来源/中国商报

撰文/周子荑

你有多久没喝过香飘飘和优乐美了？

它们一个每年销量“可绕地球N圈”，一个凭借广告语“你就是我的优乐美”征服了众多少女的心。可如今，这两大冲泡奶茶龙头品牌遇到了麻烦。

△优乐美的一款冲泡奶茶。（周子荑/摄）

这几年，街边的奶茶店愈发火热，甚至下沉到了乡镇市场。“抹香奶绿”“啵啵牛乳茶”“烧仙草”“椰香烤奶”等洋气十足的名字已在大街小巷普及，这或“抢”走了不少冲泡奶茶的生意。

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冲泡奶茶的下一站在哪里

“想喝奶茶，直接用手机下单点一杯就好啊，为什么要买香飘飘？”消费者宫女士对中国商报记者表示。

宫女士是北京的上班族，平时偶尔喝点奶茶，多在和朋友逛街时买一杯图个开心。喜茶、奈雪、都可等是她常喝的品牌。

即使自己宅在家里，她也会用手机下单鲜制奶茶，而不会考虑香飘飘等冲泡奶茶。“我更喜欢用鲜奶等原料现做的奶茶，而不是奶茶粉兑水制成的，感觉后者奶味不足，口感不好。”

家住河北省某小镇的孟女士也有同感。据她介绍，其周围朋友中很少有人还喝香飘飘等冲泡奶茶，要喝奶茶就去镇上的奶茶店购买。

“感觉香飘飘等冲泡奶茶现在的顾客多是孩子。”孟女士说，她带孩子逛超市时偶尔会为他买香飘飘奶茶，为的是哄孩子高兴，回家后给他当甜水喝。

据另一位消费者杨女士介绍，她所在的小镇这两年出现了很多奶茶店，包括“有茶制造”“冰语时间”“制茶青年”等，一杯奶茶的定价在10元左右。她和朋友都会选择喝现制奶茶。

在社区团购等业态普及后，喝现制奶茶就更方便了。“选择什么口味，我们都在微信里和店主说，她可以直接把奶茶送到我们家。”杨女士说。

△河北省某乡镇一现制奶茶店饮品清单截图。

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香飘飘定位“杯装奶茶领导者”

连续三年营收下滑，这是香飘飘近来交出的成绩单。

业绩快报显示，香飘飘2022年营收、净利润分别同比下滑10.08%和5.54%。2020年和2021年，香飘飘营收分别同比下滑5.46%和7.83%。

2022年2月，香飘飘对旗下部分冲泡奶茶进行提价；2022年7月，香飘飘还因“半年亏损过亿元”的消息引发不少关注。有市场声音认为，香飘飘提价或加速其收入的下滑。

实际上，香飘飘这几年也做了不少努力，比如，2018年确立“冲泡+即饮”的双轮驱动战略，推出了杯装果茶、牛乳茶等即饮产品；2022年，香飘飘推出了瓶装果汁茶、兰芳园瓶装冻柠茶等瓶装产品。

饮料行业内部人士薛峰（化名）向记者透露，香飘飘这几年确实做出了改变，但出手较晚。与此同时，香飘飘入局的饮料市场巨头林立、竞争激烈，香飘飘是做杯装奶茶起家，其推出的饮料产品目前尚未被消费者认可。

实际上，“在喜茶等奶茶店火起来之前，香飘飘曾在其总部浙江省湖州市开过奶茶店，后来香飘飘立志做‘杯装奶茶领导者’而把奶茶店的业务砍掉了，这很可惜。”薛峰表示。

另一位饮料行业内部人士透露，优乐美这几年在市场上几乎没有新举措，或因为其背靠的喜之郎公司有很多业务，对发展相对没落的冲泡奶茶并不重视。在他看来，喜之郎这几年把主要精力花在了产品“出海”上。

在该内部人士看来，这两大冲泡奶茶龙头都无力改变冲泡奶茶产业下滑的大趋势。这几年，现制奶茶的发展如火如荼，已渗透到大街小巷，这或“抢夺”了冲泡奶茶不少生意。

中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿元增长至2021年的1003亿元，年复合增长率一直超过20%。

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“互利共生”还是“此消彼长”

△北京某商场一现制奶茶店。（周子荑/摄）

谈到现制奶茶和冲泡奶茶的关系，香飘飘认为是“互利共生”，那真实情况如何？

2022年6月，香飘飘在回复投资者提问时表示，在一二线城市，冲泡奶茶确实受现制茶饮的影响，但两者的消费场景“一动一静”，从本质上来说是“互利共生”的关系。

然而，这一观点无法令人信服。当前，不但一二线市场现制奶茶生意火爆，在三四线市场甚至很多乡镇地区，奶茶店也很常见。全国连锁品牌蜜雪冰城已下沉到乡镇市场，这使得现制奶茶对消费者而言触手可及。

而现制奶茶具有很多冲泡奶茶所没有的优点，例如，现制奶茶的珍珠、芋泥、麻薯等原料都更新鲜，这使得喝惯了现制奶茶的消费者很难再回过头去喝冲泡奶茶。

大渔品牌策划机构董事长张超认为，冲泡奶茶和现制奶茶的目标人群或是同一批年轻人，这使得两者之间的竞争十分激烈，是此消彼长的关系。“目前奶茶店已进入商场、社区、学校等，‘切’了冲泡奶茶很多生意”。

那冲泡奶茶的下一站在哪里？张超认为，冲泡奶茶品类未来很难有太大发展，而当前奶茶店的生意也已过风口期，龙头企业盲目进入现制奶茶领域并非明智之选。香飘飘等可以利用其渠道和品牌优势，在固有体系中注入其他具有发展潜力的产品，例如咖啡。

薛峰则表示，冲泡奶茶行业发展没落，但健康冲泡、五谷冲泡等领域还有机会。在该领域，五谷磨房发展得比较好，香飘飘若入局能否分到红利还要看其具体运作方法如何。

而对于现制奶茶和冲泡奶茶的关系，以及冲泡奶茶未来的发展，记者曾致电喜之郎公司，但截至发稿并未收到对方的回复。