来源/鹿鸣财经

作者/金德路

作为中国唯一一条没有被污染的长江支流，赤水河蜿蜒在云贵川三地的高山峡谷间，更有着中国白酒母亲河之称。 

毕竟在赤水河上游的贵州茅台镇，孕育出了A股老大-贵州茅台；而在赤水河下游的四川古蔺县，孕育出了自称酱香老二的郎酒。

今年1月，郎酒销售公司发布组织架构调整通知，将青花郎事业部分拆设立青花郎事业部和红花郎事业部；这个开年大动作，也为郎酒引来了不少市场关注。

01

高端酱香，郎酒进退两难

郎酒如今基本布局全价格带及香型，但酱香白酒青花郎系列为企业重要发展引擎 。

根据郎酒最近的一次招股书数据，2020年以青花郎为代表的高度白酒占总营收比为45.41%。单看酱香白酒市场，的确是一门好生意，可谓是“量价”齐飞。

据酒业家《2021-2022中国酱酒产业发展报告》显示，2021年中国酱酒产能约60万千升，约占我国白酒产能的8.4%；实现销售收入1900亿元，同比增长22.6%，约占我国白酒行业销售收入的31.5%；实现利润约780亿元，同比增长23.8%，约占我国白酒行业利润的45.8%。

不过酱香的成绩，大多还是靠茅台贡献。财报显示，2021年茅台实现营收近1100亿元，占酱酒板块的比重约57.58%；净利润524.6亿元，占比约67.25%。

也就是说，酱香市场除了茅台都是“弟弟”，也包括为之奋斗多年的郎酒。

郎酒在2000年推出第一代青花郎，2017年郎酒为青花郎制定了“中国两大酱香白酒之一”的产品定位，以借助茅台品牌力拔高自身产品高度，同时将红花郎事业部变为青花郎事业部。 

通过捆绑茅台，捆绑赤水河上下游的概念，以及向知名媒体、运输枢纽等渠道大投广告，青花郎也逐渐被消费者熟知。

招股书显示，在2018年、2019年、2020年，郎酒销售费用分别为29.4亿元、19.4亿元、20.2亿元，曾一度达到营收的三成以上，远远高出行业平均水平。

不过郎酒这波借势茅台营销的策略，也很快遭到“酱香同仁”的炮轰。

2018年9月，贵州仁怀酱香酒同仁们给郎酒集团董事长汪俊林写了一封公开信。公开信的主题很明确："中国只有一个正宗酱香酒，不存在两大酱香"。

此外，郎酒还通过不断提高价格来体现青花郎的高端形象。

2019年，郎酒宣布对酱香型产品实行计划配额制，计划青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶，并打算在三年内分6次提价来达成。 

公开资料显示，2020年9月，郎酒宣布，将对酱香型产品实行计划配额制，青花郎零售价调整为1499元/瓶。这也意味着，仅一年半时间，青花郎就实现了这个“高端”目标。 

虽然在概念以及价格上，青花郎都在对标茅台，但市场的态度却最能体现两者的差距。 

从零售端的表现来看，标价1500元/瓶的53度500毫升青花郎，在天猫官方旗舰店折后价为1179元/瓶，在京东和酒仙网折后也均未超过1200元/瓶。

图片来源：淘宝

与之相比，终端指导价为1499元/瓶的53度贵州飞天茅台（500ml），电商平台价格基本在2400元/瓶以上，是青花郎实际售价的两倍有余。

值得一提的是，在2021年郎酒变更换了宣传语，从“中国两大酱香白酒之一”改为“赤水河左岸，庄园酱酒”。 

或许是质疑的声音太多，郎酒开始意识到靠在广告上“蹭热点”的方式，已不能给自己带来太大的价值；于是改打“庄园酱酒”的策略。

不过郎酒能否靠庄园模式，帮助企业实现突破仍需观察；毕竟“庄园”也很容易被复制，而茅台却只有一个。

02

兼香突围，郎酒有何胜算？

2019年，汪俊林提出了“大兼香战略”，此后在2022郎酒重阳下沙大典上，他着重强调，郎酒将在明年进行全品项产品的全面升级，这将是郎酒向上发展的一个拐点。

从郎酒一系列动作和表述中，不难发现，郎酒正在将其除酱酒以外的产品体系，从“浓香+兼香”向“大兼香”过渡。

目前，郎酒在“大兼香”战略中主要有三大产品。

第一就是小郎酒，这是郎酒“大兼香战略”的主力；公开资料显示，2014年时，小郎酒营收突破10亿元，并在此后两年为郎酒贡献了一半的业绩。

其次是顺品郎，上市在2019年；最后是郎牌特曲，也是从2019年开始发力，2021年推出郎牌特曲“福马”系列。

郎酒为什么要向兼香进攻？行业来看，目前白酒市场上，酱香有茅台，浓香有五粮液，清香有山西汾酒，郎酒都不是这些头部玩家的对手；而在兼香赛道当下并没有这么强劲的对手。

目前兼香型的代表，拿得出手的是主推徽酒的口子窖，但财报显示，企业在2021年的营收均为50.29亿元。

郎酒在看到“机会”之前，或许也应该明确这个赛道为什么长期没有企业脱颖而出？ 

一方面，兼香型白酒在口味上并没有明显特色。兼香型的官方定义是兼香型白酒又称复香型、混合型，是指具有两种以上主体香的白酒，具有一酒多香的特点。因此行业内也有人吐槽：酿不好浓香又酿不好酱香，酿出来味道四不像的都做了兼香。 

另一方面，兼香型白酒对产区没有特别的要求。这就导致了玩家多且很分散，没有形成地区规模化。对于郎酒而言，要把兼香拓展到全国市场，难免遭到当地兼香企业的挑战。

根据前瞻产业研究院数据显示，2020年，中国白酒行业分销售收入细分市场中，浓香型、酱香型、清香型以及兼香型的份额分别为51%、27%、15%以及5%。

在这个“蛋糕”并没有那么大的兼香市场上，郎酒能否突围，实则十分困难。

值得一提的是，根据郎酒最新的招股书显示，其酱香系列基酒由其子公司自产；而浓香系列基酒主要通过外购取得，用于浓香、浓酱兼香成品酒的生产；也就是靠外采基酒进行勾兑生产。 

这种方式或许有些“诚意”不足，郎酒想要做出更好的兼香型产品，还需要补足自产浓香型基酒的短板。

03

坎坷的上市之路

在川酒的六朵金花中，没有上市的只剩下郎酒和剑南春了，而郎酒的上市之路相当坎坷。

早在2007年，汪俊林就想推动郎酒上市，但因企业规模、经营业绩以及经营状况等因素，这一上市计划最终被搁置。

此后几年间，郎酒更是多次传来借壳上市的传闻，但也一直没能真正落地。
2020年5月，郎酒再次递交了招股书；在2021年5月，郎酒等来了证监会的53问，其中包括改制是否合法、是否造成国有资产流失、经营管理是否规范、商标归属争议等多个问题。

最近一次是2022年4月，郎酒出现在证监会2021年度首次公开发行股票申请终止审查企业名单中，意味着郎酒股份IPO已经终止。

虽然郎酒主动终止了上市计划，但招股书以及证监会的53问，也暴露出了企业在经营过程中的种种问题。

比如，是否造成国有资产流失？

2002年，汪俊林、张静夫妇全资持有的宝光集团在未来的五年内，分期付款共计6.4亿元将郎酒集团的100%股权收入囊中。当年，这笔交易备受诟病。 

公开资料显示，在郎酒改制时，总资产17亿元，净资产6亿元，而宝光集团的总资产仅1亿元，年销售额5000多万。然而，最终汪俊林却成功完成这宗“蛇吞象”的交易。

再比如，经销体系是否合理？

关于郎酒逼迫经销商压货来提高营收相关话题已在网络上广泛流传。比如2019年2月份，《财经国家周刊》曾报道称，“郎酒近期有向经销商压货的行为，特别是在春节前。郎酒通过这一战术换取过短期的繁荣，然而渠道库存高企使郎酒倍感压力。” 

此外，从披露的财报数据上，郎酒的资产负债率也远高于同行业上市公司平均。

据招股书显示，2018年至2020年，郎酒合并口径资产负债率为67.02%、66.06%、63.60%。同期茅台的资产负债率则仅有26.55%、22.49%、21.40%；营收与其同一规模的古井贡酒资产负债率为35.8%、32%和31.4%。

2022年3月，在郎酒酱香产品企业内控准则发布会上汪俊林表示：“对于上市工作，我们带着平常心。是主动“躺平”还是“问题”太多难以解决？或许市场自有论断。

2023年2月1日，证监会宣布启动全面实行股票发行注册制改革。同一天，一份来自监管部门的文件显示，白酒将被纳入A股的“红灯”上市受限行业。这也意味着郎酒彻底A股梦碎。

小结

近年郎酒大动作频频，四方进攻；最终能带回何种成绩，仍有待时间验证。但追不上的茅台与搞不定的上市，当下已成定局。