来源/新消费智库 

作者/fong

提到“年味”，徐福记必然是被频繁提及的品牌之一。创始于1992年的徐福记，已经陪伴了一代中国人成长。

然而，进入品牌历史的第四个十年，徐福记的品牌故事则远不如糖果般甜蜜。当下，糖巧零食行业空前内卷，市场竞争趋于白热化，品牌之间的你追我赶愈加激烈。

在这样的情况下，徐福记唯有全力奔跑，找到助力业绩二次增长的加速度，才有机会再次跑赢同行。

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“年味”的战争

无论是在线上商超还是线下大卖场，货架堆头上的年货皆是琳琅满目。在品类、口味、包装等方面，都有丰富的产品可供消费者选择。

众口难调，遑论是在有着十四亿人口的大国。不过，有一个品牌却赢得了不少中国人的喜爱——徐福记。自品牌创立伊始，“为春节而生”就已经刻进了徐福记的品牌基因里。三十多年来，徐福记不断强化着“新年糖果”的品牌定位。

图片来源：徐福记公众号

今年春节，徐福记再一次走进了高光之中。在艾媒金榜发布的《2023年中国最受欢迎新春糖果礼盒品牌10强榜单》里，徐福记以97.27的金榜指数排名第一，超越了费列罗、阿尔卑斯、大白兔、德芙、旺旺等其他经典品牌。

消费群体的巨大差异性，造就了年货市场品牌“百花争鸣”的局面，而礼盒更是年货市场品牌抢滩的重中之重。根据淘宝天猫搜索数据，“礼盒”的搜索量在年货节期间环比激增了五倍。京东小时购数据也印证了消费者对礼盒的狂热，在2022年12月29日至2023年1月4日期间，肉干礼盒、饼干礼盒、腌腊制品礼盒、南北干货礼盒、水果礼盒等类目销量环比增长高达十倍左右。

调研数据显示，人们对新春礼盒的偏好，总体上仍然与春节传统文化元素密切相关。62.2%的受访者表示，中国传统元素、国潮风格是他们选择最多的产品元素，其次则是生肖元素（41.6%）和创新创意（38.7%）。

图片来源：徐福记公众号

今年春节，为了迎合消费趋势，徐福记推出了不少礼盒产品，其中包括以兔年生肖为主题的礼盒和以国潮新品为主题的新年糖果礼盒，此外还进一步推出了四十余款新产品。春节前，徐福记还与奇瑞汽车、梦幻西游推出联名产品，还携手京东举行了开年线下活动，热炒“新年糖”营销。

近年来，受到经济环境影响，春节年货市场已是一片“久旱”。随着市场环境的趋势向好，2023年的春节年货市场承载着众多品牌的希望。徐福记品牌负责人也表示：“相对以往，2023年的春节来得早一些，随着疫情的缓解，对春节送礼市场是一个利好消息，我们非常看好2023年的年货市场，期待年货的大卖可以助力徐福记业绩的增长。”

但徐福记想要在今年春节实现高增长，恐怕并非一件易事。截至2023年1月31日，三只松鼠年货销量最高的年货坚果礼包有10万+人付款，而徐福记的糖点坚果锦礼盒月销量仅仅为1000+。在年货礼盒上的“折戟”，是徐福记惨淡销量的缩影。

虽然目前仍有不少的国民对徐福记这一品牌的喜爱依旧，但在今年的年味大战之中，徐福记尚未能重现往日的荣光。

02

被动地应对

曾经，徐福记实现了跨越周期的增长。1992年，徐福记“新年糖”横空出世，一经推出就畅销全国。五年后，徐福记销售额就突破了亿元大关。

2006年于新加坡上市，每年销量增长高达20%，是中华文化圈里无人不知的糖果大王。

图片来源：徐福记官网

徐福记的成功，很大程度上得益于其先进的渠道布局。2000年，徐福记率先与沃尔玛、家乐福等大卖场确立了稳定的供销关系，并在全国各地建立起了密集的终端零售网络，统一采用专柜形式和统一价的定价模式。根据徐福记官方介绍，到2007年，徐福记直接管控的终端零售点已经超过13500个。渠道优势下，徐福记建立起了广泛的国民知名度。

但是，基业长青，终归没有那么容易。2011年，徐福记以17亿美元的价格将60%的股权卖给雀巢，这也成了徐福记品牌历史上的转折点。2013年，徐福记的年销售突破了60亿。此后，徐福记开始走下坡路。到2019年，徐福记的营收跌至50亿元。

正如徐福记的兴起一般，徐福记的衰落在很大程度上归因于市场竞争的加剧和零食需求的结构性变化。

90年代时，糖果零食对不少家庭来说都是一种奢侈品。彼时糖果零食的生产带有明显的区域性、零散化的特征，全国连锁品牌并不多。如今，糖果零食的消费已经十分普遍，全国性品牌逐渐取代着各地的本土品牌，徐福记的品牌优势难以突出。

图片来源：徐福记微博

与此同时，人们越加推崇健康减糖的饮食，坚果类零食越来越受欢迎。根据Frost&Sullivan的数据，2020年，坚果炒货休闲零食市场零售额为1415亿元，预计接下来5年的复合增长率高达9%。从我国人均糖果消费量来看，2014年至2019年期间，糖果消费量从1.41千克下降至1.28千克。

Foodaily的数据很好地刻画了糖果市场的需求不振对产业供给端的影响，从2016年至2020年，糖果市场的总规模年均增长率只有2%，远远低于坚果炒货零食9%的增长率。中国食品工业协会统计数据显示，自2015年以来，我国糖果行业规模以上企业糖果总产量可以概括为“震荡下行”，到2021年，全国规模以上企业糖果总产量仅为304.32万吨，同比下降2.4%。

在此背景下，与糖果品类深度绑定、线下渠道布局等过去曾经助力徐福记登峰的因素，也转化为了阻滞徐福记转型的囚笼。而徐福记直到2018年才开始发力电商渠道并增设坚果产品线，但这样的应对多少显得有些被动。

数据显示，徐福记在2019年的营收仅仅50亿元，与巅峰时期的业绩相比，落差鲜明。在的财报上，徐福记也被简单地归入了“其他收入”里。辉煌时，是人人皆知的“糖果大王”；落寞时，沦为雀巢财报里一笔带过的“其他收入”。徐福记的自救，迫在眉睫。

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徐福记的自救

在错过了最佳转型时间的徐福记，现在想要重回“糖果大王”的宝座，需要跑得比以往更快。

财信证券曾经提出，零食行业有两种维度的成长逻辑——通过产品的高频推新、广域渠道铺设下的持续拉新扩大客群容量；通过多品类实现对单个消费者的多种细分需求覆盖，进而从整体上提高客群价值。

与之对应的，徐福记的自救也主要有两条路径——品牌形象的年轻化和产品布局的优化。

图片来源：徐福记公众号

品牌形象方面，徐福记主要借助流量明星代言人、品牌联名和加强社媒营销的方式扩大客群容量。2019年以来，徐福记先后邀请欧阳娜娜、赵丽颖、龚俊等人气明星担任代言人，还携手喜茶、宝可梦、泡泡玛特联名合作。徐福记十分重视社媒营销和用户裂变，在抖音、微博等多个品类推出营销活动，吸引消费者共创内容。

在产品布局方面，徐福记更是不吝功夫，通过品类扩张挖掘客群价值。徐福记品牌官曾苠曾透露，徐福记将按“大赛道、高增长、健康趋势”来优化公司的品类布局。具体而言，大赛道指的是薯片、饼干、蛋糕和包装糖果，高增长是指果冻系列和包装巧克力，健康趋势则主要强调坚果品类和更加健康的成分。

2022年7月13日，徐福记推出了30大系列的200余个新产品，包括薯片、饼干等新品类，力求通过多元化品类覆盖更大的客群范围，一站式满足用户的细分需求。此外，徐福记官方透露，徐福记的新品研发侧重于“营养加法、成分减法”，推出了0脂0糖0卡的茶妍轻冻可吸果冻、0蔗糖的五谷牛奶酥、含有宁夏中宁枸杞的话梅糖等，从而迎合消费市场对健康零食的追求。

图片来源：徐福记官网

不过，现在各个零食细分赛道上早已巨头林立，徐福记需要在存量市场上正面应对强敌。徐福记天猫旗舰店在今年1月13日推出了一款薯片新品，截至2023年2月5日，仅有800+月销量。惨淡的销量，也说明徐福记的转型势必道阻且长。同时，互联网电商红利逐渐消失，即便徐福记赶上了线上渠道末班车，线上渠道仍然处于弱势，并没能为徐福记的业绩带来爆发式的增长。

纵观行业，新品和爆品是提高业绩的利器。根据旺旺集团财报，截至2022年9月30日止的六个月内，5年内上市的新品收益已经占2022上半年总收益的10%以上，冰品新品“冻痴”销售额更是接近2亿元。

由此可见，“大赛道”和“健康趋势”只能稳住基本盘。真正能够支撑徐福记突围的，应当是某些具备爆品潜质的高增长品类。徐福记除了要做好“大家该做的”，与行业保持同频发展以外，更应该勠力于超前布局，做到其他品牌“所做不到的”，研发和测试爆品，争取推出更多像冻痴一样的“必杀器”，从而提高品牌发展的加速度，追平徐福记错过的时间。

参考资料：

【1】《从糖果一哥到零食巨头，徐福记靠什么实现增长》，伯虎商业评论，2022年11月4日

【2】《“谋定出海”背后糖果市场挤压式竞争，徐福记多赛道转型困境明显》，金融界，2023年1月19日

【3】《玩转年味，福气到家！低碳弄潮儿徐福记春节这么干》，纳食集团，2023年1月11日

【4】《新年将至，徐福记给年味注入了“福气”DNA》。伯虎财经V，2023年1月13日

【5】《春节市场复苏，徐福记延续打造新年“福”文化》，松果投研，2023年1月12日

【6】《2023年中国最受欢迎新春糖果礼盒品牌10强榜单，有你常买的吗？》，艾媒咨询，2023年1月19日

【7】《京东小时购发布<2023年春节即时消费数据报告>礼盒类销量超50%》，手机之家，2023年1月28日

【8】《随着消费市场悄然变化，徐福记被摘下“大王”帽子》，于见专栏，2023年1月21日

【9】《徐福记海外受喜爱，国内市场竞争焦灼下，积极求变有望突围吗？》，氢财经，2022年12月28日