY潮妆快闪店。快闪店整体以高饱和度和高对比度的红白配色为主色调，外墙上的兰蔻标志性玫瑰，强调了联名品牌的特点。

另一个展览则是11月份在黄浦江边，联合数十位当代先锋艺术家，呈现的《一瞬一生·兰蔻菁纯艺术展》。比起前者和艺术形象的生动互动，这场展览更像是一场纯粹静态的美学呈现。通过挖掘展出艺术家作品中与兰蔻产品战略相似的理念，来对观者和消费者进行一场潜移默化的美学教育。

这种纯美学的营销手法是更多大品牌会采用的，因为这种正统高雅的展现方式，更能凸显品牌自身的积淀和品味。如主打国粹艺术风格的国潮高端护肤品东边野兽在虎年举办的两场以“偏向虎山行”为主题的线下艺术展。展览除了展出产品，还携数字艺术家高阳共同创作数字艺术作品。让展览的每一个角度，布置，道具都体现出东边野兽的国潮美学。

05

富有冲击力的“破场景壁”视觉效果

国潮香氛品牌闻献于2022年4月份推出了自己打造的可持续快闪装置“闻献方舟 ARK BY DOCUMENTS”，快闪装置从4月1日泊停至4月30日。闻献方舟由300公斤回收木材组合成船型岛台，并取品牌名「闻献」的字形结构作为香气展示装置的形态框架，整体装置可拆卸重组，持续呈现在全世界不同场域。

在门店制造富有冲击力的视觉效果，是品牌进行线下表达的最为直观直接的方式。

时装品牌BUBBERY TB去年7月在成都就打造了一个外形独特的Burberry TB夏季限定专属标识系列限时精品店。用鲜明纯色建筑+TB专属标识，打造创意场景标签。同年7月，阿玛尼在免税城内开设的“芍药浓情秘境”快闪店和10月PRADA在芮欧百货打造的绿盒子限时空间，都是用带有品牌意向的陈设布置来吸引眼球，增加记忆点。

但实际上，并不是所有品牌都是用“审美”来吸引眼球的，有些品牌剑走偏锋，利用“审丑”来制造话题，虽然遭到一些批评，但还是能引起广泛的社会讨论。

比如说意大利时装品牌DIESEL 8月在上海开设的2022秋冬系列快闪店，首次将秀场上的巨型充气人偶引入中国，然而人偶却因为其怪诞的外形风格引起了诸多质疑。但不得不承认，这个展览和这个品牌的话题度也由此打开。

06

瞄准娱乐场景，场、牌双向赋能

对于客群明确的奢侈品牌来说，文化度假目的地、高人气潮流夜店等目标客群聚集地成为跨界热门选择。在这些客户高频出现的场景下，品牌高效触达客群的同时，也为场景本身带来附加价值，形成双向营销。

GUCCI作为传统奢侈品中最大胆且最具Z时代审美的品牌，在3月份就与成都夜店TERMINAL 61跨界合作，在成都打造了“GUCCYWOOD俱乐部”限时快闪夜店。

这个快闪店以好莱坞星光大道为设计灵感，以红、黑高对撞配色为空间主色调，塑造精致复古感。门店入口处放置有GUCCI LOVE PARADE的星星状品牌装置，并设置了GUCCI美陈装置打卡区。店内则在卡座区、DJ台等多区域背景部分，应用GUCCI的经典GG老花元素进行场景布置，搭配迷幻的五彩灯光，氛围感极强。

除了场景设置外，在快闪活动时间内，品牌还限时推出了GUCCI TIME特别音乐节、GUCCI特别套餐。

当然，蹦迪并不是Z时代年轻消费群体唯一的爱好，滑雪、度假也越来越成为他们追求的新潮生活方式。

去年7月在海南，全球知名运动品牌PUMA与石梅湾艾美度假酒店联手打造水果沙滩节。用联合设计的联名房型，迷你帐篷、动感冲浪板等联名道具，还有PUMA KIDS限量定制伴手礼及联名下午茶套餐，给消费者留下充斥品牌LOGO的夏日限定回忆。

而在北方的冬季，BUBBERY的松花湖快闪店则用滑雪和热乎乎的咖啡来收买年轻消费者的心。值得一提的是，随着滑雪热度的上升，松花湖已经成为很多奢侈品的必争之地。2023年，DIOR就将自己以冰雪为主题的限时精品店搬到了这里。

07

围绕名人IP进行创作

“粉丝经济”一直也是消费品牌在努力抓住的消费刺激点。

为宣传#GENTLE MONSTER x JENNIE最新联名眼镜系列，Gentle Monster在洛杉矶、首尔、新加坡、上海、香港5个城市打造了#JentleGarden限时空间，还为此推出#JennieGarden专属手游可供下载。

#Jentle Garden限时空间上海站位于HAUS SHANGHAI旗舰店内，由大热的韩国女团BLACKPINK成员之一Jennie参与设计的模型屋、粉红色湖泊等构成的梦幻小镇为背景，通过绿植与新兴科技的融合，打造出独特的微观世界，呈现充满活力和童话氛围的村庄景致。

对于年轻消费者来说，明星同款更具吸引力，而联名空间不但能快速引起超高关注度，成功突围进入社交话题中心，利用粉丝经济实现品牌破圈。

08

主打文化跨界，内容联名受热捧

就像B站视频剪辑里出现了越来越多如“林黛玉&伏地魔”这样的“邪门CP”，现在的年轻人似乎越来越对一些不合理，带有文化冲突的结合有兴趣。

去年6月，中华铅笔携手大英博物馆于上海黄浦世茂广场打造“文明变铅”首家快闪店。此次快闪店以“中铅绿”作为主色调，分别设置了埃及、希腊、文艺复兴三大主题联名区，以文字、图腾、标志物陈列的方式向消费者讲述人类文明发展过程。

作为一个国字号品牌，中华铅笔这次选择大英博物馆作为自己的联名对象，肯定是有着促进东西方文化交流的目的的。

而在内容跨界的联名营销方面，消费品，美妆品牌早就展开了很多活动。如水密码与漫画《魔道祖师”和“清平乐”的联名，Girlcult和樱桃小丸子的联名。2022年，国潮美妆也将影视IP联名进行到底。7月份，酵色X《猫眼三姐妹》联名系列彩妆上市，掀起了一阵复古浪潮。

消费品牌中，喜茶和《甄嬛传》的联名，让喜茶联名营销再次出圈。据悉，「甄喜传」两款联名产品上线3天后已售出超50万杯，单店单日最高售出超1000杯特调。

09

增添仪式感，用“玩乐”加深互动

在前面所介绍的很多快闪活动当中，其实还有很多包含中国年轻消费者记忆的一些装置，如跳舞机等，都是可以激起一代人群体回忆的物件。

国潮护肤品牌观时12月份就用一个大娃娃机轰炸了整个武康路。消费者我可通过扫码领取兑换券，然后找工作人员领取游戏币，之后就可以开抓。

这种玩游戏的仪式感替代了购买的仪式感。令消费者兴奋的一定不光是免费就可能抓到品牌产品，更重要的是这个过程中，产生了记忆和故事，然后消费者会将这个相关记忆和品牌进行捆绑。这种营销方法，也许比品牌花大价钱请代言什么的要来的更有“性价比”。

年轻人喜欢玩，喜欢打卡分享，那如果品牌能满足年轻人的玩乐欲，也就一定能获得年轻消费者的好感。

10

与数字虚拟媒介的创新合作

不仅在实体场景，在如今web 3.0的时代，元宇宙、区块链等虚拟技术大行其道，虚拟场景也开始触达线下。

在国内，运动时尚品牌LACOSTE就把自己的鳄鱼图纹作为主要的创新点，和探险游戏“我的世界Minecraft”，特别推出全新鳄鱼岛地图，并免费向全球玩家开放。LACOSTE更是将这个联名活动运用到了其2022春夏系列的设计中。游戏中3D图像以有趣的像素元素，被装饰在男装、女装及童装之上，为消费者打造了一系列虚实交接的玩趣单品。

联名线下快闪店

Givenchy Parfums宣布在游戏平台Roblox中推出一个沉浸式的美容体验空间，这也是首个在元宇宙平台上线的美容院。该空间以品牌创始人Hubert de Givenchy故居为灵感设计了一个城堡作为该美容院的游戏场景，并在其中设置了泳池、以L‘Interdit香水为原型的地铁站等设施，用户在其中可获得通过Givenchy彩妆打造的虚拟形象，以及Givenchy时装中标志性的锁扣配饰与帽子等时尚单品。

除了创造网络虚拟形象世界与数字藏品之外，一些品牌开始将这种虚拟形式带到了线下门店的设计之中。

在纽约，AR时尚平台ZERO 10 携手创意设计工作室Crosby Studios ，于9月7日至9月18日在纽约的SoHo区推出了销售「虚拟服饰」的限时虚拟快闪店。展览区内没有挂衣服，入场消费者扫描QR码连接到ZERO 10的App，上传自己照片同时使用ZERO10专属的AR服装技术进行试穿，就会清楚地显示穿着效果。不过，ZERO 10的该技术目前暂时仅对iPhone开放，而没有iPhone的人可以使用店内提供的iPhone进行虚拟体验。

欧莱雅在2022年就提出了“链上美妆”这一全新概念。通过发行NFT、联动社区艺术家等方式，打造一个美妆爱好者的聚集地，建立新的社群传播路径，激发消费者的灵感。而在今后的品牌营销创意中，这种虚拟数字手段也会逐渐成为一个重要的营销工具。